Geen producten in de winkelwagen.
Veel Nederlandse bedrijven frissen hun beeldmerk op. Modernisering, internationalisatie, fusie, imagoverandering; allemaal redenen om tot restyling van het logo over te gaan. En sommigen doen het gewoon om te bezuinigen.
Ruim anderhalf jaar na de introductie van het boek No Logo van Naomi Klein, waarin zij het beeldmerk ontmaskert als boegbeeld van het westers kapitalisme en drijvende kracht achter de vermaledijde globalisering, sleutelen bedrijven op grote schaal aan hun visuele presentatie. Zie bijvoorbeeld de drie gsm-providers, Vodafone (Libertel), O2 (Telfort) en Ben (vanaf 25 februari onder de nieuwe naam T-Mobile), die niet alleen van logo, maar ook van naam moesten veranderen omdat hun buitenlandse moederbedrijven dat nou eenmaal graag willen. Vooral in het geval van Ben wordt dat algemeen gezien als een geval van 'jammer'. Een splinternieuw gecreëerde succesvolle merknaam (en een investering van tientallen miljoenen) die zelf slachtoffer wordt van de globalisering, om redenen van uniformiteit en kostenbesparing.
Ook Stichting Max Havelaar – wat zou Naomi Klein daarvan vinden – heeft onlangs een nieuw keurmerk laten ontwikkelen. Een yin-yangteken, waarbij het yin-gedeelte is vervangen door een groen blad. Alle internationale Fair Trade-keurmerkorganisaties hebben besloten dit logo gezamenlijk te gaan voeren, waarmee aldus Max Havelaar een nieuwe fase is gestart om de herkenbaarheid van fair trade-producten wereldwijd te verhogen. Uniforme herkenbaarheid is hier het hoofdmotief.
Verder zijn er de imago-operaties. De Britse oliemaatschappij BP besloot enkele jaren geleden tot een volledige corporate make over van vervuilende oliemaatschappij naar milieubewust energieconcern. Alleen aan de kleur (groen) hoefde niets veranderd te worden, maar wie niet beter weet, zou het nieuwe beeldmerk zomaar aan, pakweg, Fleurop kunnen koppelen. Gewerkt heeft het wel: BP heeft samen met Shell het groenste imago in de oliebusiness.Tot slot zijn er de logo's van consumenten-goederen, die momenteel vooral een moderniseringsronde doormaken. Goed voorbeeld is het nieuwe beeldmerk van koffiebrander Douwe Egberts, dat vorig jaar wereldwijd werd ingevoerd. Of die andere oude Hollandse waarde, Verkade, waarvan alleen de naam al een wolk van nostalgie oproept. Maar moederbedrijf United Biscuits wilde het wat moderner en dat werd het dus ook.
Koffievrouwtje
Wat een logo op grafische gronden tot een goed logo maakt, is in de ogen van Ype Jorna en Erik de Graaf, respectievelijk business director en creative director bij het internationaal opererende designbureau FutureBrand, moeilijk te zeggen. Jorna: “Zelfs het lelijkste logo went uiteindelijk, maar wat voor gevoel houd je eraan over?” Wat een slécht logo is, weten ze beter te verwoorden: “Als het niet communiceert, inwisselbaar is, niet strookt met de merkbelofte, niet praktisch is voor gebruik op verschillende 'dragers' of als het vaktechnisch gewoon slecht is gemaakt, voldoet een logo in de ogen van Jorna en De Graaf niet. Vooral dat laatste hebben ze het afgelopen decennium steeds vaker zien gebeuren. De Graaf: “Met een pc en de juiste software kun je al snel iets in elkaar zetten, maar zoiets kan nooit voldoen aan de eisen van vakmanschap die wij aan een logo stellen.”Bij Futurebrand krijgen ze meer en meer te maken met internationale vraagstukken als het om branding gaat. “Het nieuwe logo op de pakken koffie van Douwe Egberts is vooral ingegeven door het feit dat het oude, nostalgische koffievrouwtje niets teweegbracht in de internationale markten waar DE wordt verkocht.
Die nostalgie werkt in ons land nog wel, omdat dat vrouwtje in onze ogen staat voor een bepaalde kwaliteit. Maar in het buitenland, waar het nieuw was, bleek
dat logo onmiddellijk achterhaald.” De nieuwe, in 2002 geïntroduceerde Aroma Lady, waar Futurebrand overigens slechts zijdelings bij betrokken is geweest, staat voor de emotie die DE wereldwijd wil uitstralen, en dat is 'genieten'. Jorna: “Vergis je niet, voordat zo'n beeldmerkverandering erdoor is, zijn er wel twintig presentaties gedaan aan alle betrokkenen. Dat logo is razend belangrijk voor Douwe Egberts en staat jaarlijks voor vele miljoenen omzet. Freddy Heineken bemoeide zich ook persoonlijk met de vormgeving van zijn merk. Men zegt dat de 'lachende e-tjes' daarin door hem bedacht zijn.”
'Zo kan het ook'
Meest in het oog springende 'logoperatie' van de afgelopen tijd in ons land is die van de SNS-Bank. SNS is naar eigen zeggen vast van plan bankieren kleur te gaan geven en en passant de Randstad te veroveren. Ultimo 2000 besloten de bankiers van de van origine 'provinciale bank' zich te gaan mengen in de eredivisie, waar ING, ABN Amro, Rabo en Fortis het spel maken. Geen geringe ambitie, en dus moest er ook maar eens wat gedaan worden aan de bleke uitstraling van de SNS. Een nieuw logo moest er komen, dat de nieuwe totaalvisie zou verbeelden. Directeur communicatie Jan-Willem Dreteler: “De oude visuele identiteit ademde te veel de geur van spruitjes.” Belangrijk in de uitgedokterde strategie was vooral het idee van een toegankelijke bank die er voor iedereen is en de zelfredzame burger faciliteert. “Speerpunten zijn de hypotheekmarkt en de markt voor sparen en beleggingen; beide activiteiten waarin wij de beste willen zijn. Daarnaast vonden we dat het innovatieve karakter van SNS – wij waren tenslotte de eerste in Nederland met de spaarhypotheek, realtime internetbankieren, -sparen en -beleggen en nu de multifunctionele pinpas – meer naar voren moest komen,” aldus Dreteler.
In de zomer van 2001 werd een pitch uitgeschreven voor een reclame- en een designbureau die de campagne en het logo voor de 'nieuwe' SNS-bank moesten gaan realiseren. Het relatief onbekende BLRS mocht de campagne gaan bedenken en het meer gerenommeerde VBAT, zou het design voor zijn rekening nemen.
In december van dat jaar kwamen de drie partijen voor het eerst samen voor een briefing; uit twaalf mogelijke concepten werden er drie gekozen waarmee de bureaus aan de slag gingen: 'het realiseren van ambities', 'verras jezelf' en 'een wereld van mogelijkheden'. “Wij moesten een visuele taal gaan ontwikkelen bij elk van die concepten; de levensvatbaarheid ervan laten zien,” vertelt Huber Jaspers, die bij VBAT als creative director verantwoordelijk was voor de opdracht. Voor het eerste concept kwamen ze met een gestileerde mus en voor het tweede met een tulp, samengesteld uit de letters 'S', 'N' en 'S'. Voor het derde concept kwam er een caleidoscoop (een soort telescoop waar gekleurde kraaltjes in zitten die steeds een ander patroon aannemen wanneer er aan de buis gedraaid wordt) uit de breinen van de designers gerold. Jaspers: “Met een caleidoscoop kun je allerlei nieuwe mogelijkheden creëren door er zelf een draai aan te geven.”
De voorkeur van Jan-Willem Dreteler ging aanvankelijk uit naar de tulp, die er aantrekkelijk fris uitzag. “Maar toen we vorig jaar februari gingen kijken naar
verschillende toepassingen voor de logo's, bleek dat bij de caleidoscoop het hele visuele concept voor de bank er gewoon uitrolde, terwijl bij de andere twee ontwerpen dat helemaal niet zo makkelijk was. “Toen de mensen van BLRS met de nieuwe pay off 'zo kan het ook' kwamen, waarmee SNS neergezet werd als 'de bank waar je er zelf een draai aan kunt geven', viel alles op zijn plaats. “Dat ding ging een eigen leven leiden,” aldus Jan-Willem Dreteler. Dat bleek ook bij het testen van het logo op consumenten. Dreteler: “Mensen reageerden er positief op. Het werd geassocieerd met openheid en 'multiculturaliteit'. Zo'n bank willen wij zeker zijn.”
Nu heeft concurrent Fortis ook een logo met veel kleuren. Zijn ze bij SNS niet bang geweest dat mensen beide banken met elkaar gingen verwarren? Dreteler:
“We hebben er wel bij stilgestaan en besloten in ieder geval geen groen, dat bij Fortis vrij overheersend aanwezig is, erin te stoppen. Maar verder denken we dat je van je eigen kracht moet uitgaan.”
Shoppen
De volgende stap was de interne organisatie bij SNS achter het nieuwe logo krijgen. Twee presentaties bij de hoofddirectie voldeden om die mee te krijgen.
“Ze moesten erg wennen,” aldus Dreteler, “maar na een tijdje kwam een van de leden van de raad van bestuur binnen op mijn kamer om er nog eens goed naar te kijken en zei: 'Goh Jan-Willem, het is toch wel heel mooi en krachtig.'”
Voor het personeel werd in november vorig jaar een groot feest georganiseerd waarop de hele nieuwe communicatielijn werd gepresenteerd. De medewerkers hadden geen enkel probleem met de nieuwe stijl. Volgens Dreteler raakten ze zelfs enthousiast.
Dat het SNS menens is, blijkt wel uit de commercials op tv en het grote aantal billboards dat in het land is opgehangen.
Bij kledingretailer Suitsupply kan een pak met gekleurde krijtstreep gekocht worden en er is zelfs een SNS-ringtone gemaakt voor iedereen die daarin geïnteresseerd is.
Of het ze gaat lukken om met dit concept de Randstad, die al verdeeld is onder een aantal veel grotere concurrenten, te veroveren, is nog maar te bezien. Jan-Willem Dreteler erkent dat de Randstad een verdringingsmarkt is, maar ziet wel degelijk kansen voor SNS. “Tegenwoordig zijn bankklanten meer dan vroeger bereid te shoppen. Uiteindelijk telt vooral de prijs-prestatieverhouding en op het gebied van sparen en beleggen is die bij ons gewoon erg goed. Daarnaast denken wij dat er bij veel mensen grote onvrede heerst over hoe de grote banken met ze omgaan. Sluitingen van kantoren, slechte service; de klant wordt op opzichtige wijze internet op gedreven. Wij hebben juist maximale toegankelijkheid voorop gesteld.
De komende vier jaar openen wij 20 à 25 bankwinkels in de Randstad, onze baliemedewerkers staan als vriendelijk en behulpzaam te boek en zaken als onze pinautomaten en onze nieuwe website worden maximaal toegankelijk gemaakt voor blinden en slechtzienden.”
Over de kosten van de hele operatie wil Dreteler maar weinig kwijt. “Uiteindelijk denken we aan ontwikkelingskosten en een aantal niet-reguliere posten enkele miljoenen kwijt te zijn. Wij kunnen niet uitpakken zoals onze grote concurrenten, dus maken we meteen van de mogelijkheid gebruik om allerhande procedures nog een keer door te lichten. Alle vernieuwingsoperaties die toch al in de
planning stonden, hebben we naar voren gehaald. Zo werd de planning voor de vernieuwing van de kantoren aangepast en bleek op het gebied van drukwerk
uiteindelijk een besparing van tonnen mogelijk.”
Simpel
Kosten besparen blijkt in veel gevallen een prettige bijkomstigheid bij het creëren van een nieuwe huisstijl. Zie bijvoorbeeld de mobiele telecomproviders, die hun eigen 'nationale' stijl op hebben moeten geven ten faveure van hun internationale moeder. Bij nationale telecomreus KPN is bezuiniging het hoofdmotief. KPN is een van vormgeving druipend bedrijf, in de beste Hollandse designerstraditie. Maar bij een onderneming met zo'n tien à vijftienduizend 'huisstijldragers' is het beheer en onderhoud van al die stijlkenmerken een flinke job, waar jaarlijks heel wat geld in omgaat. De aparte logo's van de divisies KPN Mobile en KPN 'Vast' verdwijnen en er blijft één huisstijl over. Volgens Eric Nijkamp, managing partner bij Nijkamp & Nijboer, dat zich bezighoudt met huisstijlmanagement en in december 2002 de opdracht van KPN kreeg, staat tegenover elke euro die je als bedrijf besteedt aan design en het nadenken daarover, 20 tot 40 euro voor de logistiek, in de vorm van implementatie van de identiteit, het beheer en het onderhoud. “Als je dat rationaliseert, bespaar je bij een beetje bedrijf zo enkele miljoenen.”
Voor Jan-Willem Dreteler van SNS is het nu hopen dat het nieuwe gezicht van zijn bank in de markt daadwerkelijk iets teweeg gaat brengen. “We gaan meten wat de consument ervan vindt. De naamsbekendheid (herkenning bij de naam SNS) moet omhoog, van 85 naar boven de 90. En de spontane naamsbekendheid (het aantal mensen dat, gevraagd naar de naam van een paar banken, spontaan met SNS komt) moet omhoog van 30 naar 45 procent. En dat allemaal in de komende paar jaar.”
En als het allemaal niet gaat lukken, komt er dan weer een nieuw logo? Dreteler: “Het ligt natuurlijk nooit aan het logo. Het is de perceptie. We hebben het logo gewoon nodig om de vernieuwing van de bank bij de mensen in het hoofd te krijgen.”
Dit zeggen de experts
Ype Jorna (business director) en Erik de Graaf (creative director) van FutureBrand
Ype Jorna: “Gezien de plannen die SNS geventileerd heeft, had ik iets meer uitgesprokens verwacht. Dat van die caleidoscoop is best een aardig idee, maar in combinatie met het communicatiethema 'Wij willen bankieren kleur geven,' is het wel erg praatje-plaatje; zo complementair dat het elkaar weer bijna opheft.” Erik de Graaf: “Het is uiteindelijk behoorlijk traditioneel gebleven. Ik had wat meer verrassing en inspiratie verwacht.”
Jorna: “Hierbij luidt natuurlijk de grote vraag: Is het geloofwaardig? Is het mogelijk om verantwoord te tanken? Ik geloof wel dat ze er daadwerkelijk iets aan doen. De Graaf: “Het lijkt wel een trend; logo's die zijn afgeleid van de spyrograaf. Het is niet mijn smaak, puur esthetisch gesproken, maar het verbeeldt de boodschap goed: techneuten die het milieuaspect in de gaten houden. Ik vind het dan ook niet iets dat ook voor Fleurop zou kunnen dienen. Een pure bloem had in dit geval ook niet gewerkt. Maar het is opvallend en gedurfd en de gedachtegang klopt.”
Jorna: “Dit is op zich een keurige oplossing met een paar slimme eigenschappen. Vroeger gebruikte Verkade alleen de naam, als ware het de afzender van het product en daarnaast een variant als productbrand. Nu zie je echt één merkuitstraling die elk product herkenbaar maakt. De Graaf: “Helaas blijft er van dat ruitertje, dat dan weer aan dat koekje is geplakt, niet veel over als je het logo klein afbeeldt. Dat vind ik minder geslaagd.” Jorna: “Het is wel een wat slap compromis geworden tussen traditie en eigentijdsheid. Wat mist is een echte belofte voor de toekomst.”
Jorna: “Het was een misschien wat simpel logo, maar het straalde wel uit waar Max Havelaar voor staat: eerlijk, menselijk, sociaal bewogen. Hooguit lag er iets te veel nadruk op de armoede van die koffieboeren. Dit nieuwe ontwerp is een onbegrijpelijk, hard, strak ding
en dan ook nog in een zwart vlak.” De Graaf: “En dan is het ook nog eens slecht gemaakt.
De lijnen deugen niet en van de kleurkeuze begrijp ik helemaal niets. Dat yin-yangidee moet natuurlijk wijzen op evenwichtigheid, maar dat maken ze met dat blaadje dan weer hartstikke onevenwichtig. Helaas, een gemiste kans.”
