Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

‘Laat personeel inzien dat ze meer kunnen dan ze denken’

Marketing- en salesexpert Jos Burgers scoort hit na hit met zijn managementboeken. Wat kunnen we van hem leren?

Getty
Je leest nu: ‘Laat personeel inzien dat ze meer kunnen dan ze denken’

Je bent bestsellerauteur van meerdere managementboeken. Waarom denk je dat je boeken zo succesvol zijn?

‘Ik denk dat het komt door de combinatie van eenvoud en humor. Mijn boeken zijn in simpele taal geschreven, zodat het voor iedereen leesbaar is. Daarnaast heb ik zelf lange tijd lesgegeven aan de hogeschool Fontys. Doordat ik mijn ervaring en kennis over marketing zo vaak moest uit leggen, begon ik het zelf steeds beter te snappen. Die nieuwe inzichten vind je terug in mijn boeken. Bovendien verandert de markt constant en ik haal veel van mijn voorbeelden uit de praktijk. Daarom komen er regelmatig nieuwe boeken uit.’

 Je nieuwe boek komt begin februari uit, wat is de essentie van dit boek?

‘Mijn nieuwe boek heet ‘Eén fan per dag’ en gaat in op de verschillende manieren om ambassadeurs te maken van je klanten. Als je fans aan je bedrijf bindt, levert dit uiteindelijk meer omzet op. Mensen die enthousiast zijn over je bedrijf zullen je graag aanraden in hun kenniskring en op basis van dat vertrouwen genereer je nieuwe klanten. De beste nieuwe klanten krijg je via je huidige klanten. Het is dus belangrijk om die tevreden te houden.’

Hoe houd je je huidige klanten tevreden?

‘Dat doe je door iets extra’s te doen voor je A-klanten, de topklanten. Zij genereren de meeste omzet voor het bedrijf, dus die wil je blij houden. Als je de tijd en ruimte hebt, moet je het natuurlijk ook doen voor je B- en C-klanten, maar de topklanten gaan voor. Zij moeten zich bijzonder voelen. Het kost meer geld om nieuwe klanten binnen te halen dan huidige klanten tevreden te houden. Denk aan de tijd en energie die het kost, maar ook de kosten van (online) marketingcampagnes. Daarnaast geldt de bekende marketingterm underpromise and overdeliver: maak reële afspraken met de klant over wat je levert, en probeer dat dan te toppen. Op die manier kun je niemand teleurstellen en zijn je klanten altijd blij.’

josburgers

Hoe zorg je dat jouw bedrijf opvalt tussen alle anderen?

‘Door altijd het belang van de klant voorop te zetten. Ook als dat betekent dat jij de klus niet kunt klaren. Als je dat eerlijk aangeeft naar de klant toe, zal hij dat waarderen. Wees oprecht en probeer de ander te helpen, voordat je denkt aan de cijfertjes die het oplevert. Als je een oprechte connectie maakt met je klanten, zullen ze je al snel aanbevelen bij anderen. Een bekend voorbeeld hiervan is het Amerikaanse schoenen- en kledingplatform Zappos. Zij proberen hun klanten een WOW-moment te bezorgen en gaan daarvoor heel ver. Als een klant opbelt voor een paar schoenen dat Zappos zelf niet blijkt te hebben, zoekt de medewerker van de klantenservice net zolang mee tot de schoenen bij een van de concurrenten zijn gevonden. Klanten worden hier zo blij van dat ze altijd als eerst bij Zappos gaan kijken als ze nieuwe schoenen zoeken. De service biedt de waarde. Vandaar dat Zappos zichzelf niet actief acht in online verkoop, maar in customer service.’

Waarom doet nog niet elk bedrijf dat dan?

‘Omdat de managers bang zijn dat klanten hier misbruik van willen maken. Je hebt ook voorbeelden van restaurants die gasten laten betalen naar wat ze het eten en de service waard vonden. Er zijn mensen die normaal tot veel betalen, maar er zitten er ook altijd een paar tussen die gewoon een gratis maaltijd willen. Dat verlies moet je nemen, want de gasten die wel betalen komen ook weer terug. Dat geldt ook voor supermarkten die extreme service verlenen: er zijn altijd mensen die er misbruik van maken, maar dat weegt niet op tegen de keren dat het goed gaat en je nieuwe fans krijgt. Managers moeten de controle leren loslaten, vertrouwen geven aan medewerkers en klanten. En het accepteren als er af en toe misbruik van gemaakt wordt.’

Wat kunnen managers nog meer doen om hun team te motiveren?

‘Managers moeten meer waardering uiten naar hun personeel! Dat gebeurt veel te weinig, terwijl het belangrijk is voor je medewerkers. Het gaat nu vaak zo dat medewerker pas iets te horen krijgen als het fout is. Meer waardering voor hun werk en prestaties levert ook een ondernemende en creatieve houding op, maar dan moet je ze hiervoor wel een veilige omgeving bieden. Zo moet je ook niet alle fouten afstraffen. Fouten maken is prima, want dan weet je hoe het de volgende keer wél moet. Managers zijn huiverig voor deze aanpak, omdat ze vrezen dat hun personeel al snel om loonsverhoging komt vragen bij te veel blijk van waardering. Terwijl het juist andersom werkt: die waardering is belangrijker dan het salaris. Als medewerkers die niet krijgen, denken ze: ‘Dan wil ik in ieder geval een hoog salaris.’ Krijgen ze dat ook niet? Dan zijn ze binnen no-time weg. Een echte leider laat mensen inzien dat ze meer kunnen dan ze zelf denken.’