Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Greenwashing: waarom zou je?

Als je je duurzaamheidsbeleid niet goed op orde hebt, kan het je imago flink beschadigen, schrijft MT-columnist René Notenbomer. Maar moet je duurzaamheid dan helemaal niet gebruiken in je communicatie?

duurzaamheid greenwashing MT Getty Images
Je leest nu: Greenwashing: waarom zou je?

Het lijkt wel alsof je niet meer meetelt als je niet milieuvriendelijk én sociaal bent. Ook ondernemers voelen de druk om zichzelf als verantwoorde organisatie te profileren. En vragen hun marketeers om zich hierover te buigen. En daar gaat het regelmatig mis. Want jezelf duurzamer profileren dan je bent heeft risico’s. Hoe harder je duurzaamheid predikt, hoe hoger de lat ligt en hoe achterdochtiger mensen worden. In sociale media worden misplaatste claims snel doorgeprikt. En dan schiet je het doel voorbij. Dus: doe wat je belooft.

Sjoemelstroom

Eerder dit jaar kwam er een autoverhuurder in het nieuws die zijn rode dieselbusjes aanprijst met de slogan “Huren is milieubewust”. In de kern al uiterst verdacht: diesel & milieu. Echt fout ging het toen bleek dat de organisatie op grote schaal roetfilters verwijdert. De boekhouder had blijkbaar ontdekt dat die dingen geld kosten, weg ermee. Hoezo milieubewust? Greenwashing pur sang. Weg geloofwaardigheid, weg imago, en weer een extra deuk in het imago van duurzaamheid.  Een term die toch al niet uitblinkt in eenvoud en communicatiekracht.

Greenwashing, jezelf groener presenteren dan je bent, komt in de beste kringen voor. Soms door onprofessionaliteit of over-enthousiasme. Soms weloverwogen. Ook onze overheid lijkt een flink deel van haar ingekochte stroom groen te wassen met buitenlandse Certificaten van Oorsprong. Dat is valsspelen, toch? En dat knaagt bij steeds meer mensen.

Duurzaam doen

Sommige ondernemers zijn inmiddels huiverig geworden om zich met duurzaamheid te profileren. Het maakt ze verdacht, ze zijn bang voor negatieve feedback. Zeker als het moeilijk is om een logisch verband te leggen tussen het product en milieuvriendelijkheid. Een SUV die het milieu zou sparen omdat hij 40 kilometer elektrisch rijdt, dat stinkt op voorhand. Maar moet je duurzaamheid dan helemaal niet gebruiken in je communicatie? Welnee! Belangrijk is dat je kunt waarmaken wat je belooft. Meen het serieus. Praat er niet alleen over, maar doe het ook.

Duurzaamheid als grondslag voor al je keuzes: van inkoop en productie tot transport en personeelsbeleid. Dus niet duurzaam op één aspect, maar groen in je hele keten. Keurmerken helpen om je claims te ondersteunen. Bewijs het, maak je duurzaamheidsresultaten tastbaar. Maar blijf bescheiden. Communiceer open en in heldere taal. Leg uit waarom je het doet, wat je beweegt. Zodat het logisch is dat je zo duurzaam bezig bent.

Kleine stapjes

En natuurlijk: verduurzaming gaat met name voor gevestigde ondernemingen vaak in kleine stapjes. Keulen en Aken zijn tenslotte ook niet op één dag gebouwd. Maar wees daar dan eerlijk over. Zeeman die ineens op tv beweert dat haar kinderkleding van een paar euro per stuk superduurzaam is, daar trapt toch niemand meer in? Even Googelen en je leest dat bij vrijwel al hun toeleveranciers wel iets mis is. En dat vind ik nou zo jammer. Ze bewegen de goede kant op en doen waarschijnlijk hun stinkende best. Maar beloven ondertussen meer dan ze nu waarmaken. En schieten daarmee hun doel voorbij. Lever gewoon een goed product met een eerlijk verhaal. Dan scoort je écht.