Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Meer leads én omzet genereren? Dit is het geheim

Vaker in de cijfers duiken, de groei en revenue voor ogen houden, duidelijke doelen stellen en meer creativiteit en emotie in je campagne brengen. Dat is in een notendop het geheim van succesvol B2B-leads genereren.

Alle banken in Nederland staan te springen om zogeheten digital natives: mensen die de digitalisering van de financiële wereld kunnen bijbenen én mede kunnen vormgeven. Maar waar vind je zulke (meestal jonge) mensen? En minstens zo belangrijk: hoe krijg je ze vervolgens zover dat ze ook bij jou willen komen werken? Sinds de crisis staan de banken lang niet meer bij iedereen bovenaan het verlanglijstje. Hippe start- en scale-ups dingen volop mee naar de gunsten van dezelfde whizzkids, en velen kiezen liever voor een zelfstandigenbestaan dan voor een leven binnen de muren van wat wordt gezien als een logge corporate. Traditionele wervingscampagnes leveren daardoor steeds minder het gewenste resultaat op. Dus wat te doen als je in één jaar tijd 350 functies voor van die Digital Natives te vervullen hebt, zoals ABN Amro had in 2016? Nou, dan begin je dus níet zomaar overal je verhaal rond te bazuinen, vertelt recruitmentmarketeer Rutger Groenewegen. Want dat heeft toch niet zoveel zin. Als niet de goede mensen staan te luisteren, kun je maar beter je mond houden. Wat doe je dan wel? Je gaat eerst op zoek naar waar jouw doelgroep zich bevindt. Generation T bereikt Voor ABN Amro bleek dat The Next Web te zijn, een online platform waar technologie en innovatie centraal staan, en dat zich helemaal richt op ‘Generation T’, waarbij de T voor Tech staat. Samen werd een contentstrategie bepaald, waarbij de redactie van The Next Web zich ontfermde over thema’s die de bank aandroeg. Dat resulteerde in een serie spraakmakende en vernieuwende artikelen over onderwerpen als Open Banking (PSD2), Blockchain, Design Thinking, en e-commerce. Onderwerpen die de doelgroep duidelijk wisten te boeien, want elk artikel werd ruim 12.000 keer gelezen, met een gemiddelde leestijd van bijna 5 minuten. En – voor ABN Amro het belangrijkst: het leidde ook nog eens tot conversie. De bank wist naar aanleiding van de artikelenserie maar liefst 18.600 kwalitatief goede sollicitaties te ontvangen, die uiteindelijk resulteerden in 377 nieuwe collega’s. ‘Een succesformule’, noemt Groenewegen de case dan ook. Volgens hem maakt het duidelijk hoe je dankzij een ‘ongewone’ samenwerking impact kunt maken in je doelgroep. ‘Voor ons is het een gedurfde campagne waar we ons naast de Amazons en Facebooken van deze wereld internationaal positioneren als digital brand.’ En dat lef miste zijn uitwerking dus niet. ‘Uit onderzoek blijkt dat digital natives steeds meer overwegen om bij ons te komen werken.’ Dansen in het bejaardenhuis Voor contentmarketeers is het een mooie les. Het gaat in de eerste plaats niet alleen om de kwaliteit van je verhaal, het gaat er vooral om dat je je verhaal afstemt op aan wíe je het vertelt. Want hoe belangrijk het ook is dat het verhaal van je organisatie consistent wordt uitgedragen, verschillende doelgroepen verdienen toch altijd een eigen benadering. Veel marketeers stappen veel te makkelijk over dat uitgangspunt heen. Ze denken dat iedereen hun content op voorhand interessant zal vinden, zonder zich werkelijk te verdiepen in de informatiebehoefte van de beoogd lezer of kijker. Het is vaak als die Specsavers-reclame met de dansinstructrice in het bejaardenhuis. Daarvan voel je ook op voorhand aan: dat gaat hem niet worden. Verkeerde boodschap, verkeerd publiek. 4 tips Hoe moet het dan wel? 4 tips: Tip 1. Begin met het einde in gedachten Contentmarketing is geen promotie. Maar elke actie die je start moet wel een doel hebben. Wat wil je dat mensen met jouw content gaan doen? Zich op een nieuwsbrief abonneren? Een video sharen? De keus is aan jou, maar zorg dat je content op een natuurlijke wijze leidt tot een specifieke actie. En bedenk voordat je iets gaat maken in elk geval wat je ermee bereiken wilt. Tip 2. Identificeer je buyer persona Random content naar buiten brengen is een slecht idee. Probeer daarom altijd scherp na te denken wie je wilt bereiken, voordat je iets communiceert. En maak dat profiel zo gedetailleerd mogelijk. De bedenker van de term ‘buyer persona’ is Tony Zambito. Hij heeft het over 6 dingen die je over je doelgroep moet vaststellen: Wie ze zijn Wat ze willen bereiken Welke doelen hun gedrag bepalen Hoe ze denken Hoe ze iets kopen Waarom ze een koopbeslissing maken Als je die 6 dingen van je doelgroep in kaart hebt gebracht, is het veel makkelijker om je content daarop te laten aansluiten. Tip 3. Stel je buyer journey vast Om je content te laten aansluiten bij de doelgroep moet je niet alleen weten wie je precies voor ogen hebt, je moet ook weten hoe hij of zij tot een aankoopbeslissing komt. En zelfs in welke fase iemand zit. Is het de oriëntatiefase, waarin je vooral op de voordelen van een bepaald product moet ingaan? Of weet iemand al iets van een onderwerp, en gaat het nu om de uiteindelijk keuze tussen merk A of merk B? Wat zijn de uitdagingen van de doelgroep? De problemen waar ze mee zitten? Hun angst en hun dromen? In deze fase komt het allemaal aan de orde, om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van wat er speelt. Tip 4. Bepaal boodschap, format en kanaal Pas als je jouw buyer persona en jouw buyer journey in kaart hebt, wordt het tijd aan de productie van content te gaan denken. Welk verhaal slaat aan bij je doelgroep, denk je? In welk format kun je dat verhaal het best gieten? In een whitepaper, een video, een webinar, een blogartikel? Of is een post op Twitter misschien ook al genoeg? En als je voor een vorm hebt gekozen, hoe zorg je dat die bij de juiste mensen belandt? Moet je nog voor jouw verhaal adverteren, om te zorgen dat het gelezen wordt? Voor een maximaal effect is het aan te raden meerdere vormen te kiezen, en die onderling aan elkaar te verbinden. Infographics op sociale media bijvoorbeeld, die koppelen aan online verhalen, die vervolgens weer doorverwijzen naar een whitepaper. Zo zorg je dat de doelgroep altijd wel ergens jouw verhaal kan oppikken. Want alle content, hoe inherent goed die ook is, wordt pas waardevol en effectief als hij ook geconsumeerd en gewaardeerd wordt door het juiste publiek.
Je leest nu: Meer leads én omzet genereren? Dit is het geheim

Heb je wel eens haggis (onsmakelijk ogende Schotse gerecht) aan fijnproevers proberen te verkopen? Dan weet je precies hoe het voelt om een B2B-marketeer te zijn. Toch is het wel mogelijk om veel meer uit B2B-marketing te halen dan nu vaak gebeurt. Generation MMXX weet precies hoe dat moet.

En het goede nieuws is dat iedere B2B-professional in potentie tot generatie MMXX behoort. Het is namelijk een beweging geïnitieerd door Fingerspitz en Adobe waarbij je je kunt aansluiten. In een serie masterclasses leer je hoe je een groot deel van je marketing- en salesactiviteiten automatiseert én zo inspeelt op de huidige trends.

In een van deze masterclasses (die allemaal terug te kijken zijn) vertelt Jaap Jacobs, Managing Director van Fingerspitz hoe je de belangrijkste B2B-trends inzet om meer waardevolle leads te verzamelen en zo meer omzet genereert. Zijn vijf belangrijkste lessen hebben we hieronder samengevat:

1. Data beats opinions

Jaap Jacobs Fingerspitz Generation MMXX

Als marketeer ben je continu op zoek naar het gouden ei en houd je je met 10.000 dingen tegelijkertijd bezig. Er is telkens wel een nieuwe tactiek of tool die uitgeprobeerd moet worden. Andersom zet het management continu de druk erop, waardoor je weinig tijd en ruimte krijgt om iets te creëren en te onderzoeken. Door deze werkwijze verlies je de focus op groei.

Wil je daar verandering in brengen? Ga dan voor een datagedreven cultuur. Laat je team vanaf nu denken en praten in de verwachte revenue. En test alles eerst. Zo hebben ze bij Fingerspitz een growth lab ontwikkeld waar ze allerlei experimenten met elkaar delen. En op het interne online communicatieplatform voorzien collega’s elkaar van kritische feedback met een luchtig kantje, zodat het laagdrempeliger wordt om elkaar te helpen, dingen te verbeteren en meer te testen.

Door te testen bewijs je of iets werkt of niet. Daarnaast kun je ook inzetten op business intelligence (BI) of een customer data platform (CDP). Vooral marktleiders werken aan een CDP waarbij data uit verschillende bronnen wordt geïntegreerd om zo een single customer view te creëren. Want hoe meer je een (potentiële) klant in kaart hebt, hoe beter je hem of haar kunt bedienen.

2. Adapt for growth and revenue

Naast dat je team beslissingen moet staven op data, moeten ze ook gaan denken in groei en revenue. Een goede manier om dat in de praktijk te realiseren is door iedereen voor aanvang van een nieuw project een businesscase te laten formuleren. Wat is je hypothese en wat zijn de bijbehorende targets? Menig idee zal daarop sneuvelen, omdat veel ideeën gewoon erg slecht zijn.

De ideeën die deze eerste fase wel doorstaan, ga je testen in de praktijk. Dat betekent experimenteren en analyseren, waarbij de data die je zelf verzamelt bepalend is. Ook hier gaat het vaak mis, omdat we ons vooral beroepen op studies van anderen en/of historische data. Maar slimmer is zoveel mogelijk beslissingen te nemen op basis van je eigen data.

Marketingsucces meten

Vaak is alleen niet duidelijk welk onderdeel binnen de marketingfunnel de meeste impact heeft gemaakt. Ook dat kun je meten, middels attributie. Dat is de wetenschap van het toewijzen van de saleseuro’s aan de marketinginzet. Hoe beter je meet wat je (potentiële) klanten doen op je site, hoe beter je kunt achterhalen welke marketingacties hebben bijgedragen aan de uiteindelijke koop.

Let wel op dat je bij B2B niet alleen naar de persoonlijke koper kijkt, maar naar de hele organisatie. Vaak zijn er immers meerdere stakeholders binnen een bedrijf betrokken bij de aankoop. Ook hiervoor zijn verschillende technische tools beschikbaar waarmee je het rendement zo inzichtelijk mogelijk maakt.

3. Creativity counts

Technologie is niks zonder strategie en creativiteit. Creativiteit bepaalt volgens onderzoeksbureau Nielsen voor 47% de impact op de uiteindelijke ROI van je campagnes. Met name in de contentstrategie kun je erg creatief zijn en je daarmee onderscheiden van de concurrentie (die volop aanwezig is tegenwoordig).

En ja, ook in de B2B kun je creatief zijn, hoe onsexy je product ook lijkt. Er zijn slechts vier ingrediënten nodig voor succesvolle content: het moet origineel zijn, het moet waarde hebben, het moet relevant zijn en het moet on time zijn (op het juiste moment, als de behoefte bij de lezer het grootst is).

Contentsoorten

Opvallende ontwikkeling op het gebied van contentmarketing is overigens dat steeds meer organisaties hun content niet achter een gate plaatsen (waarbij lezers eerst hun gegevens moeten achterlaten), maar alles gratis beschikbaar stellen. Op die manier werken ze meer aan hun brandbuilding en – awareness.

En ook de vraag naar contentsoorten verandert. Een overvloed aan whitepapers zorgt ervoor dat andere contentvormen veel meer opvallen. Denk aan wizards als een keuzehulp, calculator of quiz. Content die de doelgroep helpt om betere beslissingen te maken. Daarnaast wordt visual content binnen B2B veel belangrijker, waaronder webinars en video’s.

4. Digitize with purpose

Marketeers houden van tools. En de keuze is reuze. Maar kies zorgvuldig. Het advise hierbij is think big, start small. Door direct groot te denken, voorkom je legacy-problemen op termijn met losse tools die niet goed op elkaar aansluiten.

Maak een roadmap waarmee je stap voor stap naar je ideale wereld werkt. Bedenk waarvoor je de technologie wilt inzetten en wat daarbij voor jou belangrijk is. Als je snel wilt innoveren en een korte time to market beoogt, heb je een andere oplossing nodig dan wanneer je vooral aan je authenticiteit wilt werken. Scott Brinker van Chiefmartec heeft hier een handig model voor ontwikkeld waarbij je de juiste keuzes kunt maken afhankelijk van je doel.

5. Be human

Houd het menselijk en richt je op emotie met een verhaal. Wij zijn allemaal mensen, ook degenen die als B2B-klant iets kopen. Mensen handelen veel meer op basis van emotie, dan op ratio. Psycholoog Daniel Kahneman schat dat we onze beslissingen voor 95% op basis van emotie maken. Ga daarom aan de slag met storytelling. Maak je merk menselijk door verhalen te creëren.

Bekijk aansluitend daarop ook de kansen rondom brand building. Bij B2B-organisaties is dat vaak een ondergeschoven kindje, terwijl je juist daarmee het verschil kunt maken. Een whitepaper valt bijvoorbeeld bijna niet meer op, tenzij je een sterk merk hebt opgebouwd. Bovendien heeft brand building op de langere termijn meer effect dan enkel af en toe losse acties lanceren. En juist in deze tijd is het interessant te investeren in branding, omdat veel (B2B-)organisaties het marketingbudget terugschroeven in deze crisis.

Generation MMXX
Nog niet uitgeleerd? Meld je dan aan voor de gratis masterclasses van Generation MMXX. Daar vind je onder andere sessies van Ségolène Finet (Chief Marketing Officer bij Talentsoft) over 100% digital in 1 week, Peter Bell (Marketing Director bij Adobe) over marketing automation en Mark Appel (CMO bij CM.com) over the agile marketing team. En daarnaast komen geregeld nieuwe masterclasses.