Geen producten in de winkelwagen.
Geïnspireerd door schenkstroop en Pringles zette Food Sense het kindermerk Fred & Ed succesvol in de markt. Hoe nu verder?
Als je nog nooit van Fred & Ed gehoord hebt, dan heb je:
a) Geen kinderen
b) Nooit zin in een zoet belegde boterham
c) De laatste 10 jaar niet in een supermarkt gewerkt
De figuurtjes op bovenstaande foto zijn ruim 10 jaar geleden bedacht door voormalig Unilever-managers Wouter Pol en Karin Löwik. Sindsdien hebben ze zich onder de vlag van het Zwolse bedrijf Food Sense in het supermarktschap gevochten met verschillende soorten broodbeleg onder de merknaam Fred & Ed, gericht op kinderen tot 12 jaar. Hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen?
Gedoe aan tafel
Het begon allemaal met een tube. Of eigenlijk begon het nog net een stapje eerder, met een idee om het ontbijt leuker en aantrekkelijker te maken voor zowel kind als ouder, vertelt Pol, in gesprek met Management Team. 'We hadden een flinke marktverkenning gedaan, waaruit bleek dat de broodmaaltijd vaak gedoe met zich mee brengt. Ons vertrekpunt was om het leuker te maken aan tafel.'
Dankzij een tube
De inspiratie daarvoor haalden Pol en Löwik bij schenkstroop en Pringles, 'producten die het op een andere manier doen'. Het resultaat was een tube (zie foto rechts) met hazelnootpasta, waarna al snel tubes met pindakaas en jam volgden. Zonder stukjes fruit trouwens, want: dat vinden kinderen niet lekker.
Icoon
Nadat het product was bedacht, werden de personages Fred & Ed tot leven gewekt op de tekentafel. Pol: 'Wij dachten vervolgens: nu nog een merknaam bedenken. Maar kinderen vroegen aan ons: hoe heten die poppetjes? Terwijl wij met onze beperkte marketingblik naar de tubes keken, wilden zij gewoon namen horen. Na een brainstorm kwamen we tot Fred & Ed.' Tegenwoordig verkoopt Food Sense jaarlijks 'miljoenen' tubes met broodbeleg, vertelt Pol. 'Het is een soort icoon geworden van ons bedrijf, mensen kennen ons daardoor. De tube en Fred & Ed zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het staat symbool voor hoe we naar de markt kijken.'
Scherpe nichebenadering
Fred & Ed bestaan voor kinderen en hebben daar een naamsbekendheid van meer dan 70 procent. Volgens Pol is een van de succesfactoren van Food Sense dat niet vanuit producten wordt gedacht, maar vanuit de doelgroep en de situaties waarin zij zich bevinden. 'Wij zijn anders. In de food-industrie is de traditie dat je een fabriek hebt waar aan de lopende band koekjes worden gemaakt. Je zorgt er in dat geval voor dat de lijn gevuld wordt met verschillende soorten, totdat de maximale capaciteit is bereikt. Wij kiezen juist vanuit de doelgroep, door bijvoorbeeld veel met kinderen in gesprek te gaan en op zoek te gaan naar producten die iets nieuws voor ze toevoegen. Voor ons is de productie het eindpunt.'
Schoolreisje
Kinderen vinden Fred & Ed zo leuk, dat het bedrijf regelmatig wordt gebeld of ze langs mogen komen met een schoolreisje. Pol: 'Kinderen denken dat ergens in Nederland een grote Fred & Ed-fabriek staat, maar die moeten we altijd teleurstellen.' Zo'n fabriek staat namelijk nergens.
Toffe peertjes
Food Sense heeft het productportfolio van Fred & Ed door de jaren heen flink uitgebreid, met onder andere hagelslag in pakken met een draaidop, vruchtensiroop en snackvarianten van groente en fruit, zoals 'toffe peertjes' (foto rechts), in samenwerking met The Greenery. Het past allemaal bij het merk, zegt Pol: 'Op productniveau hebben tubes hazelnootpasta en doosjes snacktomaten niets met elkaar te maken, maar wij zien dat er dagelijks miljoenen broodtrommels worden gevuld. Dus er is wel degelijk een overeenkomst, maar dan op de situatie waarin onze doelgroep zich bevindt.'
Trouw aan je merk
In het verleden heeft Food Sense ook eens een gewone pot met hazelnootpasta op de markt gebracht, als testcase, maar dat was geen succes. 'Toen bleek dat je toch trouw moet blijven aan je merk, het werkte niet. Mensen verwachten van Fred & Ed dat ze vernieuwend en net even anders zijn.'
Grenzen opzoeken
Toch betekent die duidelijke focus niet dat er nooit een grens mag worden opgezocht – integendeel. In de begintijd wilde Food Sense adverteren op televisie, maar het had niet de budgetten van een Unilever of Philips. Daarop sloot het een deal waarbij een gezamenlijk risico werd gedragen en een toename in de omzet werd gedeeld. 'We proberen op creatieve manieren onze doelgroep te bereiken', zegt Pol.
Geen stayer
Op productgebied wordt ook gekeken naar uitersten. Food Sense introduceert geregeld nieuwe producten die na een tijdje weer van de markt verdwijnen, om uiteenlopende redenen. Pol: 'We zijn hierin flexibel. Soms zijn de producten slechts bedoeld om tijdelijk onze innovativiteit te benadrukken, soms blijken ze simpelweg geen stayer te zijn.' Zo bestaat het Fred & Ed Dubbelbrood (foto rechts: half wit, half bruin) niet meer en is Food Sense ook gestopt met de hagelslagverpakking met twee openingen (de ene kant puur, de andere kant melk).
Gestopt met chips
Het bedrijf is verder gestopt met chips, omdat het minder goed past bij de Fred & Ed van 2014. Pol: 'De chips waren niet per se gezonder dan de chips die al beschikbaar waren op de markt. Onze producten hoeven niet verantwoord te zijn; het moet lekker zijn, maar het moet ook oké zijn. Wat oké inhoudt? Dat is lastig te omschrijven. Kijk, hagelslag bevat suiker en vet, want anders is het niet lekker en gaat geen kind het eten. Maar het zorgt er wel voor dat kinderen weer brood willen eten. Het moet goed voelen.'
Oudere doelgroep
Food Sense bracht in het verleden ook een jam op de markt die gericht was op een oudere doelgroep, onder de merknaam Jaymz, maar daar is het bedrijf mee gestopt. 'We wilden terug naar de oorsprong en weer wat meer focus krijgen', vertelt Pol.
Wat te verwachten van de toekomst?
Binnenkort gaat Food Sense weer een grens opzoeken, want het bedrijf heeft als strategie bepaald dat het wil meegroeien met zijn doelgroep. Pol: 'We hadden ons bij de start van Fred & Ed niet gerealiseerd dat kinderen langzaam maar zeker uit de doelgroep vallen. Hoe ouder ze worden, hoe meer je ze kwijtraakt. Wij willen de komende jaren Fred & Ed breder in de markt gaan zetten, voor een groep consumenten die jong van geest is. Ik maak altijd de vergelijking met BNN. Het startte met Bart de Graaff die een kinderprogramma had, maar het groeide uit tot een brede omroep voor jongeren. Ik zie een parallel met ons merk.'
Weer gas geven
Food Sense kreeg eerder dit jaar een investering van PMM Oost en InvestInFuture, waardoor het bedrijf, in de woorden van Pol, 'weer gas kan geven'. Internationale expansie behoort tot de mogelijkheden. De eerste stap richting de 12-plusser is ondertussen gezet met de introductie van de Fred & Ed hagelslag in verpakkingen met een draaidop, terwijl Food Sense momenteel bezig is met de ontwikkeling van een concept rond nootjes in een doseerverpakking, gericht op jong volwassenen. Wederom komt de inspiratie van een merk als Pringles, maar ook van Ben & Jerry's, die allebei een product op een andere manier naar de huiskamer brachten. Het wordt opnieuw een verpakking met een schroefdop, die door Food Sense zelf wordt geproduceerd. Pol: 'Wij zijn daarmee een beetje van ons geloof gevallen. We produceerden vaak in fabrieken van eigen merk-fabrikanten, maar die zijn gewend om in grote aantallen standaardproducten tegen lage kosten te produceren, terwijl wij steeds net een beetje anders willen.'
PS: wat als Unilever belt?
Zowel Pol als Löwik werkten voor de oprichting van Food Sense als categorymanager bij Unilever. Wat als hun voormalige werkgever – of een ander voedingsmiddelenbedrijf – belt om interesse in Fred & Ed kenbaar te maken? Pol zegt dat het niet aan de orde is, omdat Food Sense nog plannen genoeg heeft en het bedrijf 'wel hun kindje is', maar geeft ook aan realistisch te zijn. 'Wij hebben veel kennis van de foodmarkt in Nederland. Stel dat Unilever een bijdrage kan leveren aan onze internationale expansie, dan gaan we wel een boterham met hagelslag met ze eten.'
Meer over Gamechangers:
Food Sense is Gamechanger van de Dag. De 50 GameChangers van 2014 wordt op 20 november gepubliceerd in MT. Nog geen abonnee? Klik dan hier of bestel hem los. Benieuwd wie GameChanger van 2014 wordt? Kom dan naar het GameChangers Event waar de 5 beste GameChangers strijden om die eretitel.
