Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Slim marketingtrucje van Kon. Boon Edam

De Nederlandse 'minimultinational' Koninklijke Boon Edam maakt al meer dan honderd jaar draaideuren en groeit als nooit tevoren. Ceo Niels Huber (39) vertelt over hoe hij inspeelt op de 'groene hype' met een slimme marketingtruc.


De aandacht voor ‘groen’ heeft de laatste jaren ontelbare duurzame producten opgeleverd. Maar al ver in de vorige eeuw was er de draaideur: groen tegen wil en dank, al ver voor de hype. Bedacht door de Zwitsers-Amerikaanse Theophilus van Kannel, groot gemaakt door het Nederlandse Koninklijke Boon Edam. Deze wereldkampioen draaideuren produceerde in 1903 zijn eerste houten exemplaar. Ruim honderd jaar later is het bedrijf toonaangevend in de deuren.
 

Wat is er zo duurzaam aan een draaideur?

“Het concept van de draaideur is ‘altijd open, altijd gesloten’. Er is geen directe verbinding tussen binnen en buiten. Er is geen tocht en dus geen temperatuuruitwisseling, met als gevolg energiebesparing. Dat concept is bij het grote publiek niet bekend. Maar een ziekenhuis met een hoge vide waar de warme lucht flink kan opstijgen, en een grote lobby met veel gangen… Je wil niet weten hoe hard het dan tocht met een schuifdeur of een gewone deur die openstaat. Als je dáár een draaideur in zet, kan de besparing tot soms wel duizenden euro’s per jaar oplopen.


Wanneer kwam de doorbraak van Boon Edam?

“De oliecrisis in de jaren zeventig heeft ons geholpen om in Nederland de nummer één te worden. Olie werd duur, energie werd duur, er waren autoloze zondagen. Iedereen was opeens bezig met energiebesparing. De overheid heeft toen subsidiemogelijkheden in het leven geroepen. Bedrijven konden gebruikmaken van fiscaal gunstige regels rondom investeringen die energiebesparing met zich meebrachten.”


Hoe hard is het bedrijf  toen gegroeid?

“Onze gemiddelde omzetgroei ligt rond de 10 procent per jaar. Je ziet ons niet een sprong van opeens dertig, veertig procent maken. Dat zie je natuurlijk wel bij organisaties die opeens met een compleet nieuw idee komen dat ze in de markt knallen, of bij bedrijven die overnames doen. Maar een draaideur is niet nieuw en acquisities doen we ook niet zoveel. Die zijn over het algemeen klein; distributeurs die dochterondernemingen worden, dat soort zaken. Wij vergelijken de groei van onze onderneming zelf vaak met het beklimmen van de Chinese muur. Dat is eigenlijk heel simpel, het zijn treetjes van een paar centimeter hoog. Elke keer vraag je je af: zal ik vijf treetjes ineens nemen of één. Wij nemen er elke keer maar één. Dat stelt natuurlijk niks voor. Maar als je na vijf minuten achterom kijkt, heb je toch een redelijke hoogte overwonnen. En het is een behapbare hoogte. Je kunt natuurlijk elke keer vijf treden nemen, maar na drie van die stappen moet je even bijkomen. Als je explosief groeit, moet je het managementtechnisch allemaal maar aankunnen.”


Vier jaar geleden kwam duurzaamheid opnieuw hoog op de agenda te staan, dankzij Al Gore’s klimaatfilm ‘An inconvenient Truth’. Heb je ook op die groene golf mee kunnen liften?

“Nou ja, natuurlijk. Wij zijn een commercieel bedrijf. Maar op een gegeven moment wordt álles maar aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gekoppeld.”


U klinkt geïrriteerd…

“Ja. Het flauwe is, begin jaren negentig hebben wij al jarenlang campagne gevoerd met de slogan: ‘Stop tocht, bespaar energie’. Toen waren we één van de weinigen die daar de aandacht op vestigden en tegenwoordig heeft iedereen het maar over groen en duurzaam. Ik vind het heel goed dat daar de aandacht op wordt gevestigd, maar het moet wel serieuze aandacht zijn.”


En dat betwijfelt u…

“Het is vaak een marketingtrucje. Maak je product groen en mensen hebben het idee dat het beter is voor het milieu. Terwijl dat helemaal niet zo hoeft te zijn. Er worden ook producten verkocht die misschien groener dan ooit zijn, maar waarvan het voor- en natraject veel belastender zijn voor het milieu. Auto’s bijvoorbeeld. Als je de keten helemaal bekijkt, van grondstof tot afvalstof, dan is het nog steeds niks beter voor het milieu.”

Hoe zit het met het voor- en natraject van jullie draaideuren?

“Daar zijn ook nog voldoende slagen te maken. Ons product is energiebesparend dus het vervult al een functie. De volgende stap is dan: kun je schoner produceren? Kun je misschien een andere aandrijving gebruiken, of andere materialen? We zetten er tegenwoordig ledverlichting in. Dat verbruikt minder energie en is dus minder belastend. We gebruiken ook veel aluminium, voor de deurprofielen. Het nadeel van aluminium is dat er veel energie voor nodig is om het te maken, het voordeel is dat er een goed recyclesysteem voor bestaat. Onze afvalstukken gaan terug naar de leverancier waar ze worden omgesmolten en verwerkt in de volgende lading. En dan zijn er ook nog de simpele dingen: minder papierverbruik, minder reizen en meer teleconferencing. Het helpt allemaal mee. Waar het eindigt weet ik nog niet, maar de beweging is in gang gezet.”

Het kan dus nog veel groener?

“Ja, maar ik denk dat het meer in de hele keten gezocht moet worden, binnen de materialen die wij gebruiken. Stel dat die aluminiumjongens een nieuw type aluminium ontwikkelen dat beter isoleert, dan kunnen wij dat toepassen. Hetzelfde geldt voor glas, de borstels die rond de deurvleugels zitten en een energiezuiniger aandrijving. Maar daarvoor ben je dus voor een groot deel afhankelijk van de ontwikkelingen die bij toeleveranciers plaatsvinden. We streven ernaar onze milieubelasting jaarlijks met tien procent omlaag te brengen.”

Helemaal cradle to cradle, is dat een haalbaar streven?

“Dat zie ik niet gebeuren. Cradle to cradle betekent honderd procent hergebruik van je producten. Er zitten zo veel onderdelen in een draaideur, dat krijg je niet voor elkaar. Vergroening is een evolutionair proces, dat door alles heen loopt: van productie-, transport- tot installatieactiviteiten.”

Over transport gesproken… Je bent zelf begonnen op de vrachtwagen binnen het bedrijf.

“Ja, ik wilde altijd al op zo’n ding rijden. En ik had bedacht dat ik dat beter aan het begin van mijn carrière kon doen dan op mijn veertigste een sabbatical te nemen en dán op zo’n ding te gaan zitten.”

Waar kwam die droom vandaan?

“Geen idee. Waarom is een bepaalde kleur je lievelingskleur? Dat kun je niet verklaren. Zo’n vrachtwagen trekt me aan. Hoe groter hoe beter. Ik vond het prachtig, die eigen verantwoordelijkheid. Ik ben niet echt iemand die continu onder de mensen moet zijn. Na vier jaar door heel West-Europa te hebben gereden, had ik het ook wel gezien hoor. Toen was het klaar. Ik wilde verder binnen Boon Edam.”

Je bent de derde generatie Huber aan het roer. Was die opvolging van meet af aan gepland?

“Ik ben niet opgevoed met het idee: dit is jouw toekomst. Sterker nog, we waren thuis met zijn tweeën en van mijn zus – nog kleiner dan ik maar met een vrij grote mond – was algemeen bekend dat zij verder wilde in het bedrijf. Zij was de rechterhand van mijn vader. Ik was de stille persoon, mij hoorde je niet zo erg. Ik had wel als doel de hoogste stoel bij Boon Edam te bereiken. Mijn zus en ik zouden het samen gaan doen. De buitenwereld wist daar niet van maar dat boeide mij niet. Wij wisten het.”

Het is anders gelopen…

“Zij overleed op haar 24ste, na een verkeersongeluk. Ik was 22. Toen heb ik aan mijn ouders gevraagd: zeg het maar, moet ik nu naar binnen komen om te helpen? Een maand of negen heb ik nog op de vrachtwagen gezeten. Daarna heb ik verschillende dingen gedaan, van productie tot magazijn, en ben ik in een managementfunctie terechtgekomen.”

Toch bent u vrij jong in die hoogste stoel terechtgekomen. Sneller dan gedacht?

“Ja, dat liep toch nog vrij onverwacht. In 2001 kreeg mijn vader onderweg naar onze Zweedse vestiging binnen 24 uur tweemaal een herseninfarct. Door een bloedprop in de bloedvaten kregen zijn hersenen tijdelijk geen zuurstof. Hij was meteen uitgeschakeld. De afspraken binnen de onderneming waren zo dat de voorzittersrol altijd vervuld zou worden door iemand uit de familie. Ik was directeur van een dochteronderneming, die functie is toen overgedragen aan iemand anders.”

Wat is de grootste verandering die het bedrijf heeft doorgemaakt sinds uw aantreden?

“Dat wij van een Nederlands bedrijf met heel veel export, in een ‘minimultinational’ zijn veranderd. We hebben mensen werken over de hele wereld, overal zit lokaal management. En je komt onze deuren o-ver-al tegen. Daar ben ik het meest trots op, dat ik in het buitenland tegen Boon Edam-deuren aanloop. Niet letterlijk natuurlijk. Ik was een keer op vakantie in Turkije en na allerlei vertragingen belandde ik om vier uur ’s ochtends in mijn hotel. Toen ik door die Boon Edam-deur liep, was mijn dag weer goed. Het voelde als thuiskomen. Ik vind het prachtig om te zien dat wij dingen mogelijk maken die andere bedrijven blijkbaar niet redden. Dat wij als klein bedrijfje deuren mogen leveren aan de Burj Khalifa in Dubai, op 442 meter hoogte, de hoogst geplaatste draaideuren ter wereld… Dat je dat met een paar mensen voor elkaar krijgt, is fantastisch.”

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

U beschouwt uzelf nog steeds als een kleine speler, terwijl Boon Edam wereldmarktleider is. Hollandse nuchterheid of valse bescheidenheid?

“Wij zijn nog steeds een klein bedrijfje als je kijkt naar onze concurrenten. Dorma, Kaba, Gunnebo, Besam. Dat zijn grote jongens, multinationals, over het algemeen beursgenoteerde ondernemingen met duizenden medewerkers en miljarden omzet. Dat zijn wij absoluut niet, maar wij zijn wel wereldkampioen op het gebied van draaideuren.”


Jitske Kramer: ‘We zijn tactieken van tricksters gaan verwarren met leiderschap’

Alles wat de economische groei vooruithelpt, is goed. Daarvoor rekken we steeds verder de grenzen op. Jitske Kramer noemt dat trickstertactieken. 'We zijn dat gaan verwarren met leiderschap. Wie het beste kan spelen met perceptie, wordt leider en komt op de apenrots.'

jitske kramer tricky tijden
Jitske Kramer waarschuwt in 'Tricky tijden' voor de enorme impact van trickstertactieken. Foto: Marie Broekman

Piraat Jack Sparrow is een charmante kapitein, maar die wil je niet als ceo. Aan Pinokkio kun je nog zien dat hij liegt, maar wanneer Donald Trump dat doet neemt zijn neus niet in lengte toe.

Jitske Kramer verzamelt dit soort figuren in haar nieuwe boek Tricky tijden, dat begin april uitkomt, onder het archetype van de trickster. ‘Ze spelen met grenzen en rekken ze op. Ze zijn ondeugend, enorm creatief en schudden de boel op’, legt de corporate antropoloog uit aan MT/Sprout.

‘Wij worden met hun verhalen uitgedaagd om moreel te beslissen of iets goed of fout is. Als Robin Hood van de rijken steelt, vinden wij dat dan oké?’ Niemand ís een trickster, maar we gebruiken wel allemaal tactieken van tricksters, voegt ze eraan toe.

Marketing is spelen met grenzen

‘Spelen met de grenzen tussen feiten en fictie, tussen werkelijkheid en verhalen. Dat noemen we ook wel marketing. Iedereen met een Instagram-account speelt een beetje met die grens om zich net iets mooier voor te doen.’

‘Als je een cv opstuurt, dan poets je die een beetje op. Als je een dienst te koop hebt, dan speel je met woorden om die zo goed mogelijk naar voren te brengen. Maar als je te ver van de werkelijkheid afgaat, is dat dan nog onschuldig?’

‘Er zijn natuurlijk gradaties. Wanneer begin je tricksterstreken sluw te gebruiken, of zelfs crimineel? Wat ik zelf een schokkend voorbeeld vind, is dat bruinbrood in de supermarkt vaak helemaal geen bruinbrood is. Het is brood dat met moutmeel bruin is gemaakt.’

Lees ook: ‘Bullshit over purpose ondermijnt het vertrouwen in je bedrijf’

Niemand wordt boos

‘Iedereen weet het, maar niemand wordt echt boos. De meeste mensen kopen dat brood ook nog gewoon. Het is waanzinnig. Wij houden elkaar voortdurend voor de gek. Dat spelen met grenzen is inmiddels de norm geworden’, zegt ze. ‘We zijn in een trickstercultuur beland.’

Maar die cultuur is wel helemaal uit de hand gelopen. We vinden het normaal dat politici en bedrijven het niet zo nauw nemen met de feiten. Worden ze betrapt, dan zien we telkens hetzelfde scenario: ongeloof, schrik, excuses, verontwaardiging, spelen met woorden en aandringen op actie.

De verklaring voor die waanzin geeft ze ook in haar boek. Business as usual is voorbij. We hebben te kampen met een energie-, woon-, personeels-, klimaat- en migratiecrisis, met een zorginfarct en oorlogen…

De chaos, onrust en onzekerheid die dat veroorzaakt, biedt veel ruimte voor tricksterstreken. Het gevaar ligt niet zozeer bij de tricksters, maar bij onze naïviteit. Ons verlangen naar een quick fix. Tricksterlogica houdt mensen in de ban.

tricky tijden jitske kramerTricky tijden: laat je niet gek maken is geschreven door antropologe Jitske Kramer. Het boek is onder meer te bestellen via managementboek.nl.

Tricksters aan de macht

‘Het is verleidelijk om iets te geloven wat past bij wat je leuk vindt. Dat je hoort dat je niet hoeft te veranderen’, zegt Kramer. Daardoor zijn de mensen die trickstertactieken goed weten toe te passen in het centrum van de macht gekomen. Daar beloven ze waarheden, maar geven ze leugens.

Met hun bedrog hebben ze alleen maar voor meer wantrouwen en polarisatie gezorgd. Hoe heeft het zover kunnen komen? De basis is een verhaal dat inmiddels mythische vormen heeft aangenomen: alles wat de economische groei dient, is goed. Of op z’n minst niet verkeerd.

‘Natuurlijk heeft die decennialange fixatie op onbegrensde groei ons ook vreselijk veel gebracht. De welvaart is hoog, maar de uitbuiting ook. Niet iedereen heeft er evenveel van mee kunnen profiteren. Bovendien gaat de aarde aan gort. We spelen te veel met de grenzen van de mensen en van de aarde.’

Lees ook: Doen alsof je groen bent, dit zijn 8 soorten duurzaamheidstheater

Gamechanger: het internet

‘Die fixatie op de economie die altijd zal moeten blijven groeien, betekent namelijk dat je altijd de grenzen oprekt die groei tegengaan. Dus ga je gedrag belonen dat die grenzen kan oprekken. Dan ga je normen creëren die spelen met die grens. Dan ga je in procedures en wetten de mazen opzoeken.’

‘Dat mag eigenlijk niet, maar dat vinden we wel stoer, dus dat wordt ergens ook weer beloond. Zo creëren we een wereld waarin spelen met grenzen centraal staat. Waarin multinationals zeggen: als het me in dat land niet bevalt, dan kan ik weg’.

Een ‘gamechanger’ in deze ontwikkeling is het internet geweest. Dat is inmiddels uitgegroeid tot een grenzeloze speeltuin met fake news, AI-influencers en deepfake-video’s… ‘Wat daar allemaal opstaat. Vaak weten we helemaal niet wie het heeft gezegd en waar het vandaan komt.’

jitske kramer
Jitske Kramer. Foto: Mettina Jager

‘Dan trekt mijn brein naar sensatieverhalen, want dat vindt mijn brein erg leuk. Voor je het weet, ben je verdwaald in iets. Staan ideologieën boven wetenschappers en gaat de vaccinatiegraad naar beneden.’

‘Ik wil nu niet zeggen dat je moet vaccineren. Waar het mij om gaat, is dat er zoveel twijfel is bij mensen over de oprechtheid van wetenschappelijke rapporten. Over het wantrouwen vanwege de invloed van big pharma. Dat vind ik zorgelijk, want dat heeft een enorme impact. Zo kunnen gevaarlijke ziektes terugkomen.’

Kramer heeft niks tegen tricksters, zolang ze maar in toom worden gehouden. ‘Naast elke trickster moet een sterke leider staan, die op een gegeven moment zegt: dit is wel of niet akkoord. Dit deugt of dit deugt niet. Alleen zijn we die trickstertactieken gaan verwarren met leiderschap.’

Kwetsbaar is gewoon menselijk

‘Wie het beste kan spelen met perceptie, wordt leider en komt op de apenrots. Ze werken ook in organisaties waar perceptie belangrijker is dan het waarachtige verhaal vertellen. Met dit soort leiders gaan we in meetings niet het echte gesprek voeren met elkaar.’

‘We schetsen mooie werelden en schermen met ideeën, maar we komen niet tot de kern. Wat is het probleem? Waar lopen we tegenaan? Daar gaat het niet over. Ondertussen roepen we wel dat we zo’n behoefte hebben aan eerlijke gesprekken. Dat we ons kwetsbaar moeten tonen als leiders.’

‘Eigenlijk is het best wel gek dat we het kwetsbaar noemen wanneer iemand zijn zorgen deelt en zijn emoties uit over iets. Dat betekent dat je kwetsbaar bent als je eerlijk en oprecht bent.’

‘Dat is al een belangrijk signaal over de cultuur die we nu hebben. Misschien ben ik wat wereldverbeteraarachtig. Maar laten we dat niet langer kwetsbaar, maar gewoon menselijk noemen.’

Lees ook: Moeite met kwetsbaar opstellen? Dat komt door je ego

Leiderschap pakken

‘Er is zoveel aan de hand. Het is belangrijk om elkaar in de ogen te kijken en te zeggen hoe we dit gaan oplossen in plaats van verder te spelen met verhalen en feiten. Het is aan ons mensen om te bepalen dat het spelen met een grens goed of fout is.’

‘Dat vraagt dus ook leiderschap van ons. We moeten ons niet gek laten maken door allerlei bullshitverhalen. Laat je niet meeslepen door anderen, pak leiderschap over je eigen gedachten.’

‘Kijk naar wat iemand aan het doen is. Welk verhaal wordt hier gepusht? En geloof ik daar dan in? Als iemand alles in de strijd gooit om ervoor te zorgen dat de groei doorgaat, is dat dan de leider die jij wilt? Daarover moet je het moreel ethische gesprek hebben. Is het oké voor de mensen en de aarde wat je aan het doen bent? Dat is leiderschap.’

Truttige conclusie

Is een deel van de oplossing dat we weerbaarder moeten worden voor trickstertactieken? ‘Weten wat die streken zijn, lijkt me verstandig. Dan kun je zelf gaan beslissen of je iets oké vindt of niet. En daar ook naar handelen. Even terug naar dat kleine voorbeeld over het brood in de supermarkt. Dan moet je dat ook niet meer kopen.’

‘Reclame maken voor jouw mooie product met een knipoog, dat hoeft voor mij niet afgestraft te worden. Waar zit je op de lat van het tricksterspectrum? Als het schofterig wordt, dan moeten we het gewoon niet pikken.’

‘Ik vind het best een truttige conclusie dat we weer terug moeten naar meer begrenzing en meer eerlijkheid. Dat klinkt heel moralistisch en deugneuzerig. Ik hou zelf van speelruimte, ik gedij goed in onbegrensd. Daar zit creativiteit, daar zit ook ondernemerschap. Maar ik denk dat we wel moeten.’

 Volg MT/Sprout nu ook op WhatsApp

Gekmakende vertwijfeling

‘Mensen die mijn werk kennen, zitten altijd een beetje te wachten op de comic relief. Op de geruststelling dat het wel goedkomt als je dit of dat doet. Hoe we hieruit komen, weet ik niet. We zullen dat als individu en als collectief moeten doen.’

‘Kijk naar je individuele keuzes. Trickstergedrag kan niet tegen waarachtigheid, eerlijkheid en menselijkheid. Wees waarachtig in het voedsel dat je koopt en op wie je stemt. Durf vraagtekens te zetten bij wat je gelooft en check desinformatie.’

‘Dat is natuurlijk lastig, want wat de een onzin vindt, vindt de ander waarheid en andersom. Dat is die gekmakende vertwijfeling waar we in zitten. Maar dat hebben we op te lossen met elkaar, want het internet en AI gaan niet weg.’

Rotzooi in de supermarkt

Kramer keert opnieuw even terug naar ‘de rotzooi’ in de supermarkt. ‘Gezond eten in de supermarkt is toch een no-brainer? We moeten dan in gesprek gaan over suikertaksen en over het verkopen van alcohol.’

‘Maar datzelfde geldt voor frisdrankautomaten in scholen en verslavende mobieltjes voor jonge kinderen. Dan zijn er veel partijen die dat niet leuk vinden. Dat weten we gewoon. Maar als we dit allemaal weten, dan kunnen we onze schouders eronder zetten en die rotzooi uit onze systemen halen.’

‘Leiders kunnen al beginnen in hun eigen team. Zeg gewoon: kappen nou. Laten we weer wezenlijke gesprekken voeren. Laten we de vraag stellen of wat we doen voor de aarde of voor de mensheid een goed of een slecht idee is.’

Leiderschap is kiezen

‘Als het niet deugt, moet je ermee stoppen. Leiderschap is keuzes maken, vaak ook over je eigen schaduw heen. Het kan zomaar zijn dat je een keuze moet maken die tegen je eigen belangen ingaat, of tegen het belang van je maatjes, of de leveranciers of andere mensen met wie je samenwerkt. Dat vraagt lef, moed en transparantie.’

‘Misschien is het wel een soort naïviteit van mij dat ik denk: dit moeten we toch gewoon kunnen? Laten we het nou eens gaan regelen. Wat ik nu vaak tegenkom, is dat mensen zeggen dat het allemaal heel mooi klinkt, maar dat ze het al zo druk hebben.’

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

‘We zitten vast in een soort loop van onbegrensdheid en drukte, waardoor we denken: nou ja, weet je, ik neem eerst een wijntje. En dan zien we morgen wel weer verder.’

Lees ook: Als je snel naar de top wil, dan koop je gewoon die functie van ceo