Geen producten in de winkelwagen.
Nu groeit Liquido d’ Oro als kool, met klanten als Joop Braakhekke en Herman den Blijker en een afzet van 350.000 liter.
“Na mijn eindexamen havo wilde ik gaan reizen om te bedenken wat ik wilde doen met mijn leven. Italië trok me altijd al, dus ik ging daar met geld van mijn ouders een tijdje heen. Dat geld was na twee à drie weken op, en ik besefte me dat ik het niet kon maken om terug te gaan, dus ik ging werk zoeken. Ik begon met vis schoonmaken in de keuken van een restaurant. Daar was ik al snel op uitgekeken, maar ik leerde er wel Italiaans. Via een agrarisch uitzendbureau kwam ik terecht bij een olijfolieboer waar ik kon werken en slapen.
Proeverijen
Het boerenleven vond ik mooi. Ik werkte van zes uur ’s ochtends tot ’s avonds laat. Terwijl de andere backpackers alleen wat werk op het land deden, pakte ik alles op wat ik kon leren. Naast het maken van olijfolie en wijn verhuurde de boer appartementen aan toeristen, voor wie hij proeverijen organiseerde. Dat ging alleen niet zo goed, want de Italiaanse medewerkers spraken bijna geen Engels en daardoor verkochten ze weinig. Ik vertaalde vaak als ik langsliep, dus op een gegeven moment vroegen ze mij om de proeverijen te doen. Dat ging steeds beter lopen; toeristen kochten doosjes olie in plaats van een enkel flesje.
Ik had helemaal geen zin meer om terug te gaan naar Nederland, maar mijn ouders vonden dat ik moest gaan studeren. Ik studeerde werktuigbouwkunde, een klein jaartje. De collegetijden waren alleen heel onpraktisch en ik wilde eigenlijk het liefst de olijfolieproeverijen blijven doen. Ik maakte een deal met de boer in Italië om in Nederland zijn olie te verkopen. Hij stuurde pallets op en ik betaalde alleen voor wat ik verkocht. Dat was leuk om te doen, maar ik miste Italië. Ik zat nog bijna elk weekend daar. Dan skipte ik het college op vrijdag en als ik eenmaal daar was, dacht ik: ach, ik kan maandag en dinsdag ook wel missen. Dat werd natuurlijk een drama.
Olijfolie
Op een gegeven moment was het kringetje om mij heen verzadigd wat betreft olijfolie. Ik dacht wel: er zit nog groei in, maar hoe neem ik die tweede stap? Er zijn heel veel mensen die als hobby flesjes olijfolie uit Italië importeren en verkopen in delicatessenzaakjes. Maar het probleem daarbij is dat die zaakjes veel verschillende dingen krijgen en geen constante aanvoer, waardoor de eigenaar vaak niet meer weet wat van wie komt. Laat staan de consument. Dat bracht me op een idee: een merk luxe olijfolie starten, in makkelijk te herkennen flessen, zonder het truttige olijfboompje dat je altijd ziet.
Daarmee had ik nog geen echte usp ten opzichte van andere olijfolie, dus ging ik verder denken. Aan de olie zelf wilde ik niks veranderen, maar ik ontdekte dat ik iets aan de fles kon doen. In Nederland wordt olijfolie bijna altijd in blanke flessen verkocht, die vaak in het raamkozijn of op tafel worden neergezet. Als er licht op valt, wordt de smaak minder en breekt de vitamine E erin af, waardoor hij minder gezond wordt. Ik ben toen gaan onderzoeken hoe ik dat kon vermijden. Ik heb letterlijk mijn oude Binas-boekje van de middelbare school erbij gepakt en gezocht naar stoffen die qua lichtgevoeligheid overeen komen met olijfolie. Dat bleek een jodiumachtig product te zijn, en dat werd verkocht in zwart glas. Ik heb de producent van dat glas gebeld en gevraagd of hij daarvan ook mijn flessen kon maken. Ik heb gebluft, zei dat ik een hoog aantal flessen zou verkopen en dat ik die bestelling alleen bij hem zou neerleggen als hij de kosten voor de mal betaalde. Zo werd dat geregeld. Toen bleek dat mijn olie in deze flessen veertien maanden langer op smaak blijft. Dat was natuurlijk fenomenaal.
Olijfboeren
In Italië viel ik op omdat ik zo jong was en zoveel passie voor olijfolie had. Olijfboeren die ik had ontmoet, belden mij op. Zo kwam ik in contact met een heleboel boeren en ging ik allerlei olie proeven. Daar ontdekte ik de verschillende smaken. In Zuid-Italië oogsten ze laat, daardoor past de smaak van de olie goed bij vis. Terwijl de olie uit Noord-Italië vroeg wordt geoogst en een meer grassige smaak heeft die goed bij groente past. Dat vertelde ik aan koks in Nederland, en ik deed kaartjes aan de flessen om ze te helpen de juiste olie te kiezen. Maar koks lezen niet terwijl ze koken, en leerlingkoks die veel in de keuken staan proeven het verschil niet. De bediening weet het meestal al helemaal niet; die geven klanten misschien bakolie als ze om olie vragen. Ik ging daarom nadenken hoe ik aan iedereen de verschillen kon laten zien. Toen zag ik in een keuken de snijplanken die koks gebruiken. Die hebben een kleurtje: brons staat voor brood, geel voor wild en gevogelte, groen voor groente, blauw voor vis, et cetera. Iedereen snapt dat systeem, of je nou chefkok bent, leerling of souschef. Het systeem wordt in Europa overal gebruikt en daarbuiten ook veel. Dat wilde ik ook; mijn flessen hebben nu allemaal een andere kleur dop, passend bij het type gerecht.
Door wat media-aandacht in die tijd ging het in één keer in een stroomversnelling. Foodservicebedrijven, groothandels, supermarkten; heel veel partijen wilden mijn olie kopen en ik zei op alles ‘ja’. Maar ze gingen steeds meer bestellen en steeds later betalen, terwijl ik de inkoop moest voorfinancieren. Ik was niet bezig met de cijfers, deed alles op gevoel. Daardoor had ik ineens een gigantisch liquiditeitsprobleem. Ik kon niet meer inkopen voor de restaurants en ook de crediteuren niet meer betalen. Ik zat helemaal klem.
Bierviltje
Een ondernemer van een foodservicebedrijf vroeg me op dat moment: hoe gaat het? ‘Ik groei te hard, maar ik heb geen liquiditeit om vooruit te betalen’, was mijn antwoord. Hij bood toen aan om mijn bedrijf over te nemen. Ik zou dan in dienst komen en me geen zorgen meer te hoeven maken over de administratie. Maar het contract dat ik kreeg stond 22 pagina’s vol met taal die ik niet snapte. Ik vroeg een bevriende ondernemer om ernaar te kijken, die scheurde het contract meteen doormidden. ‘Ze trekken je kennis uit je en nemen je bedrijf over voor een habbekrats’, zei hij. Hij wilde me helpen en bood me ook een contract aan, maar daar had ik geen goed gevoel bij. Toen kwam ik viavia in contact met twee andere investeerders, hun contract paste op de achterkant van een bierviltje. Ze kochten zich in in het bedrijf in ruil voor aandelen en begeleiding. Daar werd ik enorm gecontroleerd, ik liep aan een halsband. Ook kwam het tweede deel van het geld maar niet. Na een halfjaar moesten ze de cijfers zien en wilden ze alleen nog verder voor de helft van het afgesproken bedrag.
Toen heb ik die bevriende ondernemer weer gebeld. Hij legde me uit dat je juist om dit soort problemen te voorkomen een contract moet opstellen. Bij dat gesprek kreeg ik een goed gevoel, dus ik besloot alsnog met hem in zee te gaan. We hebben de andere aandeelhouders uitgekocht en zijn met een bezem door het bedrijf gegaan. Er waren veel klanten waar we te weinig aan verdienden en de kosten waren te hoog. Ik heb het bedrijf van de grond af weer opgebouwd, en geschrapt tot de kosten op anorexianiveau waren. En ik moest de cijfers uit mijn hoofd leren. Daardoor ging het bedrijf veel meer leven voor mij, en kwam er een goede flow in. De groei kon ineens gecontroleerd worden.
Ik heb nieuwe voorwaarden gecreëerd. Klanten moeten nu betalen binnen onze voorwaarden, anders krijgen ze niets. Ik heb geleerd mijn poot stijf te houden, nee te zeggen tegen klanten die het anders willen. Ja-zeggen kan je je kop kosten, weet ik nu. Ik leg het ook gewoon aan klanten uit, dat ik een probleem heb bij de inkoop in Italië als mensen pas zo laat betalen. Ik ben meer op cijfers gaan ondernemen, waardoor ik beter kan sturen. Door de nieuwe aanpak was ik binnen een jaar bankvrij; er staat een stabiele basis en ik kan doorgroeien.
La Place, Servex
Het gaat nu heel goed met Liquodo d’Oro. Naast verkoop aan restaurants en op beurzen heb ik sinds een paar maanden een webshop voor consumenten. De verkoop van flesjes in restaurants ging zo goed dat ik dacht: ‘ik ben gek als ik dit niet zelf ga doen’. Bij grote volumes doe ik private labeling, zoals voor Maison van den Boer, La Place en Servex. Maar mijn core business is leveren aan top500-restaurants. Daar heb ik voor moeten leuren. Dan liep ik een toprestaurant binnen en vroeg ik aan de bediening of ik iemand kon spreken van de inkoop. Bij Joop Braakhekke heb ik dat negen of tien keer gedaan, maar ik kreeg hem nooit te spreken en hij belde nooit terug. Ik zag wel een keer iemand een nummer intoetsen op de telefoon, dat heb ik onthouden en later in de auto zelf gebeld. Ik móest hem mijn olie laten proeven. Hij zei dat hij werd doodgegooid met olie, maar ik mocht gelukkig langskomen in Le Garage. Hij proefde staand een beetje, en liet het meteen de hele keuken doorgaan. Tot diep in de nacht heb ik in Le Garage gezeten. Hetzelfde heb ik gedaan bij Herman den Blijker. Ik kreeg tien keer ‘nee’ en een keer ‘ja’ in het begin. Nu heb ik een luxepositie, de restaurants bellen mij veelal op.
Ik krijg vaak de vraag of ik niet meer producten wil importeren, maar ik wil geen Italiaanse groothandel worden. Ik weet alles van olijfolie en die focus is mijn kracht. Liquido d’Oro is een premium merk in een nichemarkt; in de sector van luxe olijfolie heb ik een marktaandeel van 8 à 10 procent. En ik wil naar het buitenland, de olie wordt al verkocht in België en Duitsland, en er lopen licentieaanvragen in Frankrijk, Rusland en China. Maar ik de groei nu beter kunnen controleren. Ik probeer de kosten nog steeds zo laag mogelijk te houden, werk met mond-tot-mondreclame en guerrillastrategieën. Ik heb nog nooit geadverteerd. Eerst verdienen, dan uitgeven.”
