Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Het managen van merken

Je leest nu: Het managen van merken

Het managen van merken > Focus Conferences > Universiteit Nyenrode, Breukelen
> 795 euro > eindoordeel: 8

Het is een verademing om naar Roland van Kralingen te luisteren. De man heeft niet alleen een schat aan (internationale) ervaring als marketing- en merkstrateeg (hij zat onder andere zes jaar in de raad van bestuur van TBWA International), hij heeft bovendien een prettige en inspirerende manier van vertellen. Hij heeft humor, strooit kwistig met voorbeelden en anekdotes en weet zelfs een theoretisch verhaal boeiend te brengen. Maar het is vooral zijn rijke praktijkervaring die hem zo veel geloofwaardiger maakt dan de beroepstrainer die met een paar trucjes over élk onderwerp wel een training kan geven. Van Kralingen traint ook niet. Nee, hij vertelt mooie verhalen. En al die verhalen samen vertellen een boodschap. De masterclass is daarmee meer een hoor- dan een werkcollege. ij vertelt over het belang van merkwaarden, stoeit met de verschillen tussen emotionele en functionele merken. “McDonald’s was een emotioneel geladen merk, dat zorgt voor een sterke klantenbinding. Door de aandacht voor obesitas verschuift het noodgedwongen naar een functioneel merk. Het eten moet niet alleen lekker zijn, het moet ook gezond zijn. Dat betekent nogal wat voor zo’n merk.” Hij laat zien in welk deel van het kwadrant (high versus low involvement; functioneel versus emotioneel) een merk zit en wat dat betekent voor het laden van een merk. De deelnemers kunnen dit makkelijk vertalen naar hun eigen situatie. Van Kralingen geeft ook tal van voorbeelden hoe een paradox tot een succes kan leiden. “Mode was altijd duur en duurzaam, totdat H&M liet zien dat het ook goedkoop en kwalitatief slecht kan zijn.” Ook dit biedt handvatten voor de praktijk. De boodschap die in al zijn verhalen doorklinkt is: be connected. Dus: blijf contact houden met je doelgroep, ga niet vanachter je bureau je marketingbeleid bepalen. Nee, trek erop uit, ontmoet je klanten. Doe je dat niet, dan word je gepasseerd door concurrenten die wél voeling met de markt hebben.
De vliegtuigmaatschappijen kunnen erover meepraten. Kanttekeningen zijn er ook te plaatsen. Van Kralingen richt zich vooral op de consumentenmarkt, minder op de b-to-b-markt. Verder zal de ervaren marketeer inhoudelijk niet heel veel nieuws horen. De masterclass is vooral geschikt voor de beginnende marketeer of voor diegenen die slechts zijdelings met merkbeleid te maken hebben. Jammer is ook dat de deelnemers de cd-rom met de presentatie niet meteen mee naar huis krijgen, maar pas een week later ontvangen. Dat lijkt een detail, maar zeker na zo’n inspirerende workshop is niets prettiger dan direct met het geleerde aan de slag te kunnen. Maar verder
is de masterclass bijzonder de moeite waard en waarschijnlijk een stuk effectiever dan menig workshop van een beroepstrainer.
Meer info: www.focusconferences.nl

Oordeel van de cursisten

Johan Evers (43), algemeen directeur De Jong & Laan Accountants, Vroomshoop
“Ik ben me vandaag bewust geworden dat bouwen aan een merk heel belangrijk is, ook voor een accountantskantoor. Van Kralingen is een man met een enorme drive. Hij inspireert me om er gelijk mee aan de slag te gaan.”

Jolanda Peek (38), manager corporate marketing HP Nederland, Utrecht
“Van Kralingen stelde dat het onderhouden van merken steeds flexibeler moet, minder op basis van een meerjarenplan. Dat was interessant, maar verder heb ik eerlijk gezegd niet veel nieuwe dingen gehoord. Het is geen reden om ons merkenbeleid aan te passen.”

Jan van Tongeren (57), business consultant ANWB, Den Haag
“Een fantastische presentatie. De boodschap die vooral is blijven hangen, is: be connected. Hij onderstreepte het met veel praktijkvoorbeelden, waardoor het ging leven. Bij de ANWB hebben we nog wel eens de neiging te veel naar binnen te kijken. Dit is een wijze les.”

Elsbeth van der Spek (39), directeur Stadium Design BV, Hillegom
“Het was een kleine groep, met veel interactie, dat vind ik prettig. Wij zitten als packaging designers achter in het marketingproces. Ik merk dat ik niet altijd even makkelijk marketeers kan overtuigen. Vandaag heb ik munitie gekregen om dat beter te kunnen.”