Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Hoe Intertoys de magie wil terugbrengen in zijn winkels

Hoe Intertoys de magie wil terugbrengen in zijn winkels
Frank Ruiter
Je leest nu: Hoe Intertoys de magie wil terugbrengen in zijn winkels

Spelen centraal, meer aandacht voor beleving, betere informatie voor de ouders. Zo wil ceo Steven van Nieuwenhuijzen (42) van Intertoys hét adres voor spelen en speelgoed in Nederland maken. ‘Mijn kinderen zijn trots op wat ik doe, maar ook héél kritisch.’

In de receptie van het nieuwe hoofdkantoor van Bart Smit, Intertoys en Toys XL is het geen probleem om even te moeten wachten. Een grote bak met Lego staat uitnodigend klaar, vlakbij een levensgrote Playmobilfiguur en aan de andere kant een reusachtige houten Pinokkio. ‘We hebben er een beetje een speelse omgeving van willen maken’, zegt Steven van Nieuwenhuijzen. ‘We willen graag bij iedereen een glimlach op het gezicht toveren. Dat je je weer een beetje kind voelt. En zeg nou zelf: het is toch leuker om te vergaderen in een prinsessenkasteel of in een boomhut dan in vergaderzaal 2-punt-3?’

Zeg nou zelf: het is toch leuker om te vergaderen in een prinsessenkasteel of in een boomhut dan in vergaderzaal 2-punt-3?’

Spelen centraal

Van Nieuwenhuijzen is sinds augustus 2015 concerndirecteur speelgoed bij Blokker Holding. Als zodanig is hij de hoogste baas bij Intertoys, Bart Smit en Toys XL. Daarnaast heeft hij – over de grens – de winkels van Maxi Toys onder zijn hoede. In zijn eerste jaar zorgde hij ervoor dat de hoofdkantoren van Intertoys (in Waddinxveen) en Bart Smit (Volendam) samen kwamen in één hoofdkantoor in Amsterdam. Volgende stap is die twee, samen met Toys XL, integreren tot één merk: Intertoys. En, nog iets heel belangrijks: spelen moet weer centraal komen te staan, zegt hij. En niet alleen in het hoofdkantoor, maar vooral ook in de winkels. “Onze klanten moeten ons straks omschrijven als hét adres voor spelen en speelgoed dat continu verrast.”

Dat continu verrassen, hoe krijgt dat vorm?

‘Als er nou één tak van sport is, één productcategorie, waar je eigenlijk direct blij van moet worden, dan is het wel speelgoed. Als er iets is dat in ieders top-5 van jeugdherinneringen staat, dan is het wel het bezoek aan de speelgoedwinkel. Of dat grote dikke speelgoedboek dat rondom Sinterklaas op de mat viel waarin je kon aankruisen wat je allemaal wilde hebben. Rond speelgoed hangt magie. Die magie moet terug.

Als er iets is dat in ieders top-5 van jeugdherinneringen staat, dan is het wel het bezoek aan de speelgoedwinkel. Die magie moet terug’

Je kunt je klanten op allerlei manieren verrassen. Met nieuwe producten natuurlijk, maar ook door het product te laten proberen, of door een goochelaar op zaterdag in de winkel. Dat is ook wat kinderen zelf aangeven. Het is een generatie die online opgroeit, maar voor de dingen die ze op hun verlanglijstje zetten, willen ze het liefst nog naar een fysieke winkel. Ze willen het zien, ruiken, proberen, voelen.’

Met alle respect, maar die experience zie ik nu niet terug in de winkel.

‘Die zijn we een beetje kwijtgeraakt, dat ben ik met je eens. We zijn er denk ik in geslaagd om continu een assortiment neer te zetten dat de lopende trends en hypes reflecteert. En daarin zijn we – op onderdelen – ook best trendsettend. Maar we zijn een beetje vergeten er een feest van te maken.
Terwijl: als je dat goed doet, wordt niet alleen het kind enthousiast, maar ook het kind in de volwassene. Dan wordt de speelgoedwinkel een winkel waar het de moeite waard is om – letterlijk – elke keer weer te kijken wat er speelt.’

Hoe Intertoys de magie wil terugbrengen in zijn winkels

Heb je zelf kinderen?

‘Mijn twee kinderen zijn 7 en 9 en zitten midden in de doelgroep. Ze zijn heel trots, maar ook heel kritisch. Als ze iets niet geslaagd vinden, in de productkeuze of in een marketingactie, hoor ik dat meteen. Het is heerlijk, zo’n eigen testpanel.

Als mijn kinderen iets niet geslaagd vinden, in de productkeuze of in een marketingactie, hoor ik dat meteen. Heerlijk, zo’n eigen testpanel’

Mijzelf helpt het ook. Ik ervaar als ouder ook onzekerheid. Mijn kinderen groeien digitaal op, en dat moedig ik graag aan, maar toch heb ook ik vaak het gevoel dat ikzelf veel meer buiten speelde dan zij. En is dat dan goed? Of niet? Wat betekent dat voor later? Ik vind dat wij zulke vragen moeten oppakken als belangrijkste speler op het gebied van spelen en speelgoed in Nederland. En dan niet belerend, maar wel om te laten zien dat wij de specialist zijn die weten hoe kinderen spelen en hoe ouders daarmee kunnen omgaan.’

Laat je je hierin inspireren door andere winkels?

‘Ik denk dat bijna alle succesvolle bedrijven hun opdracht tegenwoordig in zo’n bredere context zien. Niet meer alleen: wat verkopen wij? Maar meer: hoe helpen wij de klant? Hoe kunnen wij ons zo in de klant verplaatsen dat wij begrijpen wat allemaal komt kijken bij het aankopen van dit product? Hoe kunnen wij duurzaam opereren, met oog voor onze omgeving? Een bedrijf dat zonder die context wordt aangestuurd, is op de middellange termijn niet levensvatbaar.’

Is dat iets van deze generatie?

‘Ik denk dat leiders van mijn generatie dat inderdaad van nature in zich hebben. Maar bijvoorbeeld een Paul Polman van Unilever, die natuurlijk iets ouder is, speelt ook Champions League op dit gebied.’

Hoe omschrijf je jouw managementstijl daarin?

‘Als een verbindende. Ik wil transparant en eerlijk zijn, en niet bang te zijn voor de moeilijke zaken. Ik wil het voortouw nemen in het adresseren van onze lastige punten. En dan daarna vooral heel goed luisteren, en oprecht willen weten: wat houdt mensen bezig?’

Ik wil het voortouw nemen in het adresseren van onze lastige punten. En dan daarna vooral heel goed luisteren’

Kun je een voorbeeld van zo’n lastig punt noemen?

‘Een van de grootste uitdagingen voor mij is mensen te helpen om veranderen minder spannend te vinden. Uiteindelijk vinden we allemaal dat veranderen nodig is. We vinden verandering een van de leukste dingen die er is in het leven, totdat het je het zelf moet doen. Dan wordt het ineens lastig.
Maar we zitten hier wel in een snel veranderende omgeving. Klanten kopen tegenwoordig op een heel andere manier speelgoed, kinderen spelen op een andere manier, ouders hebben andere zorgen. Hoe ziet onze rol er dan uit als grootste speelgoedorganisatie van het land?’

En, hoe ziet die rol eruit?

‘Mijn eerste zet is: laten we eerst eens praten met die klant. Met de ouders. Maar ook met de kinderen die het speelgoed gebruiken. Door dat inzichtelijk te maken, wordt veranderen niet alleen minder spannend, maar ook leuker.

We praten nu meer dan in de jaren ervoor met onze klanten. We nodigen kinderen uit in kidspanels waar we hen bevragen over alles wat te doen. Omdat je dan letterlijk door de ogen van het kind kijkt, krijg je ook nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld dat het bij speelgoed niet alleen gaat om hoe onderhoudend het is, maar ook dat spelen gaat over winnen en verliezen. En dat speelgoed ook iets zegt over de identiteit van het kind. Speelgoed is iets om je mee te associëren.

Dat was natuurlijk al zo, maar de reflex in de organisatie was voorheen vaak: wat zijn de trends op productgebied? Wat scoort goed? In plaats van: hoe veranderen kinderen in hun speelgedrag en interesses? Waar je dan een andere rol in kunt gaan spelen…

En dan is het mijn functie om te zorgen dat we de speelse organisatie worden die die rol ook kan spelen. De onbevangenheid van kinderen, de kracht om speels met dingen om te gaan, die kun je in organisaties gebruiken, ik geloof daar echt in.’

De onbevangenheid van kinderen, de kracht om speels met dingen om te gaan, die kun je in organisaties gebruiken, ik geloof daar echt in.’

Wat betekent dat nou intern precies?

‘Met die plannen zijn we bezig; die krijgen nu concreet vorm. We zijn nog maar net begonnen aan een mooie reis om de wereld van spelen en speelgoed op een andere manier vorm te geven. Waar die reis eindigt weet ik niet exact. Maar ik zie wel voor me in hoe de winkels eruitzien, hoe we steeds persoonlijker de klant on- en offline bedienen, in wat we verkopen, maar ook in hoe we georganiseerd zijn.’

Hoe Intertoys de magie wil terugbrengen in zijn winkels

En wanneer is die reis voor jou geslaagd?

‘Als onze medewerkers ons ervaren als de meest speelse organisatie, die hen in staat stelt hun talent optimaal te ontplooien. En als onze klanten ons omschrijven als hét adres voor spelen en speelgoed.’

Je komt uit de reisbranche. Wat neem je mee naar de wereld van het speelgoed?

‘Er zijn ontzettend veel overeenkomsten. In de reisbranche gaat al ruim de helft van de omzet via online. In de retail is dat percentage lager, maar speelgoed behoort wel tot de koplopers.

Daarnaast zie je dat het belang van sterke merken in beide branches groot is, net zoals het belang van wendbare organisaties. En wat verder opvalt: zowel binnen de retail- als de travelwereld is het effect van de dingen die je doet heel direct. De reactie van de klant op de keuzes die jij maakt is meteen zichtbaar.’

Zo’n flexibele organisatie bouwen, hoe doe je dat?

‘Een organisatie bouwen waarin ruimte is voor mensen met verschillende kwaliteiten en achtergronden en daar vervolgens winnende teams van maken, zodat het totaal krachtiger wordt, dat is uiteindelijk wat ik het allerleukste vind.

Dit bedrijf is bovendien een organisatie met een ziel, een prachtig familiebedrijf, met een rijke historie en sterke wortels. Ik zie het als de kunst om op die sterke wortels iets te laten bloeien dat ook de komende jaren de kracht houdt die het de afgelopen jaren heeft gehad.’

Betekent die veranderende rol ook dat jullie speelgoed gaan máken?

‘We zullen niet zo snel op de stoel van de producent gaan zitten. We praten en denken veel meer met de leveranciers mee dan in het verleden. Ik zie dat zelf als co-productie. En dat zou nog beter kunnen. Overigens is dat ook wat onze leveranciers vragen. Die willen graag in gesprek over onze klanten, en hoe je die zo bindt dat wat je doet bij hen meer beklijft.’

We praten en denken veel meer met de leveranciers mee dan in het verleden. Ik zie dat zelf als co-productie’

Hoe past de samensmelting van Bart Smit, Toys XL en Intertoys hierin?

‘In Nederland werken we nu met drie merken, drie bedrijven, die eigenlijk vanuit het verleden ook elkaars concurrent waren, zeker Bart Smit en Intertoys. Die concurrentie maakte hen sterker, want ze wilden gewoon allebei de beste zijn. Maar inmiddels zijn de tijd, de klant en de markt zo veranderd dat onze conclusie is dat het beter is de krachten te bundelen, zodat we onze focus kunnen leggen op één merk. Vervolgens is de keus gevallen op Intertoys, omdat dat ons grootste merk is.

Toen wij dat in augustus vorig jaar bekendmaakten, leverde dat in Waddinxveen en in Volendam natuurlijk best vragen op. Maar als je nu een jaar later ziet hoe het samenwerkt, hier in Amsterdam, dan valt me zeker niet tegen hoe dat gaat.

Voor de klant: vóór 1 april volgend jaar bouwen we alle Bart Smit-filialen om tot Intertoys. En daarna worden alle Toys XL-winkels omgebouwd tot onze flagshipstores. Tegelijkertijd zijn wij bezig met de vormgeving van heel nieuw winkelconcept. De timing en inhoud daarvan komt naar buiten als we dat specifieker weten.’

Jullie veranderen van doorgeefluik van speelgoed in één sterk merk?

‘Het woord doorgeefluik zou ik niet kiezen. We zijn heel lang heel succesvol geweest in ons fingerspitzengefühl. We weten waar we het beste product kunnen halen. Onze kracht is ook altijd geweest: korte lijnen naar succesvol en mooi speelgoed.

Onze kracht is ook altijd geweest: korte lijnen naar succesvol en mooi speelgoed’

Maar omdat hypes sneller en korter zijn en informatievoorziening is veranderd, zie je dat je nu heel anders moet werken om net zo krachtig te blijven. Dat vergt – veel meer dan voorheen – een andere, meer gecoördineerde manier van marketing. Daarin scheelt het als je focus hebt op één merk.

Van oudsher denken wij vanuit de producten. We bezoeken de beurzen, praten met leveranciers, en schatten daarna in hoe succesvol dat product kan zijn. Nu moeten we beginnen met de klant, en ons afvragen: wat willen we zijn voor wie, waartoe zijn wij op aard? Dat kun je dan vervolgens vertalen naar: ‘Dit willen we zijn, en dat uit zich in deze formule. Daar past dit wel bij en dit niet’. Dat is natuurlijk best een andere benadering.’

BIO Steven van Nieuwenhuijzen

1974 Geboren
1998 Sales manager Nederland Free Record Shop
2001 Manager inkoop Free Record Shop
2003 Algemeen Manager verkoop D-Reizen
2008 Algemeen Directeur D-Reizen
2010 Finalist Young Captain Award
2013 Director Distribution & Online TUI Nederland
2014 CCO TUI Benelux, deputy ceo TUI Nederland
2015 Concerndirecteur Speelgoed Blokker Holding
Nevenfuncties (o.a.): Raad van Toezicht UNESCO Werelderfgoed Kinderdijk, Ambassadeur Stichting Waterpas

Steven van Nieuwenhuijzen is een van de Goudhaantjes van MT.

INTERTOYS

Blokker Holding is in Nederland met afstand marktleider in het speelgoedsegment. Er zijn verschillende formules. Bart Smit heeft in totaal 227 eigen vestigingen in Nederland, België en Luxemburg, Intertoys heeft 176 eigen vestigingen en 125 franchisefilialen in Nederland, België en Duitsland. De 14 grote Toys XL-winkels bevinden zich op diverse plaatsen in Nederland, terwijl in het buitenland ook nog Maxi Toys actief is, met 176 vestigingen in Frankrijk, België, Luxemburg, Zwitserland en Italië.

Over 2015 boekten de gezamenlijke speelgoedwinkels een omzet van ruim 660 miljoen euro, 0,3 procent minder dan het jaar ervoor; bijna een derde van de omzet van het Blokker-concern.

Hoe Intertoys de magie wil terugbrengen in zijn winkelsDit verhaal staat in de meest recente printeditie van Management Team, die helemaal in het teken staat van talent. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer