Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Spotify: redding muziekindustrie?

Jarenlang zat de muziekindustrie door internet met de handen in het haar. Het Zweedse Spotify lijkt de redder in nood. Al blijft de angst groot. ‘We verdienen in elk geval weer aan luisteraars.’

Spotify: redding muziekindustrie?
Je leest nu: Spotify: redding muziekindustrie?

Het is november 2009 als de Zweedse krant Expressen meldt dat popster Lady Gaga voor de 1 miljoen keer (!) dat haar hit ­Poker Face op Spotify is beluisterd slechts 167 dollar ontving. Het bericht zegt niet alleen veel over de scepsis waarmee de Zweedse online ­muziekdienst wordt begroet, maar tegelijk ook over de gigantische populariteit van het bedrijf dat de hele muzieksector op z’n grondvesten doet schudden.

Time ­bombardeerde Spotify in september niet voor niets tot 1 van de 10 start-ups die je leven gaan veranderen. Complete generaties muziek­liefhebbers zijn grootgeworden met het idee van schaarste; ­afhankelijk van enerzijds het aanbod van de lokale platenwinkel, en anderzijds de inhoud van de eigen ­portemonnee. De dienst die de Zweden hebben ­ontwikkeld zet dat hele idee op zijn kop: het bedrijf biedt muziek als water, met internet als ­waterleiding en de pc of mobiele telefoon als stromende kraan.

De opkomst

Met zo’n revolutionaire dienst moet het haast wel snel gaan. En dat gaat het met Spotify dus ook. Het bedrijf, in 2006 door Daniel Ek en Martin Lorentzon in Stockholm opgericht, focust continu op technologie. Succesfactor 1 is dan ook de gebruiksvriendelijke software.

Toch was er meer nodig om een groot publiek te bereiken, vertelt Jonathan Forster, general manager Europa, die zich begin 2007 als eerste niet-ontwikkelaar bij Spotify voegde, kort voor de eerste bètaversie van de muziekdienst verscheen. Hij legt uit waarom Spotify als een van de eerste online bedrijven erin slaagde de muziekindustrie niet tegen zich in het harnas te jagen, maar juist achter zich te krijgen. “Technische mensen weten hoe je dit product kunt distribueren en opschalen, maar zonder content heb je geen interessant product. We hadden geen interesse in de illegale route, wilden niet zonder toestemming muziek beschikbaar stellen. Maar het lukte de ­muziekindustrie zelf onvoldoende om te innoveren. Dus ­hebben wij ze maar opgezocht.”

Aanvankelijk was de reactie van de grote platenmaatschappijen op Spotify – als ­altijd – sceptisch. Een houding, die voortkomt uit 10 jaar vaak vallen en zelden ­opstaan in een digitale wereld, met downloadprogramma’s als Napster en Kazaa, en torrentsites als The Pirate Bay. “De consument is een piraat ­geworden”, vat Forster samen. “En ­piraterij is ook ­een verleidelijk model: makkelijk, schaalbaar, snel en gratis. Maar wij dachten dat we qua snelheid en gemak beter ­konden zijn. En dat mensen onder voorwaarden best bereid zijn te betalen. Daarom zijn we de ­concurrentie met piraterij aangegaan.”

De platenmaatschappijen gaan uiteindelijk overstag, en geven Spotify de beschikking over een deel van hun licenties voor delen van Europa. In Nederland sluit ­Spotify ook een deal met Buma/Stemra, de belangenbehartiger van Nederlandse muziekauteurs. “We hebben afgesproken dat de inhoud van die overeenkomst niet openbaar wordt”, zegt een woordvoerder. De licenties van de ­platenmaatschappijen komen trouwens niet voor niets. Eind 2009 onthult Techcrunch dat de vier grootste ­platenmaatschappijen plus indie Merlin sinds 2008 ­samen een aandeel van bijna 18 procent in Spotify hebben. Volgens Computer Sweden wordt het ­bedrijf inmiddels ­gewaardeerd op 230 miljoen euro. Begin oktober 2010 zitten er ruim 10 miljoen nummers in de online catalogus en is ­Spotify actief in 7 Euro­pese landen, waaronder Nederland.

De successen

Tot nu toe heeft het vertrouwen van de partners zich uitbetaald. Sinds de ­lancering in thuisland Zweden in 2008 is de ster van Spotify flink gaan schitteren. In 4 jaar tijd groeide het bedrijf van 35 naar 200 medewerkers. Spotify heeft ­inmiddels 10 miljoen actieve gebruikers, van wie meer dan 500.000 een betaald abonnement hebben. Ook over Nederland, waar Spotify sinds mei actief is, zijn de betrokkenen ­tevreden. “De ­verhouding tussen ­betaalde en gratis abonnementen is hoopgevend”, zegt ­Bastiaan Wevers, digital manager ­Benelux bij muziekgigant EMI.

Naast muziek als water, is er dus ook geld als water? Nou nee, dat nog niet. In 2008 boekte Spotify zelfs een verlies van 4,4 miljoen dollar. “We zijn nog steeds niet winstgevend”, erkent Forster. “Maar daar voelen we ons heel comfortabel bij. Het gaat ons om de expansie.” ­Spotify ­genereert momenteel “miljoenen omzet per maand” dankzij advertenties, zegt Forster. ­“Maar met de betaalde accounts verdienen we in verhouding meer.”

Vermenigvuldig de 500.000 betaalde ­accounts met 10 euro (het aandeel van het 5-euromodel is klein, zegt Forster), en je komt uit op een omzet van ruwweg 5 miljoen euro per maand, 60 miljoen per jaar. “We hebben onze aandeelhouders al 20 miljoen euro ­terugbetaald”, zegt Forster. En dat bedrag groeit. Alleen al in het eerste kwartaal van 2010 zou het gaan om 10 miljoen euro.

De vraagtekens

Spotify deelt de opbrengsten van zowel advertenties als ­abonnementen met de ­licentiehouders, op basis van het aandeel in aantal geluisterde streams. Het is een model dat kan slagen, maar ook risico’s kent, zegt Wevers. ­“Advertentie-inkomsten zijn conjunctuurgevoelig. Daar zit de ­uitdaging, dat hoor je ook in de markt.”

Thierry van Engelen, directeur van de ­digitale afdeling van Universal Music ­Nederland, kan zich de zorg over het ­gratis element voorstellen. “Maar de ­consument die af en toe muziek wil ­luisteren, kocht de afgelopen jaren toch al geen cd’s. Dus daar verdienen we nu ook al niets aan. Zelf ben ik meer een voorstander van ­betaalde modellen, maar ach, we verdienen nu in elk geval wel aan elke consument die ­muziek luistert. En hopelijk converteren ze uiteindelijk naar een betaald ­model.”

Ook in Amerika worden ­vraagtekens ­gezet bij het gratis model. Begin dit jaar zei Edgar Bronfram jr., ceo van Warner, een van de grootste ­platenmaatschappijen ter wereld, dat ze geen gratis streaming ­muziekdiensten willen ­ondersteunen. Dat heeft – tot nu toe – geen ­gevolgen voor Spotify in ­Europa, maar het heeft de onderhandelingen over de Amerikaanse introductie wel onder druk gezet. Zo zou Warner ­eisen dat Spotify afziet van zijn gratis model. Ook Apple zou ­dwarsliggen, melden diverse Amerikaanse media. Zij zouden platenmaatschappijen afraden Spotify ­licenties te geven, ­omdat de ­streaming dienst de ­digitale ­muziekmarkt in gevaar kan ­brengen. Daarnaast gaan er al langer geruchten dat Apple een op Spotify lijkende dienst wil aanbieden.

Forster zegt dat Spotify al een jaar ­geleden live had kunnen gaan in de ­Verenigde Staten, als ze het gratis ­element hadden laten vallen. “We ­hebben een paar stappen terug moeten zetten. Sommige partijen zijn bang dat ­consumenten niet voor de premium ­versie gaan ­betalen.” Forster is zelf ervan overtuigd dat het gratis element werkt, want, zegt hij free drives paid. “De meest intensieve ­gebruikers van Spotify nemen het snelst een ­betaald account. Gratis is dus ­belangrijk, als langetermijninvestering. Sommige partijen zeggen dat ze meer verdienen met een 100 procent ­betaald model. Die conclusie snap ik. Maar ­dan leg ik altijd uit dat wij juist ­dankzij de ­gratis versie zo snel groeien.”

De toekomst

De platenmaatschappijen verdienen ­ondertussen al wel aan Spotify, zegt Van Engelen (Universal), al wil hij niet ­zeggen hoeveel. “De samenwerking met Spotify is heel ­belangrijk voor ons. We willen de ­digitale markt in ­Nederland verder ontwikkelen en denken dat abonnementen daarin een grote rol gaan spelen. Op dit moment is piraterij onze grootste ­concurrent, maar consumenten zijn denk ik bereid te betalen voor het gemak van Spotify. We hopen de mensen te lokken die nu muziek downloaden via peer2peer-netwerken of torrentsites. We willen consumenten ervan overtuigen dat het beter is muziek te consumeren via de platforms waar wij overeenkomsten mee hebben, zodat artiesten voor hun muziek een ­vergoeding ontvangen en wij in nieuw ­talent kunnen blijven ­investeren.”

Tussen de regels door zegt de muziek­industrie zelfs dat Spotify wel wat meer lawaai mag maken, maar dat is niet de stijl van de Zweden. Eind 2009 meldde The Guardian dat Spotify in de ­eerste drie jaar van bestaan nog geen 5.000 pond aan marketing had uitgegeven. Spotify groeit liever door mond-tot-mondreclame, en laat de rest over aan zijn partners. Zo steeg in Engeland het aantal gebruikers flink toen Universal op tv bekendmaakte dat premium-Spotify-gebruikers de primeur hadden van het nieuwe ­album van U2.

Of dit alles een glimlach tovert op de ­pokerface van Lady Gaga? Dat is nog even afwachten. De cheque van 167 ­dollar werd in elk geval snel door ­Spotify ontkend als ‘achterhaald en onvolledig’. Het bedrijf zegt daarnaast dat betalingen zullen toenemen bij groei van het aantal gebruikers en ­beluisterde nummers. Wat dat betreft lijkt het de ­goede kant op te gaan, want STIM, de Zweedse Buma/Stemra, ­maakte in juni bekend dat ­Spotify’s vergoedingen aan haar ­leden vorig jaar zijn verachtvoudigd. Wat dat precies betekent voor Lady Gaga is onduidelijk. Forster ­verzucht: “De beeldvorming ­hieromtrent ­laat maar weer eens zien hoe moeilijk verandering is.”
 

Het businessmodel van Spotify
 

 
  • Spotify probeert zijn geld vooral te verdienen met een zogeheten freemium-model. Het bedrijf biedt gebruikers drie opties.
     
  • Met een ‘Spotify Open’-account kun je 20 uur per maand muziek luisteren op je desktop-pc. Dit abonnement is gratis, en wordt onderbroken door advertenties.
     
  • Optie 2 is een ‘Spotify Unlimited’-account. Hiermee kunnen gebruikers voor 5 euro per maand onbeperkt muziek luisteren, zonder advertenties tussendoor.
     
  • Optie 3, ‘Spotify Premium’, is het uitgebreidst. Naast de opties van het Unlimited-account kun je met een Premium-account Spotify ook gebruiken op een mobiele telefoon. Vooral daar ziet Jonathan Forster grote kansen: “De consument is gewend aan gratis muziek ­online, maar wil wel betalen voor draagbaarheid. Ik denk dat gebruikers langzaam maar zeker leren te betalen voor content.”
     
  • Spotify biedt ook de mogelijkheid muziek te kopen, en naar je pc te downloaden, maar deze optie wordt naar verluidt weinig gebruikt. “Vroeger draaide het om eigendom van muziek, dat verschuift langzaam maar zeker naar toegang tot muziek”, stelt Camilla van den Boom, de zus van Niklas Ivarsson, de global head of licensing van Spotify, die al vanaf de start bij het bedrijf betrokken is. Van den Boom, getrouwd met een Nederlander, is daarnaast coo van Business Models Inc., een bedrijf dat organisaties ondersteunt bij de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen. Ze noemt de gratis component in Spotify’s model essentieel voor het succes. “Het is een laagdrempelig instapmodel.”
  • Free drives paid, noemt Spotify dat. Via de gratis versie kom je volgens hen als vanzelf terecht bij een premiumabonnement, dat trouwens met meer voordelen komt: muziek kan ook offline worden beluisterd, de geluidskwaliteit is beter en er is exclusieve content.
  • Tot nu toe converteert ongeveer 7 procent van de gebruikers naar een betaald abonnement, zegt Jonathan Forster, Spotify’s general ­manager Europa. “Ons businessmodel is nu in alle landen hetzelfde. Misschien verandert dat nog in de toekomst, en krijgen andere landen andere tarieven, maar onze dienst is op deze manier makkelijker op te schalen.”
     
  • Schaalgrootte is voor Spotify belangrijk, want dat brengt adverteerders met zich mee. ­Spotify kent spotjes en banners en experimenteert met andere advertentiemodellen. Zo is het mogelijk als bedrijf user generated playlists rond een bepaald thema te initiëren. Ook de platenmaatschappijen adverteren op Spotify, maar ze krijgen “geen gratis rit”, zegt Forster. “Als ze specifiek willen targeten, ­moeten ze gewoon betalen.”

Zeker niet de enige

Terwijl Spotify mikt op werelddominantie en graag de ‘Facebook van de digitale muziek’ wil worden, timmert de concurrentie in bepaalde regio’s ook hard aan de weg. In de VS is dat bijvoorbeeld Rdio, het bedrijf van Skype-oprichters Janus Friis en Niklas Zennström. Hun dienst is al wél beschikbaar in de VS, omdat ze geen gratis abonnement bieden.

gesprek. “Het Nederlandse product wordt steeds belangrijker voor ons, en lokale partijen kunnen die ontwikkeling beter inschatten.” Ook Bastiaan Wevers van EMI juicht het toe als Nederlandse partijen de streaming markt betreden. “Zij hebben naamsbekendheid én een groot klantenbestand.”

Niet alleen lokale partijen kijken trouwens begerig naar Nederland, meldt een woordvoerder van Buma/Stemra. “Wij kunnen nog geen namen noemen, maar de komende maanden zullen ­partijen uit binnen- en buitenland de Nederlandse markt betreden met vergelijkbare diensten als Spotify.

3 concurrenten:
 

Rdio
 

  • lancering augustus 2010
  • door Janus Friis en Niklas Zennström (oprichters van
    Kazaa en Skype)
  • beschikbaar in VS, Canada
  • gebruikers onbekend
  • catalogus ruim 7 miljoen nummers
  • gratis optie nee
  • premiumaccount met mobiel 10 dollar

     

We7
 

  • lancering november 2008
  • door Peter Gabriel, Steve Purdham, Gareth Reakes en John Taysom
  • beschikbaar in Engeland en Ierland
  • gebruikers 3 miljoen
  • catalogus ruim 6 miljoen nummers
  • gratis optie ja
  • premiumaccount met mobiel 10 pond

     

Deezer
 

  • lancering augustus 2007
  • door Daniel Marhely en Jonathan Benassaya
  • beschikbaar in Frankrijk
  • gebruikers 10 miljoen
  • catalogus ruim 7 miljoen nummers
  • gratis optie ja
  • premiumaccount met mobiel 10 euro

     

Lees ook: