Geen producten in de winkelwagen.
De meeste Nederlandse managers kennen Steven Van Belleghem: de Vlaamse hoogleraar en auteur die veelgevraagd spreker is op congressen over digitalisering. Vorig jaar bundelde Van Belleghem de krachten met collega-auteurs Peter Hinssen en Rik Vera in het consultancybedrijf Nexxworks, om hun gezamenlijke boodschap over radicale en disruptieve innovatie beter te kunnen uitdragen. ‘Wij maken ons zorgen over de groeiende achterstand van Europese bedrijven in het algemeen, en Vlaamse en Nederlandse in het bijzonder’, zegt Vera. ‘Hoe klanten handelen en behandeld willen worden, verandert in hoog tempo. Je ziet toonaangevende internationale bedrijven daar slim op inspelen. Maar het lijkt of de interne klok van de Europese bedrijven de externe klok van de mondiale ontwikkelingen niet kan volgen.’
Transitie
Zelf werkte Vera jarenlang in sales- en managementfuncties in de Nederlandse en Belgische maakindustrie. De afgelopen jaren ontwikkelde hij zich als coach die bedrijven bijstaat in de transitie naar de nieuwe digitale werkelijkheid. Zijn pijlen zijn nu gericht op dezelfde functie waar hij jarenlang leiding aan gaf: de salesafdeling, in veel bedrijven nog steeds het hart van de bedrijfsvoering waar de best betaalde werknemers rondlopen. En waar volgens Vera zo snel mogelijk de stekker uit moet worden getrokken.
Nieuwe diersoort
‘De diersoort mens is veranderd’, aldus Vera. De digitalisering heeft een nieuwe wereld gecreëerd, waarin de relatie van bedrijven met hun klanten is gewijzigd. Zowel in business-to-consumer als business-to-business hebben klanten andere verwachtingspatronen gekregen. De manier waarop bedrijven met ze communiceren is ook anders.
Nieuwe machtsverhoudingen
De belangrijkste verandering is de verschuiving van de machtsverhoudingen. De eisen van de klanten aan de productkwaliteit en dienstverlening zijn opgeschroefd, en als ze ontevreden zijn, hebben ze de relatie met het bedrijf in een paar muisklikken opgezegd. ‘Je bent als bedrijf niet meer aan zet’, zegt Vera. ‘De klant is aan zet. De klant is de enige persoon die het hele bedrijf kan ontslaan. Als hij zijn relatie met het product opzegt, ontslaat hij het hele bedrijf.’
Manipulatie
Van oudsher lopen de klantrelaties via de salesafdeling: sales vertelt de klanten over de producten, voorwaarden en tarieven. Ook de terugkoppeling van de klant gaat via sales. De achterliggende (onuitgesproken) gedachte is die van manipulatie. Sales kan de klant masseren, overtuigen. Het idee ligt ook besloten in de term ‘customer relationship management’: het bedrijf denkt zijn klantrelaties te kunnen managen. Maar in de gedigitaliseerde werkelijkheid hebben tweederde van de potentiële klanten hun research al gedaan vóórdat ze met een salesmedewerker praten, aldus Vera.
Nergens zo veel minder banen als in sales
Daar valt weinig meer aan te managen, laat staan manipuleren. ‘Bovendien gaat het proces veel te traag als de informatiestromen via sales lopen’, zegt Vera. ‘En het levert te weinig bruikbare gegevens op over de klanten.’ Niet voor niets is de werkgelegenheid onder de traditionele salesfuncties de afgelopen jaren met 7 procent per jaar gedaald. Het is de functie met de grootste werkgelegenheidsdaling van de afgelopen decennia.
Sales is de functie met de grootste werkgelegenheids- daling van de afgelopen decennia
Veranderende klant
Het is nu eenmaal een gegeven, zegt Vera: de veranderde klant weet dat hij hoge eisen mag stellen, en doet dat ook. Als bedrijf heb je maar één keuze: aan die verwachtingen voldoen. Als je klant op internet snel en makkelijk kan betalen, verwacht hij hetzelfde als hij jouw fysieke winkel binnenstapt. Als je concurrent zijn klachten snel en zorgvuldig behandelt, kun je niet achterblijven. En omdat de techniek in hoog tempo voortschrijdt, moet je in staat zijn om jezelf snel aan te passen. De klant geeft daarbij de richting aan, het bedrijf moet volgen. Vera: ‘De klant zit in de driver’s seat.’
Op weg naar een nieuwe sales
Hoe begin je met het vernieuwen van de salesfunctie? De eerste stappen volgens Rik Vera:
1. Mindset
‘Het belangrijkste is de mindset. Zijn we bereid en begrijpen we waarom we de klant centraal moeten stellen? In een wereld die zo snel verandert, heb je een ankerpunt nodig. Het enige anker dat echt steun geeft, is de relatie met de klant.’
2. KPI’s heroverwegen
‘Het vergt lef om je KPI’s op de helling te zetten. Maar het gaat niet meer in de eerste plaats om de vraag hoeveel je bij de klant hebt verkocht. Het gaat om de vraag of je bij de klant hebt bereikt wat je wilde bereiken. Dat moet je zien te meten. Na een beurs, waar je je klanten beter wilde leren kennen, moet je niet alsnog na afloop vragen: Hoeveel heb jullie omgezet?’
3. Structuur
‘Het vergt ook lef om je structuur te wijzigen. De klantrelatie moet daarbij voorop staan. Als je mensen in je organisatie hebt die vast zitten aan de oude structuur, moet je misschien afscheid van ze nemen. Zeker als het mensen op commerciële afdelingen zijn die hun oude manier van het bewerken van de klanten niet los kunnen laten. Het zijn deze dinosaurussen die maken dat het hele bedrijf een dinosaurus wordt.’
4. Reversed coaching
‘Durf reversed coaching aan. Nieuwe salesmensen worden traditioneel ingewerkt door de zittende verkopers. Doe het eens andersom. Als de meteoriet inslaat dan wil je niet dat je zoogdiertjes worden opgeleid door de dinosaurussen. Je wilt dat de zoogdiertjes nieuw DNA inbrengen zodat je organisatie kan overleven.’
Interactie
Maar als de klantrelatie niet meer via sales loopt, hoe moet ze dan wel gaan? Vera: ‘Je moet er eenvoudig van uitgaan dat de klant zijn eigen reis met jouw product zelf uitstippelt. Het enige dat je kunt doen is veel interactiemogelijkheden aanbieden.’ Alle ‘touch points’ of interactiepunten moeten volgens Vera goed worden geregisseerd. Maar dat wordt niet door sales gedaan, maar door marketing. Of eigenlijk: door de directie, want marketing mag je ook niet meer beschouwen als een losstaande functie met een specifieke taak. Daarvoor ligt de klantrelatie te zeer aan het hart van de strategie en de kans op succes van het bedrijf.
‘Ik geloof niet in marketingafdelingen’
‘Ik geloof niet in bedrijven met een marketingafdeling’ zegt Vera, ‘ik geloof in bedrijven met een marketingziel. Ik geloof ook niet in bedrijven met een IT-afdeling: elk bedrijf zit op dit moment in de technologie. Als je als bedrijf nu nog niet hebt durven beslissen dat je zowel een IT-bedrijf als een marketingbedrijf bent, ga je de boot missen.’ Als het bedrijf doordesemd is met marketing en technologie, ontstaat wat Vera ‘extreme customer centricity’ noemt, een door het hele bedrijf gevoelde klantgerichtheid die leidt tot selling without selling.
Ik geloof niet in bedrijven met een marketingafdeling, ik geloof in bedrijven met een marketingziel.’
Sales opdoeken
Moet de salesafdeling dus maar worden opgedoekt? Vera: ‘Als het gaat om traditionele salesafdelingen met hun monopolie op de relatie met de klant, dan zeg ik: opdoeken. Shoot the puppy. Heb je daarnaast nog mensen nodig die een rol kunnen spelen in de relatie van het bedrijf met de klanten? Ja, die kunnen in veel gevallen toegevoegde waarde hebben. Al is het maar als het gezicht of de ambassadeur van het bedrijf.’
Haantjesgedrag
Maar deze salesmensen-nieuwe-stijl hebben wel totaal andere eigenschappen nodig, aldus Vera. ‘Als ik aan sales denk, denk ik aan haantjesgedrag, duwen, scoren. De nieuw salesmensen moeten meer softe, of noem het maar vrouwelijke eigenschappen hebben.’ In plaats van de verkoop closen, moeten ze de klanten begeleiden en faciliteren in de ontdekking van de mogelijkheden van het product, zonder een besluit te willen forceren. ‘Sales is vooral bezig met de transactie. Dat moet de relatie worden.’
KPI’s op de helling
Ook de KPI’s waarmee het werk van de nieuwe salesmensen wordt beoordeeld, moeten op de helling. ‘Voorop moet staan dat de verhoudingen goed blijven. Als klanten met een tevreden gevoel achterblijven, gaat ze vaker kopen, meer kopen en makkelijker kopen. Ze kunnen verslingerd raken aan het product. Omdat ze zich ermee vertrouwd voelen.’ Als salesmensen met uitsluitend op de omzet gebaseerde KPI’s werken, is er een groot gevaar dat ze de relatie onherstelbaar beschadigen.
Assets inschatten
Om te zorgen dat die klanten verslingerd raken, is vooral belangrijk dat de bedrijven hun klanten goed begrijpen. Digitale media, en alle data die ze genereren, lenen zich daartoe bij uitstek. Als je de leefwereld van de klant kent, weet je hoe je erop moet inspelen. Vervolgens moet je een goede inschatting maken van je assets, je eigen kwaliteiten, zodat je een aanbod kunt creëren dat écht het verschil maakt.
Niet alleen zenden
Volgens Vera is het vooral zaak om zo veel mogelijk interactiepunten met de klant in te zetten. In die interactie moet niet alleen worden gezonden, maar vooral ook worden ontvangen. Vera: ‘Veel bedrijven maken dezelfde fout. Ze hebben hun salesafdelingen getraind om beter naar de klant te luisteren. Ze hebben voor fortuinen aan consultants ingehuurd om die boodschap over te brengen. Nu zitten we in de digitale wereld waarin met apps, social media en andere manieren met de klant wordt gecommuniceerd. En wat doet het bedrijf met die media? Vrijwel uitsluitend zenden.’
Niemand zit te wachten op een iPad
Wie zijn klanten het allerbeste kent, kan zelf de ‘customer needs’ creëren. Dan ben je zelf disruptief geworden, aldus Vera. Hij noemt de iPad als voorbeeld: niemand zat erop te wachten. Toen hij er was, zei iedereen: O ja, natuurlijk! ‘Men noemt dat visionair’, zegt Vera. ‘Maar het is vooral een kwestie van verder kijken dan waar de consument zelf heeft gekeken. Een psychologische en antroplologische analyse doen. Dan je eigen sterke punten zo gebruiken dat je tot het best mogelijke product komt.’ Om van de iPad een succes te maken, heeft Apple geen verkopers nodig gehad. Het bedrijf hoefde maar één ding te doen: zorgen dat er voldoende iPads beschikbaar waren.
Telenet
Welk bedrijf in Nederland of België is in de ogen van Vera wél goed bezig? ‘Een uitstekend voorbeeld vind ik Telenet’, zegt hij. ‘Dat laat zien hoe je meer omzet kunt maken zonder ook maar een verkoper op pad te sturen.’ Telenet is een Belgische aanbieder van televisie, breedbandinternet en telefonie en net als zusterbedrijf Ziggo onderdeel van Liberty Global.
De technicus als upseller
In plaats van verkopers stuurt Telenet zijn technici op pad: alle installaties door het hele land worden bezocht. De technicus loopt de installatie en bekabeling (die klant meestal zelf heeft aangelegd) na, en geeft verbetertips. Dan worden de door de klant ongebruikte opties doorgenomen. De technicus krijgt van tevoren het klantprofiel te zien, en weet dus wat de klant al met zijn installatie doet. Hij kan laten zien welke mogelijkheden nog meer bestaan.
De technici blijken de beste cross- en upsellers te zijn die je je kunt wensen’
Hogere NPS
Vera: ‘Deze bezoekjes verhogen de NPS en loyaliteit enorm. De technici worden niet getraind om te verkopen. Maar het blijken de beste cross- en upsellers te zijn die je je kunt wensen. Wat je veel ziet is dat de klanten, die bijvoorbeeld worden geattendeerd op een pakket digitale zenders die bij hun interesses passen, zich vervolgens abonneren. Je kunt miljoenen uitgeven aan reclame om die pakketten te promoten. Maar zo’n bezoekje van een technicus werkt veel effectiever.’
CV Rik Vera
1963 Geboren te Dendermonde
1982 Universiteit Antwerpen
1989 Desso, diverse sales- en marketingfuncties
2003 Domo Zele NV, business unit manager
2008 DiCo Domo Zele NV, member
2008 Oprichting advies- en coachingbureau KD29 Extreme Customer Centric Coaching and Consulting
2009 Think Media, marketing & business development director
2012 Beeckestijn Business School, docent
2014 Oprichting Nexxworks met Steven Van Belleghem en Peter Hinssen
Dit verhaal is eerder gepubliceerd in de printeditie van Management Team. Nog geen abonnee? Vraag de huidige editie aan als gratis proefnummer.
