Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Giny Boer (ceo C&A Europe): ‘Wij introduceerden de bikini. Dat baanbrekende wil ik terug’

Het merk C&A is al meerdere keren doodverklaard. Maar als het aan de Nederlandse Giny Boer ligt, is dat absoluut voorbarig. Ze wil de kledingketen de komende jaren weer terug op de kaart zetten met een heel àndere aanpak.

C&A-topvrouw Giny Boer
Je leest nu: Giny Boer (ceo C&A Europe): ‘Wij introduceerden de bikini. Dat baanbrekende wil ik terug’

Ze werkte 23 jaar bij IKEA, een bedrijf waarbij ze nooit hoefde na te denken waar dat voor stond. ‘IKEA, dat was ik zelf’, zegt Giny Boer. Toch zei ze ja toen C&A haar polste om het stokje over te nemen van ceo Edward Brenninkmeijer, een telg van het inmiddels 180 jaar oude familiebedrijf. ‘Ik hou van meubels. En van kleding. Dingen die mensen na aan het hart liggen. Ik vind familiebedrijven leuk en ik werk graag voor organisaties die zich richten op het grote publiek.’

Voeg daarbij de duurzaamheidsopdracht waar de fashionwereld voor staat en de uitdaging was compleet. ‘Ik dacht: “Waarom niet?” Ik doe het gewoon, ondanks alle onzekerheden waarmee C&A te maken heeft. Als ik dan toch spring, kan het net zo goed een heel grote uitdaging zijn,’ vertelt ze. ‘Ik ben eerst een paar maanden met Edward mee gaan lopen. Heel veel vragen stellen, alles opschrijven. Daarna maakte ik een plan, One C&A. Daarin staat hoe we het bedrijf willen moderniseren. Niet alleen de kleding, ook de gebouwen, online, eigenlijk alles.‘

Ziel van C&A

Om te beginnen ging de nieuwe topvrouw op zoek naar C&A’s identiteit. ‘Ik miste een purpose, ik geloof er heilig in dat een bedrijf dat nodig heeft. Het is de ziel van je bedrijf, echt niet alleen iets wat je bedenkt om jonge mensen aan te trekken’, zegt Giny Boer. ‘Over die identiteit heb ik echt met iedereen gesproken. Crisis? Dat woord heb ik nooit in de mond genomen. Ook niet tijdens corona toen heel veel van onze winkels dicht moesten. Ons plan moet perspectief en hoop bieden.’

Als je je identiteit verliest, weet je niet meer wie je bent

Over de ziel van C&A zegt ze: ‘We zijn een Europees merk. We zijn misschien een Nederlands icoon, maar we opereren wel in heel Europa. We willen mode brengen die mensen kunnen betalen. En we zijn vooruitstrevend. Wist je dat C&A de bikini naar Europa haalde? Net als de minirok? Dat baanbrekende wil ik weer terug.’

          C&A in het kort:

  • Bijna 1400 winkels in 18 Europese landen, circa 23.000 medewerkers.
  • Eerste winkel in Sneek, opgericht in 1841 door Clemens en August Brenninkmeijer (vandaar de naam).
  • Giny Boer is de tweede ceo van C&A Europe die niet uit de familie komt.

Als topvrouw is ze ervan overtuigd dat dit ook kan. ‘Vroeger floreerde dit bedrijf door kwalitatief goede kleding te maken die bereikbaar was voor iedereen. Maar als je je identiteit verliest, weet je niet meer wie je bent. We willen niet lijken op andere merken of ketens. We zijn C&A. Daar moeten we trots op zijn.’

Transformatie

De Groningse (ze studeerde orthopedagogiek en economie aan de Hanzehogeschool en aan de RUG) richtte haar vizier ook op het team dat ze om zich heen heeft. ‘Ik wilde daarin mensen die van andere grote modemerken komen, die gespecialiseerd zijn binnen hun vakgebied en meteen hun kennis in C&A kunnen gebruiken’, legt Boer uit. ‘Denk bijvoorbeeld aan digitale mensen. Ik wil iedereen snel laten zien, ook de klanten, dat er wat verandert.’

Als je niet investeert in je mensen, waarom zit je dan in deze business?

C&A, ooit bekend als een mannenbastion, wordt nu min of meer gerund door vrouwen. Naast Boer werd de Duitse Birgit Kretschmer (afkomstig van Adidas) als cfo benoemd. Ook in de holdingdirectie, die boven C&A Europe hangt en als een soort van raad van commissarissen fungeert, zit voor het eerst een vrouw. Het is oud-Akzo-bestuurder Maëlys Castella.

Was dat niet verschrikkelijk wennen voor alle mannen in het management? Boer: ‘Vast. Maar ons team is dapper. Als je niet investeert in je mensen, waarom zit je dan in deze business? Die draait om mensen. Hoe kun je verwachten dat je medewerkers tijd en moeite steken in de klant, als er in hen geen tijd en moeite wordt geïnvesteerd? Maar het is tough love. Ik verwacht er wel wat voor terug. Als je niet op onze bus wil stappen, doe je het niet.’

War on talent

Boer onderscheidt in haar plan drie terreinen waarop C&A kan groeien. Naast de interne cultuuromslag die ze essentieel noemt, wil ze net als andere kledingketens, veel meer inzetten op online. Daarom is C&A een tweede distributiecentrum aan het opzetten. Van daaruit wordt de bestelde kleding naar de klanten in heel Europa toegestuurd. Het komt in het Poolse Poznan, naast het al bestaande distributiecentrum in het Duitse Langenhagen.

Je vindt uiteindelijk altijd geschikte mensen. Je moet alleen heel goed naar ze luisteren

‘We zijn op dit moment heel veel digitaal- en techpersoneel aan het werven’, voegt Boer daaraan toe. ‘Natuurlijk is dat lastig, er is overal een war on talent gaande. Maar je vindt uiteindelijk altijd geschikte mensen. Je moet alleen heel goed naar ze luisteren. Willen ze part-time werken? Vanuit huis? Dan kun je ook digitale hubs creëren van waaruit dat kan. Wat dat betreft werkt de fiscus nog niet mee. Die zou meer moeten kijken naar de nieuwe manier van werken. Nu is het nog heel ingewikkeld als mensen uit andere EU-landen vanuit huis voor ons aan de slag willen gaan.’

One C&A

Naast de boost online, wil C&A ook de meeste winkels (1000 van de bijna 1400) een upgrade geven. Per winkel (klein, middelgroot of groot) wordt gekeken naar de prijzen en het assortiment dat daarbij het beste past. Eind februari 2022 moeten de eerste 400 vernieuwde winkels open zijn. Hoeveel geld daarmee gemoeid is, wil Boer niet zeggen. ‘Over cijfers ga ik niet praten.’

De ene winkel is nu behoorlijk verouderd, terwijl de andere juist heel modern is

Over de noodzaak van die upgrade is ze open: ‘De meerderheid van onze klanten is vrouw. Die vinden winkelen leuk, onze stores hebben ook echt een sociale functie. Maar de ene winkel is nu behoorlijk verouderd, terwijl de andere juist heel modern is. Dat moet One C&A worden, anders is het schieten vanuit de heup. Dan begrijpt de klant er niks meer van.’

Consumenten moeten volgens haar weten waarvoor ze bij C&A moeten zijn. De look van de winkels moet daarom ook overeenkomen met de uitstraling online. Boer: ‘Gelukkig gaat de modebusiness snel. Dat helpt ons om wat dit betreft snel te schakelen.’

Lees ook: Petra de Ruiter (Transavia): ‘Elke managementbaan zou in 40 uur moeten kunnen ‘

Europese fabriek

Heel verrassend is de komst van een eigen Europese fabriek. Die is C&A op dit moment aan het inrichten in Mönchen Gladbach, verklapt Boer. ‘Hij komt te zitten in een gebouw waar voorheen een producent van machines voor de textielindustrie inzat. Hoe mooi is dat? Het ziet er naar uit dat de eerste spijkerbroeken voor ons daar vanaf de lente volgend jaar gemaakt worden.’

We willen uitvinden of we een deel van de productie niet terug naar Europa kunnen halen

Ze ziet de fabriek als een experiment, waar het kledingconcern veel van kan leren. ‘Net als iedereen hebben we te maken met grote vertragingen in onze supply chain. De containerprijzen zijn bovendien gigantisch. Wij willen uitvinden of we een deel van de productie weer terug naar Europa kunnen halen. Maar ongetwijfeld leren we er ook dingen waar onze leveranciers in Azië iets van op kunnen steken.’

Betekent dit niet de doodsteek voor de kledingateliers in de derde wereldlanden waar C&A mee werkt? Ze gelooft er niks van: ‘Voorlopig gaat het maar om een heel klein deel van onze productie. We doen er alles aan om de vrouwen in die ateliers, die verschrikkelijk zwaar getroffen zijn door de coronacrisis, te blijven steunen. We zijn onze afspraken naar hen toe ook steeds nagekomen, ondanks de pandemie.’

Harde en zachte aanpak

Toen Boers benoeming bekend werd, roemden mensen die haar kennen haar nuchterheid en vasthoudendheid. ‘C&A zit in veranderingsproces en er gaat nog veel meer veranderen’, zei haar oud-collega Paul de Jong (nu ceo IKEA) in het FD. ‘Om dat in goede banen te leiden moet je niet alleen via de harde lijn managen, maar moet je ook invoelend zijn. Giny heeft beide in huis.’

Zelf zegt Boer daarover: ‘Dare to care, dat is een beetje mijn motto. Ik wil veiligheid voor alle medewerkers creëren. Het gaat er niet om aardig te zijn. Ze moeten zich veilig voelen. Niet bang zijn. Ik ga hun vrije dagen echt niet zitten tellen.’ Dan heel serieus: ‘We werken eigenlijk als een startup. Ik delegeer veel, dat heb ik altijd gedaan. Het begint met vertrouwen, we hebben een transformatiekantoor, een fantastisch team. Dat fungeert bij alles wat we doen als navigatie-toren. Zij zorgen dat alle dingen die we doen met elkaar kloppen.’

Ik werk echt geen 100 uur hoor, ik werk bijvoorbeeld nooit in het weekend

 Wie Boer hoort praten over alles wat er moet veranderen, vraagt zich af hoeveel uren ze werkt. ‘Echt geen 100 uur hoor, ik werk bijvoorbeeld echt nooit in het weekend’, lacht ze. ‘Je moet goed voor jezelf zorgen, zeg ik voortdurend tegen mijn team. Je moet op de lange termijn denken, wij zijn op een speciale missie.’ Binnen het managementteam houden ze bovendien het hoofd koel door te mediteren. ‘Al onze vergaderingen beginnen daarmee. Op die manier zorgen we dat we volledig in het nu zijn, voordat we gaan praten.’