Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Strategische marktanalisten vangen bonussen voor ondeugdelijk onderzoek

Je leest nu: Strategische marktanalisten vangen bonussen voor ondeugdelijk onderzoek

Waarzeggen is van alle tijden. Een eerbiedwaardig ambt, zou je zeggen, zolang toekomstprofeten tenminste hun werkterrein beperken tot braderieën en dorpsfeesten. Sinds de jaren zeventig van de vorige eeuw is dat niet langer het geval. Toen kwamen de marktonderzoeksbureaus op, die met het voorspellen van industrietrends een dik belegde boterham gingen verdienen. De werkelijk zware jongens binnen dat gilde van nieuwerwetse waarzeggers zijn de zogeheten strategische marktanalisten, werkzaam voor deftige instituten zoals Yankee Group, Forrester Research en Gartner Group. Zij bedienen zich weliswaar niet meer van kristallen bollen, maar dat wil niet zeggen dat hun voorspellingen het niveau van de kermisattractie zijn ontgroeid.

Anderhalf, twee jaar geleden kwamen dit soort bureaus met opgewekte prognoses over het gebruik van mobiel internet. Daar zat zoveel potentie in, hadden de analisten 'doorberekend', dat je als mobiel telefoonbedrijf wel een bord voor je kop moest hebben wilde je niet ongezien een paar miljard investeren in UMTS-licenties en aanverwante apparatuur. Sommige boze tongen beweerden dat de industrie zélf opdracht had gegeven om deze schaamteloos optimistische marktgegevens uit naam van 'onafhankelijke onderzoeksbureaus' naar buiten te brengen. Maar dat is nooit bewezen. In de tussentijd hebben Europese telecomfondsen die met UMTS in de weer zijn, gezamenlijk zo'n 250 miljard gulden aan beurswaarde verloren. Indirect valt een aanzienlijk deel van dat verlies toe te schrijven aan een opzienbarend rapport van Forrester Research, Europe's UMTS Meltdown genaamd, dat rond de afgelopen jaarwisseling verscheen. De conclusie van dat rapport luidt dat operators nauwelijks zullen verdienen aan mobiel internet, om de doodeenvoudige reden dat gebruikers niet bereid zijn er geld aan te spenderen.

Volgens Forrester leidt dat gegeven vanaf 2007 tot negatieve resultaten voor de spelers in deze markt, een situatie die nog zeker tot 2013 (!) zal voortduren. Wat Forrester dus eigenlijk in zijn kristallen bol ziet, is een langzame, maar onherroepelijke dood van bedrijven als BT Cellnet (British Telecom), T-Mobil (Deutsche Telekom) en Orange (France Telecom). Het curieuze is dat de genoemde telefoonbedrijven, naast 23 andere (uit Nederland Libertel, Dutchtone en Ben), hun eigen marktprognoses aan Forrester hebben verstrekt. Navraag bij deze partijen leert dat zij de conclusies die Forrester op basis van deze data trekt in alle toonaarden verwerpen. Op zich is dat niet opzienbarend. Wie is er wél bereid om zijn eigen doodvonnis te ondertekenen?

Waarlijk onafhankelijke geesten, die jongens van Forrester. Je moet over behoorlijk wat lef beschikken wil je je grote vaste klanten – en dat zijn al die ondervraagde bedrijven – tegen je in het harnas durven jagen. Toch knaagt er iets… Hoe is het mogelijk dat de conclusies die Forrester trekt zó sterk afwijken van de verstrekte bedrijfsgegevens? Hoe is het überhaupt mogelijk dat Forrester met grote stelligheid voorspellingen durft te doen over de periode 2007-2013 voor een bedrijfstak waarvan we alleen met zekerheid weten dat alles over drie maanden weer compleet anders is?

“Wij verschuilen ons niet achter verschillende toekomstscenario's,” benadrukt research-directeur Matthew Nordan van Forrester Europe. “Onze klanten hebben behoefte aan één duidelijk statement over de toekomst van hun business.” Nordan erkent dat de Forrester-statements weinig met wetenschap te maken hebben. “Het zijn uitsluitend weergaven van onze eigen opinies.” Dat zo'n luchtig geformuleerde mening tot behoorlijk wat turbulentie in de markt kan leiden, beschouwt hij als een fraai bewijs van het aanzien dat Forrester geniet. Nader beschouwd is het gewraakte UMTS-onderzoek niet meer dan een matig uitgevoerd heao-werkstuk. Toch is de conclusie ervan de afgelopen maanden breed uitgemeten in allerlei respectabele financiële media. Te pas en te onpas voeren journalisten in hun berichten marktanalisten op. Dat geeft te denken. Clubs als Forrester weten als geen ander hoe ze de pers moeten bespelen. Nordan geeft het ruiterlijk toe: “Forrester-onderzoeken die het snelst door de media worden opgepikt, zijn doorgaans de meest controversiële.”


'Met UMTS valt geen droog brood te verdienen', schreeuwt Forrester van de daken. Maar dat geldt niet voor de analisten van het onderzoeksbureau zélf. Volgens Nordan is het aantal malen dat zij in de pers worden opgevoerd deels bepalend voor de hoogte van de bonussen die zij ontvangen. Slecht nieuws verkoopt nu eenmaal beter dan goed nieuws. Nogal logisch dus dat marktanalisten maar al te graag doemscenario's verstrekken aan al die financieel journalisten die bij hen aankloppen voor statements die hun artikelen de glans van objectiviteit en deskundigheid geven.