Geen producten in de winkelwagen.
Een boek over de manier waarop onze hersenen reclameboodschappen verwerken.
Een boek over de manier waarop onze hersenen reclameboodschappen verwerken. Dat is niet het eerste waar een drukbezette manager naar grijpt. Maar The advertised mind verdient het de uitzondering te zijn die de regel bevestigt. Want als onze emoties ons oordeelsvermogen inderdaad zó sterk beïnvloeden als Erik Du Plessis beweert, kunnen we maar beter weten hoe dat werkt.
In een serie reclamespotjes uit de jaren tachtig was te zien dat de meeste mensen Pepsi prefereren boven Coca-Cola. Tenminste, zo lang ze een blinddoek om hebben en niemand hen vertelt wat ze krijgen voorgezet. Toch is Coca-Cola wèl marktleider, en Pepsi niet. Kennelijk vinden we het belangrijker hoe een drankje heet dan hoe het smaakt. Reclamemakers zouden met die kennis tevreden zijn en ermee aan de slag gaan.
Dat doen ze ook, maar de Amerikaanse neurowetenschappers gingen een stapje verder. Die speelden de Pepsi Challenge na, maar dan met proefpersonen die waren aangesloten op een MRI scanner. Daarmee kon hun hersensactiviteit zichtbaar worden gemaakt. Om te beginnen bleek dat de makers van de spotjes destijds waarschijnlijk een beetje hadden gejokt. Onder gecontroleerde omstandigheden bleken de voorkeuren voor Coke en Pepsi namelijk gelijk verdeeld. En zoals verwacht, was op de scans goed te zien hoe er overuren werden gemaakt in het deel van de hersenen waar gevoelens als beloning en tevredenheid vandaan komen. Vervolgens werd het experiment herhaald met een kleine variatie. Ditmaal konden de deelnemers aan de test zien wat ze dronken.
De uitkomst was opnieuw geen verrassing: nu zei driekwart de voorkeur te geven aan Coke. Het leukste was echter dat de hersenscans ineens een heel ander beeld te zien gaven. Bij de mensen die wisten dat ze Coke dronken, lichtte nu ook het deel op waar onze emoties zetelen, onze herinnering en onze culturele kennis. Bij de Pepsi-drinkers bleef dat effect uit. Daarmee was aangetoond dat we het belangrijker vinden welk label er op een flesje staat, dan wat er in zit. Een opmerkelijk resultaat voor iedereen die wil weten hoe ons brein werkt en hoe eet- en drinkgewoonten ontstaan. In een iets andere versie komt hetzelfde verhaal terug in het pas verschenen The advertised mind.
De Zuidafrikaanse reclamemaker Erik Du Plessis was al langer nieuwsgierig naar hoe onze hersenen reageren op advertenties en spotjes. Alles wat hij daarover in de loop der jaren te weten is gekomen heeft hij nu verzameld en met elkaar in verband gebracht. Bovendien heeft hij zich de vraag gesteld wat al die wetenschappelijke inzichten nou betekenen voor zijn vak. Hoe kun je ze gebruiken om reclame te maken die meer impact heeft en die minder kost? Emotie, concludeert Du Plessis, is de basis van de reclame. Omdat het nu eenmaal de sleutel is tot ons denken. Emoties maken dat nieuwe kennis blijft hangen. En iedere keer dat iemand met een merk wordt geconfronteerd, worden die emoties en die kennis steviger verankerd. Reclame bepaalt tot op grote hoogte welke associaties mensen bij een merk hebben. Zowel ten goede, als ten kwade: een foute reclame kan ook een al bestaand negatief beeld bevestigen.
Daarom pleit Du Plessis ervoor om reclames eerst in een laboratorium te testen en ze pas op het publiek los te laten als blijkt dat ze de gewenste emotionele impact hebben. Met behulp van inzichten uit de neurowetenschappen kunnen de spotjes dan effecfiever worden gemaakt. The advertised mind is geen boek voor tere zielen. Er gaat geen hoofdstuik voorbij of er staat wel een onthutsend voorbeeld in van hoe onze gedachten en gevoelens worden gemanipuleerd door slimme reclamemakers. Maar morele verontwaardiging is hier natuurlijk misplaatst. Zo werkt het nu eenmaal. En dan is het maar beter dat we ons daarvan bewust zijn
(PS)
The advertised mind
Erik Du Plessis
Kogan Page, Londen
ISBN 0-7494-4366-9
ca. € 36,00
