Geen producten in de winkelwagen.
Welk bedrijf heeft het beste imago in Nederland? De resultaten van MT500, het jaarlijkse onderzoek van Management Team en NIPO onder hoogopgeleide managers naar hun favoriete werkgever, zakenpartner en aandeel.
Multinational Shell mag zich het bedrijf met het beste imago in Nederland noemen. Vorig jaar was het olieconcern ook al de glansrijke winnaar. Hoewel het bedrijf dit jaar minder vaak als favoriet is genoemd door de respondenten, ligt het nog altijd een straatlengte voor op de nummer twee Ahold. Zichtbaar imagoverlies lijden de IT-bedrijven en automatiseerders. LogicaCMG, CapGemini Ernst & Young en Atos Origin zijn heel wat minder populair dan in 2002, en Newconomy en KPNQwest zijn zelfs geheel uit de Imago-top500 verdwenen. Waar de een verliest, wint de ander. Het grote geld en de IT worden verlaten voor de overheid en de charitatieve instellingen. Bijna alle ministeries winnen in MT500 fors aan populariteit, en dan vooral als bedrijf waarvoor men graag wil werken. In opdracht van Management Team vroeg NIPO twaalfhonderd hoogopgeleide managers naar hun favoriete werkgever, favoriete zakenpartner en favoriete aandeel. Met andere woorden: bij welk bedrijf zou men graag werken, met wie zou men graag zakendoen, en in welk bedrijf zou men graag investeren. Om tot een verantwoord beeld te komen, zijn de managers geselecteerd op hun vakgebied en de bedrijfssector waarin zij werkzaam zijn. In elke categorie (arbeid, business, aandeel) noemen zij vijf bedrijven of instellingen die naar hun mening favoriet zijn.
Conservatisme
Winnaar Shell weet zich in de top10 omringd door uitsluitend grote Nederlandse multinationals, waaronder ING, KPN, Unilever en Heineken. Hun degelijkheid en robuustheid werken in hun voordeel. Waar in de jaren negentig het snelle geld bijzonder werd gewaardeerd, zijn dat nu bestendigheid en conservatisme. Het vertrouwen in de gevestigde orde is terug. Dat Shell de top500 aanvoert, heeft enerzijds te maken met de degelijkheid van de organisatie en anderzijds met zijn strategie waarin open wordt gecommuniceerd over sociale en milieuaspecten. “Het bedrijfsleven heeft het moeilijk, juist in zo´n tijd zie je dat wij het goed doen,” reageert president-directeur Jeroen van der Veer van Shell. “Wij werken al jaren aan een robuust portfolio. Als het tegenzit, loont zich het werk dat je in de jaren daarvoor gedaan hebt.” Dat Ahold na Shell het beste imago heeft, lijkt opmerkelijk. Maar niet als we weten dat het onderzoek plaatsvond in december 2002, voordat de boekhoudschandalen van de grootgrutter aan het licht kwamen. Met de affaires Enron en Worldcom ging een schok door Amerika, maar niet door Nederland. Er werd heel even naar de rol van de accountants gekeken, maar daar bleef het bij. Beleggers sloegen vele waarschuwingen over Ahold in de wind. Vorig jaar schreef MT500 al over de twijfelachtige boekhoudmethode van Ahold en de geruchten over boekhoudfraude bij de Amerikaanse tak.
Die relatie tussen de sterke daling van de AEX en een mogelijk beschadigd imago van het Nederlandse bedrijfsleven, legt ook topman Ad Scheepbouwer van KPN. “Beleggers kijken op dit moment met argusogen naar Nederland. Eerst World Online en Baan, nu de grote problemen met Ahold. Dat is wel erg veel in een kort tijdsbestek voor een klein land als Nederland.” The Economist betoogt in zijn berichtgeving op 1 maart dat na de Verenigde Staten ook Europa haast moet maken met nieuwe beleidsregels en het verhogen van de kwaliteit van accountancy. Ex-Unilever-topman Morris Tabaksblat heeft van de Nederlandse overheid de taak gekregen om met zijn corporate governance-commissie nieuwe beleidsregels te formuleren. Deze commissie zal advies uitbrengen over de wijze van verslaglegging waaraan bedrijven zich dienen te houden, alsmede de te hanteren beloningsstructuur van bedrijven en de invloed van beleggers. Volgens topman Ewald Kist van ING Groep (plaats 4) een goede zaak. “De tijd van opties, geld, en nog eens geld was niet goed. Veel schandalen hadden te maken met hebzucht. Je moet de kat niet op het spek binden. Je moet managers redelijk belonen, maar niet afhankelijk maken van de hoogte van hun opties.” Kist betoogt dat Nederland goede checks and balances nodig heeft. De installatie van de commissie-Tabaksblat zou daar volgens hem aan kunnen bijdragen. “In de Verenigde Staten heeft de overheid meteen hard ingegrepen. Mede daardoor hebben de Amerikanen het Enron-schandaal al verteerd.”
Degelijk
Grote verliezers in MT500 zijn de accountants. Na de Enron- en Worldcom-affaires zijn zij het vertrouwen van het publiek kwijtgeraakt. KPMG (35) verliest 45 procent van zijn stemmen, PricewaterhouseCoopers (70) maar liefst 51 procent.
Daarbuiten lijkt het imago van het Nederlandse bedrijfsleven vooralsnog redelijk overeind te blijven. Wellicht is het nog te vroeg. In MT500 rukken de buitenlandse bedrijven in elk geval niet verder op. Microsoft (14) is wederom het hoogstgenoteerde buitenlandse bedrijf, maar is niet gestegen. Twee andere buitenlandse bedrijven, IBM (19) en HP (22), die hooggenoteerd staan, weten hun imago evenmin spectaculair te verbeteren. De Nederlandse bedrijven hebben duidelijk de voorkeur van de manager.
In de Verenigde Staten, waar Fortune op 10 maart The world's most admired companies presenteerde, doen de Nederlandse bedrijven het ook nog steeds erg goed. Shell is op de Fortune-ranglijst het hoogst geplaatste Nederlandse concern, het stijgt van plaats 58 naar 33. Daarop volgt Unilever als tweede Nederlands-Britse bedrijf. Unilever stijgt van plaats 73 naar plaats 41. Dit zijn weer dezelfde degelijke bedrijven die het ook in Nederland goed doen.
Zingeving
Het is nog niet duidelijk wat het Ahold-schandaal op de lange termijn gaat betekenen voor het imago van het gehele Nederlandse bedrijfsleven. Tabaksblat vindt het zelfs op de korte termijn onterecht dat het vertrouwen in het Nederlandse bedrijfsleven als gevolg van Ahold zo is omgeslagen. “Ahold zat in het go go environment waarin je op je kop kreeg als je te weinig grote overnames deed en bankiers je uitlegden dat je het verkeerd zag als je niet meer schulden maakte. Veel bedrijven zijn daardoor nu in moeilijkheden,” zegt Tabaksblat in NRC Handelsblad van 15 maart. Maar is Ahold louter slachtoffer geworden van de gewoontes die opgeld deden in de internet-economie? De gemanipuleerde foto's van de grootgrutter die de Volkskrant eerder publiceerde, zeggen veel over hoe het met de normen en waarden bij Ahold is gesteld. Een foto uit het jaarverslag 2000 bleek te zijn gemanipuleerd door Ahold. Het bijschrift in de krant luidt: “De ambities van Ahold in beeld. De oorspronkelijke foto van de toenmalige raad van bestuur is genomen in Zaandam. De tweede, later afgedrukt in het jaarverslag 2000, is exact dezelfde. Maar de skyline is toegevoegd en de bestuurder uiterst links heeft meer haar. Naast hem Cees van der Hoeven.”
Een nieuwe multinational in de top10 is Heine-ken. Net als de andere grote concerns wordt de bierbrouwer geroemd vanwege zijn degelijkheid. In de vorige editie van MT500 was degelijkheid overigens geheel geen aanbeveling voor een goed imago. En dat geldt eveneens voor transparantie. Heineken presteert uitstekend. De omzet en winst liggen op koers, de ingezette strategie pakt goed uit en het aandeel blijft in het slechte beurssentiment aardig overeind. Niet alleen in MT500 maar ook in het Fortune-onderzoek verbetert het imago van Heineken. Topman Anthony Ruys van Heineken (10): “Wij maken consistente bewegingen, geen spectaculaire. Als je buiten je eigen expertise gaat of te snel internationaal gaat ondernemen zonder voldoende kennis, dan kleven daar enorme risico's aan.” Waar de grote degelijke concerns stijgen op de top500-ranglijst, zakken de bedrijven die in het internettijdperk bloeiden. Vooral op de arbeidsmarkt kunnen de automatiseringsbedrijven het wel vergeten. LogicaCMG (27) verliest dit jaar als werkgever 76 procent van zijn stemmen, Cap Gemini Ernst & Young (39) ruim 49 procent, PinkRoccade (56) 61 procent, en Atos Origin (74) maar liefst 89 procent. Hierdoor vallen deze bedrijven ook diep in de top500. De echte helden van weleer zakken evenwel nog verder terug. Newconomy en KPNQwest zijn vanzelfsprekend geheel verdwenen, en voor Lost Boys (449) en Cable & Wireless (499) is alleen nog een bijrol weggelegd.
Ondertussen zien de ministeries en de charitatieve organisaties hun populariteit toenemen. Vooral de ministeries Verkeer en Waterstaat (18), Justitie (26) en Buitenlandse Zaken (32) krijgen veel extra stemmen (respectievelijk 60, 79 en 76 procent). In slechtere economische tijden neemt traditioneel de populariteit van de overheid toe. Bovendien gaat het maatschappelijk belang meer aanspreken. Het is opvallend dat het ministerie van Verkeer en Waterstaat dit jaar op de tiende plaats staat van werkgevers die favoriet zijn. Het ministerie staat nu zelfs hoger dan multinational Akzo Nobel (13). In deze trend gaan ook de goede doelen mee. De charitatieve instellingen hebben vooral een goed imago als werkgever, een ontwikkeling die overigens vorig jaar al inzette. Van de goede-doelenorganisaties heeft Unicef (48) het beste imago. Vorig jaar stond deze organisatie nog op een 169e plaats. Greenpeace (71), Artsen zonder Grenzen (82) en Amnesty International (85) staan dit jaar voor het eerst in de imago-top100. De Novib (76) en het Wereld Natuur Fonds (77) hadden daar vorig jaar al een plek bemachtigd.
