Geen producten in de winkelwagen.
Op maandag merkt de winkelchef dat de gele truitjes op beginnen te raken en op woensdag heeft hij een nieuwe partij in huis. Dankzij een ingenieus systeem zet de Spaanse keten Zara de modewereld op zijn kop. Just-in-time in de mode.
“Ik word gek van jou,” zegt de moeder terwijl ze van het pashokje wegloopt in de richting van de rekken. Eerst wilde haar dochter dat lichtblauwe topje niet passen, en nu moet moeder het alsnog halen. Moeder is niet echt boos, ze zijn samen lekker een dagje uit. Ze nemen de tijd in de winkel van Zara in de Kalverstraat om een leuke combinatie uit te zoeken. Dochter zeult inmiddels met een hele stapel kleren.
De ruime winkelopzet past in de filosofie van Zara. Klanten kunnen zelf zoeken in het aanbod aan broeken, truien en schoenen. Desgewenst kunnen ze een bijpassende zonnebril of parfum vinden. De winkel is ingericht om de klanten het gevoel te geven dat ze hun eigen gang kunnen gaan.
De klantvriendelijke inrichting is echter slechts een van de factoren achter het grote succes van Zara. In vijf jaar tijd heeft het modebedrijf meer dan dertig landen aan zijn keten toegevoegd. De splinternieuwe Zara in Rotterdam (de tweede in Nederland na de Amsterdamse Kalverstraat) was slechts een van de ongeveer zestig nieuwe winkels van het bedrijf in 2001. Alleen al in Parijs zijn er nu bijna dertig Zara-winkels.
Het is hip om met een Zara-tasje over straat te gaan. Dat is begrijpelijk, want de winkels bieden uitsluitend de allernieuwste ontwerpen die aansluiten bij de jongste modetrends. Bovendien leveren ze 'high fashion' tegen 'low prices'; beslist geen onbelangrijk argument voor de prijsbewuste modeconsument.
Spaanse trots
Zara (spreek uit: thára, met de Engels th) is de trots van Noordwest Spanje. In het dorpje Arteixo vlakbij La Coruña is het hoofdkantoor gevestigd van Inditex, het moederbedrijf van Zara. Het industriegebied van Arteixo wordt bijna helemaal in beslag genomen door Zara's enorme distributiecentrum. De andere merken van Inditex (Pull&Bear, Massimo Dutti, Berschka, Stradivarius en Oysho) worden elders in Spanje geproduceerd.
De gebouwen in Arteixo zijn ingericht op een 'just-in-time'-levering van mode. Elke week levert de ontwerpafdeling een groot aantal nieuwe modellen. Het productieproces is zo ingericht dat de kleding binnen enkele weken voor verzending klaar ligt. De inmiddels meer dan vijfhonderd Zara-winkels in Europa, Amerika en Azië hebben de jassen en broeken daarna binnen luttele dagen in huis. Dat betekent dat hun collectie voortdurend met nieuwe modellen wordt ververst.
De partijen die naar de winkels gaan, zijn klein: bijvoorbeeld vijf jacks of acht truien van een bepaald model per vestiging. Als een model goed loopt, moet de winkelmanager snel ingrijpen. Zijn bestelling van extra exemplaren wordt dezelfde dag nog op het hoofdkantoor verwerkt. Twee keer per week vertrekken de vrachtwagens uit La Coruña met aanvullingen voor de winkels. De Zara-vestigingen buiten Europa worden per vliegtuig bereikt. “Binnen 48 uur zijn alle winkels bevoorraad,” aldus Maria Jesus Garcia, communicatiemanager van Inditex. Dat betekent dat de bestelling van de winkelchef binnen maximaal vijf werkdagen (maar vaak nog sneller) in huis is. Tenminste: zolang het betreffende kledingstuk nog in het magazijn ligt of hangt. Want van elk model wordt maar een beperkte voorraad aangehouden. En op is op.
Badjassen
De grote man achter Zara is Amancio Ortega Gaona, een van de rijkste en meest publiciteitsschuwe Spanjaarden van dit moment. Ortega is een selfmade tycoon die op veertienjarige leeftijd begon als loopjongen in een kledingwinkel in La Coruña. Later, toen hij op de markt stond met badjassen, merkte hij hoe belangrijk het was om zijn voorraden zo klein mogelijk te houden. Nadat hij in 1975 zijn eerste Zara-winkel had geopend, werd het beperken van de voorraden steeds meer het uitgangspunt.
De organisatie van Zara wijkt daarom in verschillende opzichten af van de meeste andere modebedrijven. Terwijl een belangrijk deel van de modeketens hun kleding in goedkope derdewereldlanden laat produceren, worden bijna alle Zara-producten in Spanje gemaakt. Een 'normale' damesmodezaak vervangt zo'n vier keer per jaar zijn collectie. Bij Zara gaat dat het hele jaar door. Het gebeurt zelfs in de maanden januari en juli, als er in de winkelstraten uitverkoop wordt gehouden. Zara doet mee met de uitverkoop en geeft flinke kortingen op de kleding, ook al hangen er splinternieuwe modellen in de winkel die twee weken geleden nog op de tekentafel lagen. Maar je kunt nu eenmaal niet afzijdig blijven als al je concurrenten met hun prijzen stunten en daarmee veel publiek trekken.
De belangrijkste verschillen liggen echter in de organisatiestructuur. Kledingmerken werken vaak met onderaannemers die de productie voor hun rekening nemen. De tussenhandel en distributie worden door aparte bedrijven gedaan, en ook de detaillisten zijn vaak aparte ondernemingen (bijvoorbeeld franchisenemers).
Zara houdt daarentegen vrijwel het hele proces in eigen hand. Vanaf het moment dat de stoffen, meestal ongeverfd, in Spanje aankomen totdat de klant in de winkel waar ook ter wereld afrekent, wordt alles door Zara zelf gedaan. Alleen een groep zelfstandige naaiateliers (eveneens in Spanje) die de jaspanden aan elkaar stikken, komen er als 'derde' bedrijven nog aan te pas.
“Om een just-in-time-proces goed in te richten,” zegt Raúl Estradera Vázques, communicatiemanager van Inditex, “moet je in staat zijn alle onderdelen te beheersen. Daarom houden we alles in eigen hand.” De winkelchefs spelen een belangrijke rol: zij moeten er achter komen welke kleding de modebewuste klanten volgende week in de winkel willen zien hangen. De taak van de Zara-organisatie is om dat te realiseren.
Naaibedrijfjes
“Hier begint alles,” zegt Maria Jesus Garcia, en opent de deur naar een van de ontwerpstudio's in het hoofdkantoor. De ontwerpers zijn verdeeld over vijf verschillende 'productielijnen': drie voor vrouwenkleding (van hip tot chique), een voor mannen- en een voor kinderkleding. In totaal worden er twaalfduizend verschillende ontwerpen per jaar geproduceerd.
Elke ochtend krijgen de ontwerpers een indrukwekkende hoeveelheid cijfers op tafel: de mondiale verkopen. Na het sluiten van de winkels worden de verkoopcijfers 's nachts naar het hoofdkantoor gestuurd, zodat de ontwerpers de volgende dag kunnen zien welk model het beste verkoopt. “Maar het telefonisch contact met de winkelchefs is minstens zo belangrijk,” zegt Maria Garcia. “Zij weten het beste wat er onder de klanten speelt.”
Op grond van de cijfers en gesprekken kunnen de ontwerpers inschatten wat er de komende weken en maanden in de winkel moet komen, en gaan ze aan de slag. De ontwerpen worden met computerprogramma's omgezet in patronen (in verschillende maten). Deze informatie wordt gebruikt in de computergestuurde machines die de stoffen snijden. Zo staan er zakken vol met panden klaar om naar de naaiateliers te worden gestuurd, luttele uren nadat de ontwerpers de modellen hebben vrijgegeven.
Ook als de kleding terugkomt uit de naaibedrijfjes staan er computers klaar voor de verdere verwerking. De kwaliteit van elk kledingstuk wordt op speciale machines getest, waarbij de specifieke eigenschappen van de gebruikte stof kunnen worden ingesteld. Ouderwets handwerk komt er dan nog aan te pas om de kleren te strijken en knopen aan te zetten. De verdere verspreiding is geautomatiseerd met een kilometers lang railsysteem waarmee de juiste klerenhangers – onder de weg door naar een ander gebouw – precies bij de juiste vrachtwagen worden afgeleverd.
Automatisering speelt een belangrijke rol in het just-in-time-systeem bij Zara. De winkelchefs in alle vestigingen beschikken bijvoorbeeld over handpalmcomputers, waarop ze afbeeldingen kunnen zien van de beschikbare modellen en hun bestellingen kunnen invoeren. Met behulp van een modem worden de bestellingen vervolgens naar Spanje gestuurd. Op de in totaal 25.000 medewerkers van Inditex zijn er 3000 palmcomputers in gebruik. Toch benadrukt Raúl Estradera dat Zara zichzelf niet als een hightechbedrijf wil profileren. “Het gaat erom of een bepaald hulpmiddel praktisch nut heeft,” zegt hij. “Een simpel telefoontje kan soms ook zéér nuttig zijn.”
Regenjassen
Vorig jaar – het jaar waarin Inditex een minderheid van de aandelen naar de beurs in Madrid bracht – opende het bedrijf ruim tweehonderd nieuwe winkels. Het totale aantal vestigingen van de zes merken kwam daarmee op 1295, verspreid over ongeveer veertig landen. De meest recente winstcijfers die beschikbaar zijn, zijn over de eerste negen maanden van het boekjaar 2001, waarin de nettowinst met 31 procent steeg tot 209 miljoen euro. In de zwaar competitieve kledingmarkt is dat een indrukwekkend cijfer.
De snelle groei van de afgelopen jaren is mogelijk geweest doordat Inditex zijn interne organisatie op orde had, benadrukt Estradera in het Zara-kantoor. Vergeleken met zijn concurrenten heeft het bedrijf hoge productiekosten, doordat er geen gebruik wordt gemaakt van arbeid in lagelonenlanden. Daar staat de afwezigheid van inventarisrisico en opslagkosten tegenover. Doordat razendsnel kan worden ingespeeld op de wensen van de klant (tegen klantvriendelijke prijzen) heeft Zara zonder te adverteren een hip imago gekregen. Er wordt niet op de cent gekeken ten behoeve van de winkelinrichting, maar reclame-uitingen op tv of in de gedrukte pers worden vrijwel niet gedaan. Ook dat is, vergeleken met de concurrentie, een enorme kostenbesparing.
Door BusinessWeek werd Zara vergeleken met het e-commercebedrijf Dell, dat pc's 'op maat' levert. Maar bij Inditex wordt benadrukt dat er voorlopig niet wordt gedacht aan de verkoop via internet, zoals Dell doet. Een vergelijking met Wal-Mart is beter op zijn plaats. Net als de Amerikaanse retailketen biedt Zara een 'one-stop-shop', waarbij de logistieke processen zo veel mogelijk worden gestroomlijnd. Net als Wal-Mart wordt IT ingezet om deze processen te versnellen, hoewel daar in de winkels zelf weinig van te merken is. Net als Wal-Mart levert Zara daarmee een goede kwaliteit tegen een relatief lage prijs, wat tot gevolg heeft dat de klanten (ook zonder reclame) massaal toestromen.
In het hoofdkantoor van Zara kijkt Raúl Estradera naar de winterse lucht boven La Coruña. “Vorig jaar werd er een strenge kou verwacht,” zegt hij. “Maar in plaats daarvan ging het regenen. Onze concurrenten bleven met hun warme jassen zitten, want de klanten vroegen om regenjassen. Die hadden ze niet. Bij Zara hing er binnen een paar weken een ruime keus aan regenjassen. Dat is nou precies het verschil.”
Waarom C&A dit niet kan
Van de winkel van Zara naar die van C&A is in Amsterdam maar 100 meter. Het verschil tussen de twee bedrijven is echter hemelsbreed. C&A produceert geen kleding, maar koopt ze in bij een ruime kring van producenten. Daarbij concentreert C&A zich op de winkelverkoop en de reclame. Maar zo lukt het toch nooit om de snelheid van Zara te evenaren?
“Dat is niet gezegd,” reageert woordvoerder Frank van 't Hek. “Sommige producten die we inkopen, hebben een levertijd van drie à vier weken.”
In de regel wordt de collectie echter jaren van tevoren gepland. De inkopers in Brussel en Düsseldorf werken vele seizoenen vooruit. Ongeveer de helft van de kleding komt uit derdewereldlanden, de rest wordt voor een belangrijk deel in Oost-Europa gemaakt. Sommige producten worden een jaar van tevoren besteld. Maar bij kleding die, zoals Van 't Hek zegt, “erg naar de mode luistert,” kunnen kortere productietijden worden aangehouden. Om welk deel van de collectie het gaat, wil hij niet zeggen.
Van 't Hek is bekend met de werkwijze van Zara, waar men de snelheid wil opvoeren door alles in eigen hand te houden. “Een goed argument,” zegt hij.
