Geen producten in de winkelwagen.
Práten over innovatie is makkelijk, innoveren zelf een stuk lastiger. De grootste belemmering is niet dat er onvoldoende wordt geïnvesteerd in technologie. ‘De grootste belemmering ben jij’, de manager.
Plaats van handeling: de Ridderzaal in Den Haag. Minister Brinkhorst van Economische Zaken heeft de voltallige top van het Nederlands bedrijfsleven uitgenodigd. Gerard Kleisterlee (Philips), Anthony Burgmans (Unilever) en Jeroen van der Veer (Shell) zitten netjes op een rij. De Amerikaanse managementgoeroe C.K. Prahalad is ingevlogen om de discussie op gang te brengen. Het onderwerp: innovatie, de heilige graal van de 21e eeuw. Bijeenkomsten over innovatie – en daarvan zijn er nogal wat – kennen een vast stramien. Eerst de verontrustende cijfers: de concurrentie rukt op, de vernieuwing van het Nederlandse bedrijfsleven stagneert. De degradatie van Nederland naar de positie van het lelijk eendje van Europa, nee van de wereld is nabij. Dan, als iedereen eenmaal sip voor zich uit zit te kijken, komen sprekers aan het woord die een oplossing aandragen: hoe zouden we het moeten aanpakken, hoe hebben succesvolle bedrijven het gedaan? De Innovation Lecture op 14 april onder het imposante dak van de Ridderzaal is niet anders. Terwijl vijfhonderd 21e eeuwse managers in het publiek op de 19e eeuwse (keiharde) antieke stoelen ongemakkelijk heen en weer schuiven, spreekt Brinkhorst de gebruikelijke mantra’s uit over de risicomijdende cultuur in Nederland. En niet te vergeten de verstikkende bureaucratie. Maar daar gaat dit kabinet wat aan doen! Brinkhorst: “Als we de Lissabon-doelstelling dat Europa in 2010 de meest dynamische cultuur zal zijn willen halen, moeten we er flink aan trekken.” Anthony Burgmans van Unilever reageert daar tijdens zijn toespraak even later op. “Ik noem het de Lissabon-paradox,” zegt hij. “Overal hoor en lees je over Lissabon, behalve in de cijfers. Daar zie je er weinig van terug.” Burgmans zwaait met een rapport met aanbevelingen dat elf jaar geleden werd geschreven door zijn voorganger Floris Maljers. “In de tussentijd is er niets veranderd. Als ik de datum van het rapport zou uitstiften, kun je het zo opnieuw uitbrengen.”
Managementkwestie
Innovatie is glibberige materie. Een decennium van overheidsstimulering, ogenschijnlijk zonder veel resultaat, is daar een bewijs van. Bedrijven worstelen intern met min of meer dezelfde problematiek als minister Brinkhorst. De concurrentie wordt hectischer. Met de recessie nog vers in het geheugen heeft niemand veel zin om risico’s te nemen. Investeren in innovatie brengt onzekerheden met zich mee, en daar hebben de meeste bedrijven op het moment een broertje dood aan.Dat wil niet zeggen dat we bij de pakken moeten neerzitten. Nadenken over innovatie kan wel degelijk nuttig zijn, zoals tijdens de bijeenkomst blijkt. Innoveren hoeft niet per se een kwestie te zijn van nieuwe investeringen, betoogt Henk Volberda, hoogleraar strategisch management en ondernemingsbeleid aan de Erasmus Universiteit en een van de leden van het forum. Het gaat niet alleen om wat je erin stopt, maar ook om hoe je het doet. Samen met zijn collega Frans van den Bosch schreef Volberda in opdracht van de minister een opstel dat de basis vormt voor de discussie (te vinden op www.minez.nl). De centrale stelling: de aandacht gaat veel te veel uit naar techniek. Innovatie is ook en vooral een managementkwestie.
“Wat opvalt in het Nederlands innovatiedebat,” schrijven ze, “is de eenzijdige aandacht voor technologische innovatie en het volslagen negeren van bestuurlijke innovatie.” Juist wanneer sprake is van hyperconcurrentie, een toestand waarin steeds meer bedrijfstakken de afgelopen jaren terecht zijn gekomen, spelen management-vaardigheden en organisatorische aspecten een grote rol. De auteurs noemen factoren zoals de snelheid waarmee bedrijven kunnen reageren op veranderende markt-omstandigheden en de mate waarin ideeën ‘uit de lijn’ worden opgepikt door het topmanagement, als beslissend voor succes. Opvallend is dat Volberda als enige niet-ondernemer tijdens het forum tussen de regels door kritiek heeft op het bedrijfsleven: de bedrijven hebben de organisatorische kant van hun innovatie laten versloffen. Hij krijgt echter steun uit onverwachte hoek, namelijk van Philips’ topman Gerard Kleisterlee. “Innovatie is voor mij zeker veel meer dan techniek alleen,” aldus de voormalige TH-student. “Iets nieuws dat je succesvol naar de markt kunt brengen, dat is innovatie. Of er nu nieuwe technieken in zitten of niet.” Het voorbeeld dat haast onvermijdelijk naar voren komt is Senseo, het succesvolle koffiekussentje waarin Douwe Egberts en Philips’ divisie voor huishoudelijke producten samenwerken. Een vinding waar weinig nieuwe technologie maar vooral veel marktkennis en handelings-snelheid aan te pas kwam. “De divisie heeft relatief weinig onderzoeksbudget,” aldus Kleisterlee, “maar dat heeft de creativiteit juist in de hand gewerkt. Men ging daardoor om zich heen kijken.” Geconfronteerd met een volle zaal met managers kan Kleisterlee de verleiding niet weerstaan. Vlug ziet hij zijn kans schoon om reclame te maken. “Door Senseo werd koffie zetten leuk. Binnenkort wordt strijken leuk dankzij het Perfective stoomstrijkijzer!” Ook Ben Verwaayen, ceo van de telecomgigant BT Group, zit in het forum. Onlangs had Verwaayen enkele jonge medewerkers van zijn bedrijf met een vraag geconfronteerd: “Wat is de grootste belemmering voor innovatie in ons bedrijf?” Het antwoord was verrassend – en voor Verwaayen niet erg leuk. “De grootste belemmering ben jij,” zeiden de jonge collega’s. De belangrijkste factor die innovatie tegenhoudt is de bedrijfstop.
Stoorzenders
Het probleem begint al bij het beloningssysteem, zegt Verwaayen met zijn kenmerkende openheid. Welke medewerkers scoren over het algemeen goed? Dat zijn de mensen die geen fouten hebben gemaakt – niet de medewerkers die creatief zijn geweest. De managementinfrastructuur werkt niet in de hand dat nieuwe ideeën snel hun weg vinden naar de top. “Creatievelingen die met prachtige ideeën rondlopen worden nog te vaak als stoorzenders beschouwd.” De woorden van Verwaayen sluiten aan bij een intern onderzoek bij een ander Brits bedrijf. De beste innovaties uit de afgelopen tien jaar bleken allemaal afkomstig te zijn van een klein groepje werknemers. Al deze werknemers werden door hun collega’s omschreven als ‘moeilijk om mee samen te werken’ en allemaal hadden ze inmiddels het bedrijf verlaten. Creativiteit en vernieuwing stimuleren vereist een gerichte managementaanpak. Bij het beluisteren van de discussie tijdens de forumdiscussie van de Innovation Lecture rijst de vraag of veel bedrijven actief bezig zijn met dit innovatiemanagement-‘vak’. Een inspreker uit de zaal haalt een Harvard-rapport aan waaruit blijkt dat negen van de tien vernieuwingsprojecten mislukken. Als bedrijfseconomische activiteit heeft innovatie het nadeel dat de effecten, vergeleken met gevestigde disciplines zoals kostenbeheersing en productiviteitsverbetering, veel moeilijker te meten zijn. Dat geldt nog sterker als – zoals de hoogleraren Volberda en Van den Bosch willen – niet alleen wordt gekeken naar de r&d maar ook naar de ‘bestuurlijke innovatie’. “Vergeleken met technologische innovaties,” schrijven ze, “die gemeten worden met budgetten, aantallen betrokken wetenschappers en patenten, of gewoon de r&d-uitgaven, zijn uitstekende managementvaardigheden en organisatorische principes van innovatie moeilijk te kwantificeren en te meten.”
Joke van den Band, secretaris technologiebeleid van VNO-NCW, was een van de toehoorders tijdens de Innovation Lecture. Ze vond de bijdrage van Volberda ‘nogal theoretisch’. Dat er een eenzijdige nadruk is op technologie, daar kan ze zich wel in vinden, “maar je moet ook niet doorschieten. Als je alleen organisatorische maatregelen bedenkt zonder dat je iets nieuws te melden hebt, schiet het ook niet op. Het gaat om het totale plaatje: technologie, organisatie, marketing en personeelsbeleid.” Staat de ontwikkeling van het innovatievak er droevig voor bij Nederlandse bedrijven? Volgens Mathieu Weggeman, hoogleraar organisatiekunde aan de TU Eindhoven en chef innovatie bij De Baak, valt het wel mee. Weggeman geeft college over innovatie aan de universiteit, ook aan ervaren managers. “De belangstelling voor dit vak neemt alleen maar toe,” zegt hij. “Er is echter wel een probleem. Men vindt het allemaal heel interessant, maar als het op investeren aankomt, is er ineens veel minder animo. De opbrengsten komen pas op de lange termijn, maar je ziet steeds meer dat kortetermijnbeslissingen gaan overheersen. De ondernemers weten allemaal, stuk voor stuk, dat het belangrijk is. Maar ze brengen het niet in de praktijk.”
Innoveren is méér dan geld gooiennaar nieuwe technieken
Wat hebben de Senseo van DE/Philips en de iPod van Apple met elkaar gemeen? Antwoord: allebei behoren ze tot de meest succesvolle innovatieve producten van de afgelopen jaren. En allebei zijn ze niet gebaseerd op grote technische doorbraken, maar op het slim toepassen en naar de markt brengen van deels bestaande technologieën. Waar ligt de sleutel tot het succes op innovatiegebied? Daarover discussiëren we tijdens de komende editie van het Nationaal ICT Event, op 18 mei in Media Plaza te Utrecht. Onder leiding van Management Team worden stellingen besproken zoals ‘Inspiratie komt niet van boven maar van beneden’ en ‘Elk bedrijf heeft een chief innovation officer nodig’.
Geïnteresseerd? Surf naar www.ictevent.nl. Het ICT Event – het jaarlijks evenement op het gebied van ICT en zakendoen – staat dit jaar in het teken van ‘return on innovation’. Tevens worden tijdens het evenement de Broos van Erp Prijs en de Nationale ICT Awards uitgereikt.
