Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Hoelang zijn een half miljard Chinezen?

Je leest nu: Hoelang zijn een half miljard Chinezen?

Het is sinds deze week officieel: het aantal online Chinezen overstijgt de 500 miljoen. Marijn Driessen en Jacco Bouw leggen in Marketing to China's Netizens uit hoe we die het best kunnen bereiken.

Jacco Bouw is goed bezig in China. In 2006 vertrok hij naar het immense land om er met een nieuwe vestigingen van zijn bedrijf Web Power te pionieren in de e-mailmarketing. Dat ging niet echt soepel in het begin, dankzij een overheid – het ministerie van informatie – dat het masaal e-mailen uiteindelijk maar aan een paar partijen toestaat. Web Power is daarbij en maakt inmiddels een miljoenenomzet in het land. Want als er een klant binnenkomt, gaat het onmiddelllijk om miljoenen uitgaande mails. Niet voor niets behoorde Web Power jarenlang tot de Fast50, de snelstgroeiende techbedrijven van Nederland.

GERECENSEERD:
Marketing to China's Netizens
Jacco Bouw en Marijn Driessen
(Next Marketing, 128 pagina’s)

Online onmisbaar

Bouw schreef samen met marketingconsultant Marijn Driessen het boek Marketing to China's Netizens. Onder het motto: boeken over China zijn er genoeg, net as boeken over marketing. Maar laten die twee onderwerpen nu eens met elkaar combineren. Op basis van zijn eigen ervaringen, inzicht en kennis van de Chinese online wereld en na interviews met handenvol lokale marketeers. Dat levert interessante kost op voor Nederlandse bedrijven met de ambitie in het Verre Oosten consumentenharten te veroveren. Chinezen blijken namelijk veel meer dan Westerlingen hun keuze voor aankopen online te bepalen. Ook het online winkelen groeit er razendsnel. De eerste stappen in het Middenland zullen dus zeker ook online moeten worden gezet.

Mythen

Dat schrijvers beginnen bij het begin: met het ontkrachten van een reeks mythen over China. Chinezen leven niet in de modder, maar zijn (dankzij de socialistische overheid) uitstekend voorzien van (mobiel) internet. Dat betekent allerminst een gespreid bedje voor nieuwkomers van buiten: de grote merken strijden al op leven en dood om de gunst van de Chinese consument. Bovendien is het een hele toer om rekening te houden met een andere cultuur, de gevoeligheden van de overheid en de schaal waarop alles moet worden aangepakt. Zelfs de grootste merken zullen zich daarom flink moeten aanpassen.

Ook een interessante mythe: de impact van tv. Het heeft in China weinig zin om tv groot in te zetten voor branding. Dat is ook in China peperduur, terwijl de Chinezen zelf veel meer op het web te vinden zijn dan voor de door de staat gecontroleerde buis. Internet biedt meer vermaak (denk aan YouTube-tegenvoeter Tudou), meer contacten en zelfs meer persoonlijke vrijheid dan welk medium of plek dan ook. Op een micro-bloggingsite als Weibo luchten individuen hun hart – vaak ook over welke producten ze gaaf vinden.

Ewom

Dergelijke electronic word of mouth is in China belangrijker dan waar dan ook en kan dus goud opleveren voor bedrijven die erop inspelen en de juiste netizens voor hun merk weten te winnen. En daar komt weer een Chinese eigenaardigheid om de hoek kijken: het simpel bijhouden van de buzz op blogs en sociale netwerken is niet voldoende, omdat Chinese consumenten continu nieuwe bijnamen verzinnen voor de populairste merken en producten en hun internetjargon voortdurend bijschaven.

Chinese Dragon

Het marketingboek is praktisch ingesteld, maar goed onderbouwd. Bouw en Driessen formuleren aan de hand van algemener geldende inzichten – met name die van marketinggoeroe Bob Cialdini – de zeven stappen die je in China moet zetten om de consument te verleiden: de Chinese Dragon of Persuasion. Die tem je door het opbouwen van online aanwezigheid, het bijhouden van het sentiment rond het merk en het op het podium hijsen van beïnvloeders en gezaghebbende voorbeelden. Geef je klanten ook de gelegenheid om online te pronken met hun aankopen, en de Draak geeft zich gewonnen.

De lokale YouTubes en Facebooks

Ook heel bruikbaar is het overzicht dat het boek geeft van de lokale webgrootheden. Van zoekgigant Baidu tot Instant Messagedienst QQ, en van micro-bloggingsite 163 tot Groupon-variant Jiepang en e-commercegigant TaoBao, die de kunst afkeek van eBay. Met de mythe van het gebrek aan creativiteit valt het wat deze spelers betreft ook wel mee. Zeker, ze kijken de kunst deels af van 'ons', maar gaan vaak een stap verder en weten als geen ander de nadruk te leggen op de behoeften van hun eigen netizens: zelf-expressie, elkaar helpen, bevestigen en ontmoeten. Bouw en Driessen geven niet alleen met marktcijfers weer hoe de grote online spelers zich tot elkaar verhouden, maar geven ook aan voor welke stappen in het marketingproces ze zich het beste lenen.

Cases, cases

Chinese bedrijven zijn erg handig in het geld slaan uit webverkeer. En daarvoor knopen ze e-commerce graag aan de sociale toeters en bellen die de grootste online platforms steevast hebben. Marketing to China's Netizens bevat een reeks aansprekende voorbeelden. Een (duur) biologisch fruitsapje van een lokale producent kwam met een spel a la Farmville, waarin een tuintje moest worden bewerkt om fruit te kweken. Dat sloeg aan bij 10 miljoen consumenten, en de omzet kreeg een boost van 30 procent.

Succesvolle Westerlingen

BMW, Intel, Lancôme, Nokia, Lufthansa en andere online marketingsuccessen beschrijven Bouw en Driessen. Niet zonder uit al die cases overeenkomsten te destilleren. Ze zetten allemaal heel consequent alle stappen op weg naar de verleiding van consumenten met een goed verteld verhaal, ze kregen daarvoor steun van bovenin hun organisaties om ook de nieuwe trucjes toe te passen, die voor de eigen marketeers ongebruikelijk waren. De enorme nadruk op online in de Chinese marketing is sowieso voor veel bedrijven even wennen. Ze waren goed voorbereid op eventueel succes, dat wil zeggen: alle systemen om de gegevens van klanten te verzamelen en de effectiviteit van campagnes te meten, stonden klaar. En stuk voor stuk hadden BMW en de rest goede lokale partners gevonden die ze wegwijs maakten.

Nooit af

Marketing to China's Netizens is een boek dat je elk halfjaar opnieuw zou moeten schrijven. Daar waarschuwen de auteurs van de gids ook voor: de meeste staatjes zullen snel achterhaald zijn. Het pretendeert ook niet alle wijsheid in pacht te hebben, maar het leest als een reisgids: het geeft snel, goed en overzichtelijk weer hoe je in het land  van bestemming de weg kunt vinden. En, bovenal: je krijgt enorme zin om te gaan.

Hubertine Roessingh verlaat na zeven jaar B Lab Europe: ‘Vaak kreeg ik te horen: B-wat?

Hubertine Roessingh neemt na zeven jaar afscheid van B Lab Europe. Ze roept de huidige generatie bestuurders en leiders op kleur te bekennen. ‘Veranker duurzaamheid in je statuten. Zo komt het bestaansrecht van je organisatie in het geding als je de belangen van mensen en het milieu negeert.’

Hubertine Roessingh B Lab
Je leest nu: Hubertine Roessingh verlaat na zeven jaar B Lab Europe: ‘Vaak kreeg ik te horen: B-wat?

Waar ze het meest trots op is, willen we weten. Heel even is het stil, maar dan somt Hubertine Roessingh een hele rits met gebeurtenissen op.

Over het jaarlijkse summit bijvoorbeeld, een online shop, alle bedrijven die duurzaam zijn veranderd en samenwerkingen die werden gesmeed. Toch springt er eentje uit: de groei die B Corps de afgelopen jaren maakte.

‘Toen we in 2015 startten met B Lab Europe, was het merk nog nauwelijks bekend in Europa. Vaak kreeg ik te horen: B-wat? Van zo’n 60 gecertificeerde bedrijven in 2015 groeiden we naar bijna 700 bedrijven het afgelopen jaar. Ze staan tegenwoordig echt in de rij’, aldus Roessingh.

De start van B Corps

B Corps staat voor Benefit Corporation. Voor de wortels van het instituut moeten we terug naar de Verenigde Staten in de jaren negentig. Jay Coen Gilbert, Bart Houlahan en Andrew Kassow maken honderden miljoenen dollars omzet met hun basketbalschoenenmerk AND1.

Maar als er investeerders aan boord stappen, is het met de groene bedoelingen snel gedaan. Winstmaximalisatie is vanaf dan het nieuwe toverwoord. Gedesillusioneerd druipen de oprichters af.

Lees ook: Hoe investeerders impact-startups beter op waarde kunnen schatten

Met deze ervaring op zak, tuigen ze een nieuwe organisatie op die de maatschappelijke impact van bedrijven moet gaan meten en certificeren. Met succes, want B Corps is inmiddels wereldwijd actief met meer dan 4.000 gecertificeerde bedrijven.

Van margin naar mainstream

Roessingh ziet vooral de laatste paar jaar een beweging van margin naar mainstream. ‘We hebben de beweging gebouwd met pioniers als Tony’s Chocolonely, Triodos Bank, Patagonia en Ben & Jerry’s. Inmiddels zien we toenemende interesse van bekende corporates. Stuk voor stuk bedrijven die willen veranderen en verbeteren.’

De Benelux staat met 160 B Corps in de top 3 van Europa. ‘We hebben de community hier in een paar jaar tijd weten te verdubbelen. Daarbovenop zijn er nog eens 3.000 Benelux-bedrijven die onze methodologie gebruiken om hun impact te meten, te sturen en te verbeteren.’

Impact meten om te veranderen

Het certificeren van bedrijven is allesbehalve nieuw, het gebeurt op tal van aandachtsgebieden. Van personeelsbeleid tot veiligheid en dus ook duurzaamheid. Maar helpt dat nou echt om bedrijven te veranderen?

Ja, stelt Roessingh meteen. ‘De B Corp-methodologie fungeert niet alleen als meetinstrument, maar wordt ook ingezet als managementtool om veranderingen door te voeren en te monitoren. Het legt de blinde vlekken in de organisatie bloot en je ziet zo waar je verbeterpotentieel ligt.’

‘Ook horen we vaak terug dat het bedrijven helpt om klanten aan zich te binden en nieuw talent en investeerders aan te trekken. Zie het als bewijs waarmee je je kunt onderscheiden in een overvolle markt. Hiermee laat je zien dat je ook echt doet wat je belooft.’

Bedrijven zijn katalysator

Van droogte tot smeltende ijskappen, het verdwijnen van biodiversiteit en een verontreinigde atmosfeer. Klimaatverandering is voor de mensheid misschien wel de grootste uitdaging ooit.

Volgens Roessingh kunnen bedrijven bij uitstek fungeren als katalysator voor een duurzame versnelling. ‘Elk bedrijf kan vandaag nog beginnen met het creëren van positieve impact en aan de slag gaan met een ambitieuze agenda voor verandering.’

Sustainable Development Goals

Tools als het B Corp raamwerk en de Sustainable Development Goals kunnen helpen om doelen vorm te geven en tot concrete acties over te gaan, stelt Roessingh. ‘Stap voor stap. Wel pleiten we voor een stevige juridische ondergrens, zodat bedrijven aansprakelijk kunnen worden gehouden voor hun acties.’

‘Het goede nieuws is dat de Nederlandse politiek werkt aan een wet die bedrijven verplicht om mensenrechtenschendingen en milieuvervuiling aan te pakken. Europese wetgeving daarover is uitgesteld en daarom komt ons land nu zelf in actie. Met onze B Corp-achterban hebben we een bijdrage geleverd aan het proces dat hier aan vooraf ging.’

Naar een stakeholdersbenadering

Roessingh roept bedrijfsbestuurders op om – wat zij noemt – uit hun comfortzone te komen. Oude denkpatronen los te laten via een proces van trial and error nieuwe dingen uit te proberen.

Lees ook: Een meetbare impactstrategie: de meeste bedrijven hebben geen idee

Een andere kijk op bestaande processen dus, waarbij de woorden van Albert Einstein voor haar als inspiratiebron gelden: ‘We can’t solve the current issues with the same mindset that created the issues in the first place.’

‘Er zit een weeffout in het systeem. Van het gangbare shareholdersdictaat moeten we de overstap maken naar een stakeholdersbenadering. Zo zou het wat ons betreft ook in de statuten van bedrijven moeten staan, zodat ceo’s niet langer worden afgerekend op enkel kortetermijnwinsten. Zo komt het bestaansrecht van je organisatie in het geding als je de belangen van mensen en het milieu niet meeneemt in je bedrijfsvoering.’