Geen producten in de winkelwagen.
Persoonlijke verkoop is nog altijd belangrijk, zij het dat je tegenwoordig verfijnder te werk moet gaan dan je voet tussen de deur plaatsen. Hoe dan? 4 adviezen van verkoopexperts Edwin de Haas en Michel Hoetmer.
Persoonlijke verkoop betekende tot voorkort dat de encyclopedieverkoper de huizen langs ging en zich alleen liet wegjagen als hij de hond achter zich aan kreeg. Niet iets wat je associeert met het huidige salesproces. De opkomst van internet heeft, zeker op de consumentenmarkt, de persoonlijke verkoop voor een groot deel overbodig gemaakt.
Onderscheiden
Maar op de zakelijke markt is persoonlijke verkoop allerminst uitgestorven. Zeker als het om producten en diensten met een hoge toegevoegde waarde gaat die maatwerk vereisen, zegt Edwin De Haas, directeur van CanvassCompany en auteur van het boek Sales beter de baas. Immers: in veel markten is de concurrentie toegenomen en staan de prijzen de laatste jaren onder druk.
Dit komt niet alleen door de opkomst van zoekmachines en prijsvergelijkingssites, maar ook door de minder florissante economische ontwikkelingen van afgelopen jaren. Veel bedrijven proberen zich hieraan te onttrekken door steeds meer diensten aan te bieden en zich te onderscheiden met bijvoorbeeld aftersales service, maatwerk, projectbegeleiding of advies. Zo verkocht een bedrijf als Océ vroeger printers en biedt het nu 'oplossingen op het gebied van document management'.
Regels van het verkopen
Het lijkt de aangewezen manier om de verkoop een nieuwe impuls te geven. Maar nog altijd geldt dat persoonlijke verkoop echt een vak is. ‘Er was een tijd dat dit niet zo opviel, omdat de klanten toch wel toestroomden. Maar nu val je door de mand als je de regels van het verkoopvak niet beheerst’, zegt De Haas. ‘De regels van het verkopen zijn in de loop van de tijd nauwelijks veranderd. Wel is het veel belangrijker geworden dat je ze volgt. En dat gebeurt lang niet altijd.’
Advies 1: Niet te veel zenden
De meest gemaakte fout is nog altijd dat verkopers hun producten en diensten erdoorheen proberen te drukken. ‘Je geeft een presentatie waarin je vertelt hoe fantastisch je producten zijn, voert argumenten aan om dit te onderbouwen en probeert het af te ronden met een verkooporder. ABC, Always Be Closing, is het devies’, zegt verkooptrainer Michel Hoetmer, directeur van SalesQuest en auteur van diverse boeken over verkopen. ‘En als het niet lukt om de verkoop af te ronden, dan blijf je doordrammen tot het slachtoffer eindelijk toegeeft en wat koopt. Desnoods bied je hem korting, als dat de enige manier is om hem over de streep te trekken.
Verkopen door de klant zijn arm om te draaien, met andere woorden. ‘Op korte termijn boek je er misschien resultaat mee. Maar de kans dat je er weerstand mee opwekt bij klanten is groot. Zij kopen eenmalig iets, maar zullen als het even kan de volgende keer niets meer bij jou aanschaffen’, zegt De Haas. ‘En door korting te geven, ben je in de val van de prijsconcurrentie getrapt waar je juist aan wilde ontsnappen. Je bent er kennelijk niet goed in geslaagd uit te leggen waar jouw onderscheidende vermogen ligt. Korting is een teken dat de klant de toegevoegde waarde blijkbaar als onvoldoende ervaart.’
Advies 2: Stel vragen en geef advies
Hoe moet het dan wel? Door je te verdiepen in de potentiële klant, door vragen te stellen, door zijn problemen en latente behoeften te leren kennen, door hem kennis te verschaffen, door op grond van de informatie die hij verstrekt te adviseren, en hem pas in laatste instantie duidelijk te maken hoe jij hem kan helpen – daar zijn De Haas en Hoetmer het met elkaar over eens. Ze gebruiken er alleen verschillende methodes voor.
De Haas legt in zijn boek uit dat de persoonlijke verkoop echt begint als de verkoper bij een potentiële klant aan tafel zit en kan beginnen met waarde toe te voegen. ‘Het moment om hem aan het denken te zetten met de juiste propositie en het stellen van cruciale vragen. Vragen die waarde toevoegen door de klant aan het denken te zetten. Zorg ervoor dat je verder komt in het besluitvormingsproces. Maak stappen vooruit. Stel het opstellen van een offerte zo lang mogelijk uit, want dan verlies je de controle over dat proces. Als je verder komt, verhoog je stap voor stap de kans op een mooie opdracht.’
Hoetmer zweert bij de SPIN-methode van Neil Rackham. Een goede verkoper stelt vragen over achtereenvolgens de situatie (S) van de klant, over zijn problemen (P), de implicaties oftewel negatieve gevolgen van die problemen (I) en naar het nuttige effect (N) van mogelijke oplossingen – het liefste uitdagende oplossingen, waar de klant zelf nog niet op was gekomen. En ze laten de klant zelf bedenken wat de beste oplossing is, in plaats van hem onder druk te zetten.
Advies 3: Bereid je voor
Nieuw zijn deze methoden niet, geven De Haas en Hoetmer ruiterlijk toe. Misschien is de huidige klant beter geïnformeerd dan in het analoge tijdperk doordat hij op internet zo veel kennis kan vergaren. ‘In dat geval kom je dus in een later stadium bij een klant aan tafel dan vroeger, en hoef je hem dus minder informatie te verschaffen’, zoals De Haas zegt. De kunst is dan om te achterhalen of de vraag die de klant heeft, de juiste vraag is. Zou hij met een andere vraag en daardoor andere oplossingen uiteindelijk niet beter geholpen zijn? Daar zit dan weer de toegevoegde waarde van de verkoper.
Maar zelfs dat is lang niet altijd geval. ‘Dacht je echt dat klanten daarvoor de tijd hebben? Soms verwachten ze juist dat een verkoper ze van informatie voorziet, dan hoeven ze het zelf niet te doen’, zegt Hoetmer. Maar ook minder goed geïnformeerde klanten zijn kritischer en minder naïef dan vroeger waarschijnlijk. Dus is een grondige voorbereiding nodig wanneer je een verkoopgesprek ingaat. ‘Alleen dan kun je de klant uitdagen’, aldus Hoetmer.
Advies 4: Documenteer en houd vinger aan de pols
Goede verkopers zijn niet altijd even systematisch ingesteld, laat staan dat ze goede documentalisten zijn. Toch is het belangrijk dat verkoopgesprekken met de klant en aanverwante informatie worden vastgelegd. In het stappenplan van De Haas is dit de laatste stap, die nodig is om te monitoren in welke fase van het besluitvormingsproces de prospect zit, wat de waarde van de pijplijn is en welke acties er ondernomen moet worden. En natuurlijk omdat een account beter kan worden overgedragen als een en ander gedocumenteerd is. Wat vroeg of laat zal gebeuren, zeker als de oorspronkelijke verkoper zijn werk goed heeft gedaan. Geen goede documentatie betekent dat hij niets kan overdragen. Gevolg is dat hij als accountmanager al gauw te druk bezig is met zijn bestaande klanten om new business te genereren.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
Sales opnieuw uitvinden? Doe het in deze 7 stappen
-
Hoe mobiel in 3 jaar doorbrak als verkoopkanaal
- Verbeter je klantbeheer, ga mobiel
Of bestel het gratis boekje Customer Engagement vol tips en inspirerende cases over het nieuwe verkopen.
Beeld: Alexandre Normand via Flickr
