Geen producten in de winkelwagen.
Goedkoop, goedkoper, goedkoopst is al veertig jaar de filosofie van Aldi. Het leverde de hoogbejaarde Theo en Karl Albrecht een gezamenlijk vermogen op van 30 miljard euro en een derde plaats op de Forbes-wereldranglijst van allerrijksten. Maar met elkaar willen ze niks meer te maken hebben.
Waarschijnlijk bent u zich er niet van bewust, maar door Duitsland loopt ondanks de hereniging in 1989 tot op heden nog een ondoordringbare barrière. Echter, deze grens verdeelt het land niet zoals vroeger in een westelijk en oostelijk deel, maar in Duitsland-noord en Duitsland-zuid. Of beter gezegd, in Aldi Nord en Aldi Süd. Ooit, niemand weet er het fijne van, ging er iets mis in de samenwerking tussen Theo Albrecht en zijn broer Karl. Een 'Trennung' was het gevolg. Dat was in 1961, het jaar dat de Berlijnse muur werd opgericht. Sindsdien loopt er ook een denkbeeldige muur door Duitsland, vanaf de Nederlandse grens ter hoogte van Doetinchem tot het punt waar vroeger de Bondsrepubliek, de DDR en Tsjecho-Slowakije samenkwamen. Curieus is dat de 'Aldi-equator' dwars door het Roergebied loopt, om precies te zijn tussen de naast elkaar gelegen steden Essen en Mülheim door.
Assisteren in de winkel
Dat laatste is geen toeval. Immers, beide broers begonnen hun imperium van toen nog 'gewone' supermarkten na de Tweede Wereldoorlog in Schonebeck, een voorstad van Essen. Hun vader was zoals zovelen in Schonebeck mijnwerker in een van de kolenmijnen in het Roergebied. Maar vanwege stoflongen moest hij het werk onder de grond inruilen voor een baan in een broodfabriek. Anna Albrecht, de moeder van Theo en Karl, vulde het gezinsinkomen aan door een kruidenierszaak te drijven. Nadat beide broers na de Tweede Wereldoorlog uit krijgsgevangenschap waren teruggekeerd, ging Theo zijn moeder assisteren in de winkel. Karl ging aan de slag in een delicatessenzaak. Uiteindelijk begonnen ze voor zichzelf. In 1955 hadden ze overal in het Roergebied al levensmiddelenwinkels. Vijf jaar later konden de broers zich eigenaar noemen van een winkelketen die inmiddels in de gehele Bondsrepubliek vestigingen had. De doorbraak kwam toen ze in 1962 in Dortmund de eerste Albrecht-Discount openden. Inmiddels heeft Aldi meer dan 3400 filialen in Duitsland.
Aldi-equator
Over Theo en Karl Albrecht is weinig bekend. Wel staat vast dat Karl in 1920 is geboren en zijn broer Theo in 1922. Actuele foto's van de heren bestaan niet. De enige foto die het Duitse persbureau DPA heeft, is een opname van Theo uit 1971. Theo Albrecht heeft overigens een goede reden om de publiciteit te schuwen. In 1971 werd hij ontvoerd. Zeventien dagen duurde het voordat zijn ontvoerders hem vrijlieten. Dat had alles te maken met de meest kenmerkende eigenschap van beide broers, hun zuinigheid. Zelfs voor het terugkrijgen van zijn eigen vrijheid was Theo Albrecht niet bereid veel geld op tafel te leggen. Bij de onderhandelingen over het losgeld, die de gijzelaar naar verluidt zelf voerde met zijn kidnappers, wilde hij in eerste instantie niet verder gaan dan 250.000 euro. Uiteindelijk werd het 8,5 miljoen euro.
Het driehonderste filiaal
In 1960 openden Theo en Karl nog gezamenlijk het driehonderdste filiaal. Een jaar later, na de verdeling van hun vaderland, bleef Theo in Essen terwijl Karl zijn hoofdkantoor een paar kilometer verderop in Mülheim vestigde. Niet alleen verdeelden beide broers de Duitse markt, ook de rest van de wereld werd keurig bij een van de kampen gevoegd. Zo vallen Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk en Denemarken onder Aldi Nord, terwijl Oostenrijk, het Verenigd Koninkrijk, Ierland, de VS en Australië tot de invloedssfeer van Aldi Süd behoren. De eerste jaren na de scheiding trokken beide broers op diverse fronten nog gezamenlijk op. Toen Theo in 1962 de eerste discounter opende, volgde zijn broer Karl hem ogenblikkelijk na. Ook in de inkoop werkten Aldi Nord en Aldi Süd nauw samen. Maar in de jaren tachtig kwam daaraan definitief een einde.
De Koude Oorlog
Ondanks dat de website van Aldi Süd vermeldt dat 'beide ondernemingen vriendschappelijk met elkaar verbonden zijn', laat de verstandhouding tussen beide Aldi's zich nog het beste vergelijken met de wijze waarop ten tijde van die andere deling beide Duitslanden met elkaar omgingen. De Koude Oorlog tussen beide supermarktketens bleek onder meer uit het feit dat Karl Albrecht steeds vaker exclusieve contracten met zijn leveranciers afsloot die hen verbood om ook aan zijn broer te leveren. Karl wilde daarmee voorkomen dat de klanten die in de onmiddellijke nabijheid van de Aldi-equator wonen via 'grensoverschrijdend' winkelen in de gelegenheid werden gesteld om prijzen en producten te vergelijken.
De karige inrichting
Voor wie nog nooit in een winkel van Aldi is geweest, volgt nu een korte sfeerimpressie. Al direct bij binnenkomst schijnt het harde licht van tl-buizen de bezoeker tegemoet. Het eerste dat opvalt, is de karige inrichting. Alles wat ook maar enigszins op luxe zou lijken, is consequent afwezig. Wel prominent aanwezig zijn dozen, vele dozen. In die dozen bevinden zich de producten. Van elk artikel staan een paar exemplaren in het schap. Als het schap leeg is, kan de klant zelf uit een doos een volgend exemplaar van het artikel pakken. Want de filosofie van Aldi is dat de klant niet geïnteresseerd is in een fraai ingerichte winkel, maar gewoon zijn inkopen tegen de laagst mogelijke prijs wil doen. Luxe voert de kosten alleen maar op en dus uiteindelijk ook de prijzen die de consument wil betalen.
Een waterscheiding onder consumenten
Aldi brengt een waterscheiding teweeg onder de consumenten. Je hebt Aldi-haters die weigeren ook maar één voet over de drempel van een discounter te zetten, en je hebt ware Aldi-adepten die heilig geloven in het concept. En die je ook desgevraagd meedelen dat Aldi producten van hele goede kwaliteit verkoopt. In Duitsland is Aldi zelfs het niveau van de adepten ontstegen. Bij onze oosterburen is in sommige kringen Aldi ronduit cult. Het concern heeft dat zelf in de hand gewerkt door bijvoorbeeld een hele reeks kookboeken uit te brengen met bloemrijke titels als Aldidente, Gourmaldi de Luxe, of het kinderkookboek Aldi Piccolo. De zuinigheid van beide broers leidde ertoe dat Aldi Süd pas in 1999 en Aldi Nord zelfs pas vorig jaar is overgeschakeld op scankassa's. De grote investering die hiermee was gemoeid, deed de broers gruwen. Hun zuinige opstelling had voor het personeel wel een vervelend gevolg. Omdat de meeste artikelen niet langer waren voorzien van prijskaartjes, moesten de Aldi-caissières verplicht de barcodes van de vele honderden artikelen uit hun hoofd leren.
Het verschil tussen Noord en Zuid
Het feit dat Aldi Süd sneller tot deze innovatie overging dan Aldi Nord is tekenend voor het verschil tussen beide concerns. Aldi Süd is een bedrijf dat zijn ogen niet sluit voor nieuwe ontwikkelingen in de branche. Misschien heeft het te maken met het feit dat Karl Albrecht enkele jaren geleden heeft plaatsgemaakt voor een generatie jongere managers. Het betekent echter niet dat Karl al zijn macht kwijt is: de eigendomsverhoudingen zijn nog steeds ongewijzigd. Per slot van rekening gaat het hier om een familiebedrijf. Pottenkijkers van buiten in de vorm van aandeelhouders duldt Karl Albrecht niet. En, het zal niet verbazen, die hoeft hij ook niet te dulden vanwege zijn puissante rijkdom.
Oude panden
Hetzelfde geldt natuurlijk voor zijn broer Theo in het noorden. Ook hij kan elke investering met eigen kapitaal financieren. Maar daarmee houdt elke vergelijking met de zuiderlingen op. In de praktijk mag Theo de dagelijkse leiding al enige tijd geleden aan zijn beide zoons hebben overgedragen, ondanks zijn hoge leeftijd vervult hij nog altijd een sleutelrol. Hij is nog regelmatig op het hoofdkantoor in Essen te vinden, waar hij zich nog vaak met de dagelijks gang van zaken schijnt te bemoeien. Dat hij zich op weg naar het hoofdkantoor in steeds andere Mercedesen laat vervoeren, langs regelmatige wisselende routes, heeft natuurlijk alles te maken met de ontvoering in 1971.
Theo versus Karl
Theo heeft ook veel minder dan zijn broer op met zijn naaste medewerkers. Illustratief was een uitspraak die hij ooit deed toen zijn managers protesteerden dat zij minder verdienden dan hun collega's in het zuiden. Theo's reactie op het protest liet aan duidelijkheid niets ten wensen over: 'Het is volkomen terecht dat die managers beter worden betaald. Zij zijn ook beter'. Harder kon Theo zijn eigen management niet afserveren. Maar er zijn meer verschillen tussen noord en zuid. Aldi Nord kent in Duitsland nog vele winkels die stammen uit de jaren zestig, gevestigd in oude panden in vervallen stadscentra. De vestigingen van Aldi Süd zijn de afgelopen steeds vaker verhuisd naar de rand van de steden. Daar was de ruimte om moderne winkels te bouwen.
Stelselmatig achterlopen
Het zuiden kent overigens wel een kariger productaanbod dan het noorden. Karl Albrecht heeft een winkelformule met zeshonderd producten, zijn broer Theo heeft er in de loop van de jaren nog zo'n honderd artikelen aan toegevoegd. Maar in het zuiden anticipeert men daarentegen sneller op de wens van de consument. Als er een nieuw product op de markt komt, dan wordt bij Aldi Süd binnen de kortste keren centraal voor alle vestigingen besloten of het wordt ingevoerd. Bij Aldi Nord gaat dat heel anders. Daar wordt in drie winkels eerst gedurende maanden bekeken of het nieuwe artikel wel loopt. Pas daarna besluit men het al dan niet in het aanbod op te nemen. Het gevolg hiervan is dat Aldi Nord stelselmatig achterloopt bij de ontwikkelingen in de markt.
Prijzenoorlog met Wal-Mart
Een heel diepgaand verschil van inzicht over hoe je moet opereren als discounter deed zich tussen beide Aldi's voor toen in 1997 Wal-Mart de eerste winkel in Duitsland opende. Net als in de VS ging dit concern direct een keiharde prijsconcurrentie aan met de andere spelers in de markt. Dat was in een tijd dat Theo en Karl in ieder geval nog wel eens met elkaar schenen te praten. Tijdens een van hun zeldzame ontmoetingen spraken de broers af zich niet te laten meeslepen in een prijzenoorlog met Wal-Mart. Volgens Karl was dat ook niet nodig. Hij schatte in dat Wal-Mart weliswaar met lagere prijzen een deel van de markt zou veroveren, maar dat de Amerikanen, zolang ze nog niet over een vergelijkbaar winkelnet konden beschikken, geen serieuze concurrent zouden worden. En het laat zich raden dat Wal-Mart tot in lengte van dagen met het aantal winkels niet zal kunnen tippen aan de meer dan 3400 Aldi-filialen in de Bondsrepubliek.
Honderden miljoenen verlies
Kalm blijven en vertrouwen op je eigen kracht, dat was het devies van Karl Albrecht. Maar daarbij had hij geen rekening gehouden met zijn broer. Theo bleek toch minder sterke zenuwen te hebben. Hij verlaagde zijn prijzen toen Wal-Mart kwam. Het kostte Aldi Nord vele honderden miljoenen euro aan omzet. Maar dat was niet het enige effect. Want toen Aldi Nord de prijzen verlaagden, voelden vele andere winkelketens zich gedwongen hetzelfde te doen. En dat leidde er weer toe dat ook Aldi Süd niet kon achterblijven. Tegen zijn zin moest ook Karl Albrecht uiteindelijk de prijzen verlagen.
Die keiharde concurrentie op prijs is overigens een typisch Duits verschijnsel. In andere landen hanteren supermarkten strategieën waarbij de hoogte van de prijzen slechts een onderdeel is, naast zaken als productontwikkeling, innovatie en service. In Duitsland telt maar één ding. Hoe lager de prijs, des te groter het marktaandeel. Dat is leuk voor de consument, maar het neemt voor de branche desastreuze vormen aan. Het rendement is inmiddels minimaal. Een Duitse supermarkteigenaar mag blij zijn als hij op de omzet een winst van 1 procent maakt. In Nederland is 2 tot 2,5 procent marge normaal, terwijl Engeland de kroon spant met 5 procent.
De Duitse hereniging
Een andere oorzaak van de moeilijkheden is gelegen in de Duitse hereniging. Die was voor de meeste concerns aanleiding tot het halsoverkop openen van vele filialen in de voormalige DDR. Iedereen wilde een zo groot mogelijk deel van de te verwachten vraag in het oosten veroveren. Maar omdat de economische ontwikkeling daar nog steeds achterblijft bij de verwachtingen, blijkt ook de vraag van de consument niet de aanvankelijk gehoopte omvang aan te nemen. Het gevolg: de meeste supermarktconcerns maken zware tijden door. Zo kampt de Duitse Spar al jaren met verliezen. En zelfs met Aldi ging het wel eens beter.
Eén-nul
Sinds de prijzenoorlog met Wal-Mart, waaraan Karl Albrecht tegen zijn zin moest meedoen, is het contact tussen beide broers volledig verbroken. Maar het had ook andere gevolgen. Want bij de managers in Mülheim werd de behoefte om zich volledig te distantiëren van hun noordelijke collega's steeds groter. Het gevolg hiervan is dat in het logo van de zuiderlingen, dat toch al anders was dan dat van de noordelingen, nu bij de naam 'Aldi' de toevoeging 'Süd' is opgenomen. De noorderlingen hebben tot nu toe nog geen regionale aanduiding in hun logo opgenomen.
Geen behoefte aan inzage
Het spreekt voor zich dat twee familiebedrijven die opereren als een gesloten bastion (Aldi communiceert nooit met de pers) geen enkele behoefte hebben om inzage te geven in de boeken. Echter, veranderde wetgeving dwong hen daar toch toe. In 2000 was het zover. Voor het eerst moesten beide Aldi's hun financiële resultaten openbaar maken. En wat bleek? Beide Aldi's zetten in 2000 gezamenlijk 18,6 miljard euro om. Het leverde een winst op van een half miljard euro. Wat bleek nog verder? Dat de omzet nagenoeg gelijk verdeeld was tussen noord en zuid. Een gelijkspel dus voor beide broers.
De eeuwigdurende strijd
Of toch niet helemaal? Want Theo behaalde zijn helft van de omzet in ongeveer 2300 winkels, terwijl zijn broer Karl nagenoeg hetzelfde bedrag verdiende met iets meer de helft van dit aantal: 1260. Dat roept natuurlijk enkele vragen op. Is het verschil ontstaan omdat Aldi Süd in welvarende deelstaten als Beieren en Baden-Württemberg opereert, terwijl Aldi Nord onder meer het oosten van Duitsland, waar de economie stagneert, als werkterrein heeft? Is Aldi Süd actief in aantrekkelijker buitenlanden dan Aldi Nord? Of werkt Aldi Süd, omdat het innovatiever is, gewoon veel efficiënter dan Aldi Nord? Het zijn vragen waarover Theo Albrecht zich het hoofd mag buigen. Vooralsnog staat het in de eeuwigdurende strijd tussen beide broers 1-0 in het voordeel van Karl Albrecht.
