Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Wat kunnen managers leren van het World Economic Forum?

Een Nederlandse delegatie van politici en ondernemers nam vorige week deel aan het World Economic Forum in het Zwitserse Davos. Mark Beekman, directeur van Graydon, volgde de ontwikkelingen met belangstelling. Wat zijn de belangrijkste lessen?

World Economic Forum Robert Scoble via Flickr
Je leest nu: Wat kunnen managers leren van het World Economic Forum?

‘A call for responsive and responsible leadership’ was dit jaar het thema op het World Economic Forum. Een paradox, want in deze snel evoluerende economie zijn eliteconferenties eigenlijk niet langer relevant. Verandering is steeds meer bottom-up, complexer en onvoorspelbaar. Hedendaags leiderschap is loslaten.

‘We are living in a world no longer driven by linear change, but rather exponential change occuring simultaneously in all fields.’ Zo vatte voorzitter van het World Economic Forum Klaus Schwab afgelopen week de uitdagingen samen voor de huidige politieke, zakelijke en economische elite. De vraag die centraal stond op de conferentie in Davos: hoe kun je leiding geven in die complexe wereld?

Schwab raakt hiermee een gevoelig thema. Niet alleen voor politieke leiders. Veel ceo’s en managers worstelen met hun leiderschap. Het is lastig sturen in de onvoorspelbare markt van vandaag. Mobiel internet, de deeleconomie en exponentiële technologische ontwikkelingen gooien klassieke distributiekanalen en businessmodellen in sneltempo overhoop. Hoe zorg je ervoor dat jouw bedrijf relevant blijft?

Van directief naar strategisch

Een veranderende economie vraagt om een andere vorm van leiderschap. Dat was in het verleden niet anders. Zo vereist een industriële economie met heldere klantvragen en uitkomsten een directief leiderschap. De autofabrikant produceert wagens voor mensen die persoonlijk vervoer nodig hebben. Het hotel legt mensen te slapen die logement nodig hebben. Het probleem, de oplossing en de manier om tot de oplossing te komen zijn glashelder. De klant zit op een afstand en er is maar één distributiekanaal.  Bedrijven in deze markt hebben een klassieke piramidestructuur met aan de top een algemene baas. Deze baas neemt de eindbeslissingen over alle aspecten van het bedrijf. Lineaire uitdagingen vragen geen complex bestuur.

Vanaf de tweede helft van de jaren 1990 maken de gestandaardiseerde producten in toenemende mate plaats voor een dienstverlenende logica. De beleving van de klant krijgt de hoofdrol. Het einddoel van de bedrijven is nog steeds helder – een tevreden klant – maar de werkwijze om tot dat doel te komen wordt complexer. Neem bijvoorbeeld het hotel: ‘logement aanbieden’ volstaat niet langer als dienst. Zakelijke klanten willen een vergaderruimte, families verlangen entertainment voor hun kinderen, niet-logerende klanten wensen een aangename bar. Er is directe interactie met de klant. Ook de distributiekanalen nemen toe: klanten kunnen via een reisbureau boeken, gewoon binnenwandelen of online reserveren. De organisatiestructuur verschuift naar een matrix: verschillende gelijkwaardige afdelingen die intensief samenwerken. Door die toenemende complexiteit kan de klassieke ‘baas’ niet langer alles regelen. Zijn rol verschuift naar die van manager.

Een nieuwe economie

Vandaag zien we een nieuwe economie ontplooien. De exponentieel groeiende technologie en informatie hebben een onvoorspelbare klantvraag gecreëerd. Wie weet wat de klant morgen wil? Terwijl de bankindustrie zich de afgelopen jaren druk maakte over de eenmaking van de betalingszones in Europa (SEPA), werden ze links en rechts ingehaald door financiële innovaties als mobiele betaalsystemen en Bitcoins. En terwijl hotels experimenteerden met designformules, boutique en capsulehotels, was daar plots Airbnb.

Ook de relatie tussen klant en leverancier kreeg een heel nieuwe invulling. Grenzen vervagen en organisatiestructuren zijn niet langer duidelijk afgebakend. Neem Airbnb: het ene moment ben je een klant, het andere moment ben je een leverancier. De interactie tussen de stakeholders gebeurt simultaan over verschillende kanalen: we kunnen een buurt verkennen, om daarna op de desktop te zoeken of er appartementen te huur staan en dan later in de zetel ons verblijf vastleggen op onze smartphone. Om dan later via sociale media te laten weten of we het goed vonden.

Creatief leiderschap

Volgens Klaus Schwab vraagt deze nieuwe economie om ‘responsive en responsible’ leiderschap. De leidinggevenden van morgen, zo stelde Schwab, moeten actief in gesprek treden met de maatschappij (of klanten). En hun verantwoordelijkheid nemen in het aanreiken van duurzame oplossingen voor complexe problemen.

Schwab heeft een punt, maar gaat niet ver genoeg. Want het World Economic Forum impliceert immers dat de leiders van vandaag ook de leiders van morgen zijn. Modern leiderschap is naar mijn mening juist het loslaten van zogenaamde vaststaande waarheden. Je mag de complexiteit van de wereld, economie of jouw specifieke markt dan wel erkennen, wie vasthoudt aan een machtsstructuur, product of dienst, wordt binnen de kortste keren ingehaald door de realiteit.

Bedrijven kunnen langdurig relevant blijven. Maar het vereist een andere vorm van leiderschap. Een vorm van leiderschap waarin je samen met de klanten op zoek gaat naar de volgende klantvraag. Leiderschap waarbij je alles durft in vraag stellen, inclusief dat leiderschap op zich. Leiderschap dat de grenzen van de organisatie durft opentrekken. Leiderschap met een visie en horizon, maar een heel wendbare koers.