Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Ex-speechschrijver Obama: ‘Het draait niet om soundbites’

Een exclusief interview met Jon Favreau, voormalig speechschrijver van Barack Obama, over storytelling.

Ex-speechschrijver Obama: ‘Het draait niet om soundbites’
Je leest nu: Ex-speechschrijver Obama: ‘Het draait niet om soundbites’

Hij is eigenlijk het piepeltje dat een rotklusje moet opknappen. Jon Favreau werkt in 2004 voor de campagne van de Democratische presidentskandidaat John Kerry, waarvoor hij fragmenten van televisie- en radio-interviews verzamelt die het team gebruikt tijdens de campagne. Favreau is net afgestudeerd aan de Holy Cross Universiteit, waar hij als zogeheten ‘Valedictorian’ namens alle afgestudeerden een speech mag houden tijdens de diploma-uitreiking.

Wegwezen, jochie!

Vanwege zijn liefde voor schrijven en speechen schrijft hij ook mee aan de toespraken van John Kerry. Tijdens een democratische partijbijeenkomst in 2004 blijkt dat een relatief onbekende senator, genaamd Barack Obama, in zijn speech dezelfde zin wil uitspreken als Kerry. Dat kan natuurlijk niet. Als een van de jongste medewerkers wordt Favreau aangewezen om Obama te vertellen dat hij de bewuste zin moet schrappen. ‘Ik was 22 jaar destijds’, herinnert Favreau zich, in een interview met Management Team. ‘Obama keek me aan met een blik van: ‘Meen je dat nou? Wegwezen, jochie!’ Een jaar later werkte ik voor hem.’

Mind reader

De carrière van Favreau heeft wel iets weg van die van een topsporter. In zijn twenties staat hij bovenop de apenrots, hij is 8 jaar lang de vertrouweling van de leider van de vrije wereld die hem zijn ‘mind reader’ noemt, en op 32-jarige leeftijd gaat hij ‘met pensioen’. Om het zwarte gat te omzeilen, startte hij vorig jaar met een kameraad een bedrijf, Fenway Strategies, waarmee hij ceo’s, bekendheden en filantropen helpt met speeches, mediatraining en andersoortige communicatie.

Witte Huis-mentaliteit

In de avonduren schrijft hij samen met een oud-collega aan het script voor een televisieserie over een aantal jonge mensen die meewerken aan een presidentiële campagne. Maar nooit voelt hij nog die ‘rush’ die hij zowat dagelijks ervoer in het Witte Huis. ‘Hoewel ik het fijn vind dat ik mijn leven weer terug heb, mis ik mijn collega’s in het Witte Huis regelmatig. Zeker in tijden van crisis vind ik het jammer dat ik er niet bij ben om ze te helpen. Toch heb ik geprobeerd om die Witte Huis-mentaliteit in mijn bedrijf te brengen. We nemen veel klanten aan, zijn erg druk en houden er niet van om stil te zitten.’

Achter de schermen

Terug naar 2004. De campagne van John Kerry blijkt niet succesvol en George W. Bush wordt voor een tweede termijn verkozen tot president. Favreau heeft in dat eerste contact met Obama kennelijk een snaar geraakt, want na de herverkiezing van Bush kan hij als speechschrijver aan de slag bij de latere president. Hoewel Favreau altijd al de politiek in wilde, ambieert hij geen rol als politicus. ‘Het is een geweldige kans om iemand anders te helpen met het vormen van zijn woorden. Ik vond een positie achter de schermen prettiger, ook omdat ik heel erg van schrijven houd. Bovendien is het niet makkelijk om politicus in Amerika te zijn. Je leven is niet meer van jezelf. Nu ik Obama zo lang van dichtbij heb meegemaakt, betwijfel ik of ik in huis heb wat nodig is om politicus te zijn. Het is echt een opoffering. Je ziet je familie nauwelijks en alles wat je zegt wordt bekritiseerd.’

Alsof je spreekt voor een vriend

Liever zit Favreau in de Oval Office op een bank met Obama te sleutelen aan een tekst, of dat nu de State of the Union, de inauguratierede of een toespraak na een schietincident op een high school is. ‘Het is makkelijker en leuker om te schrijven voor momenten van triomf. Maar tragische momenten stellen je in staat om mensen te raken, wat erg betekenisvol kan zijn. Helaas heeft Obama ook vaak moeten spreken bij herdenkingsdiensten. Hij benaderde die toespraken alsof hij sprak over een vriend die hij had verloren. Daardoor werd de toespraak zeer persoonlijk en dat was voor mij als speechschrijver een grote uitdaging. Want het is niet makkelijk om iemand te troosten. Dus moet je jezelf verplaatsen in degene over wie het gaat en tegen wie je spreekt.’

Steve Jobs en Bill Gates

Met zijn bedrijf helpt hij ook de captains of industry met hun speeches. Hoewel er evidente verschillen zijn met politici, ziet Favreau ook genoeg overeenkomsten. ‘Een ceo moet vertellen over de ins en outs van zijn bedrijf, maar op een ander niveau moet hij vertellen over zijn visie. Wat dat betreft leer ik ook van speeches van mensen als Steve Jobs en Bill Gates, die geweldige toespraken hebben gehouden.’

Vermijd de soundbite-benadering

Belangrijkste vuistregel voor een goede speech is volgens Favreau het vertellen van een verhaal. ‘Ik heb altijd de soundbite-benadering proberen te vermijden. Veel mensen denken dat een goede speech wordt bepaald door een aantal rake oneliners. Ik denk dat het begint bij de vraag welk verhaal je wilt overbrengen. Je moet in twee zinnen kunnen aangeven waar je speech over gaat en welk punt je wilt overbrengen. Als je dat eenmaal hebt, kun je de speech eromheen bouwen. En die leest zich als een conversatie met een vriend; een speech is geen verzameling interessante zinnen.’

Nooit de diepte in

Obama wordt alom geprezen voor zijn spreken in het openbaar, juist omdat hij niet op zoek is naar die ene soundbite (‘Yes we can’ stamt uit de tijd van John Kerry en komt niet uit de koker van Favreau). ‘Obama is authentiek en realiseert zich dat de beste speech een verhaal is. Toen hij in 2004 voor het eerst in de schijnwerpers trad met zijn speech tijdens die bewuste partijbijeenkomst vertelde hij zijn eigen levensverhaal, dat hij incorporeerde in een groter verhaal over Amerika. Dat is de meest effectieve manier van spreken in het openbaar. Je moet nooit te diep ingaan op politieke details, statistieken en beleidsbeslissingen. Door eigen ervaringen en waarden te benoemen, wordt het mogelijk mensen te verbinden.’

Hechte band is noodzakelijk

Favreau neemt tegenwoordig zelf ook regelmatig plaats achter het spreekgestoelte. Studenten door het hele land hangen aan zijn lippen als hij vertelt over zijn belevenissen in het Witte Huis en zijn opvattingen over het vak. ‘Een goede speechschrijver is niet alleen een uitstekende schrijver, maar hij moet ook bereid zijn te leren hoe de persoon waarvoor hij schrijft denkt en spreekt. Toen ik begon bij Obama, las ik meteen zijn boeken en luisterde aandachtig naar alles wat hij zei in het openbaar tijdens interviews, lezingen en toespraken. Als speechschrijver moet je de taal van de persoon voor wie je schrijft internaliseren. Wanneer je begint met schrijven, moet het eerste waaraan je denkt zijn: Hoe zal de persoon dit zeggen? Een hechte persoonlijke band is daarvoor wel noodzakelijk.’

Jon Favreau met Barack Obama

Echte verandering kost tijd

Hoewel Favreau en Obama een hechte band hadden, was het qua leerproces vaak eenrichtingsverkeer. ‘Waar ik Obama om bewonder, is zijn geduld. In de politiek gaat het om de waan van de dag. Hij heeft me laten zien dat je vooral moet focussen op de lange termijn en niet blind moet staren op de crisis van de dag. Als je een visie hebt en weet waar je naartoe gaat, is het onnodig je te laten beïnvloeden door dagelijkse zaken. En daarvoor heb je geduld nodig, want echte verandering kost tijd. Elke keer als er een peiling naar buiten kwam, bijvoorbeeld dat Hillary Clinton voor lag in de race om het kandidaatschap, raakten wij als staf in paniek. Moeten we onze boodschap niet veranderen, moeten we niet iemand aannemen? Dan moest Obama óns geruststellen.’

Emotie en ritme

Toch is Favreau ervan overtuigd dat de president ook wat van hem heeft opgestoken. ‘Hij was al een briljante schrijver van zichzelf. Maar er is een groot verschil als je schrijft voor een boek of voor een speech. Wat we ons samen hebben aangeleerd is het verschil tussen die twee. Het grote verschil is dat je zinnen wilt opbouwen met een bepaalde emotie en ritme. Met name in het begin, toen hij nog voornamelijk zelf zijn speeches schreef, was dat onderscheid niet zo duidelijk. Ik heb hem daarvan bewust gemaakt.’

Managementstijl

Het duurde niet lang voordat Favreau opklom tot ‘hoofd speechschrijven’ in het Witte Huis en een team van schrijvers mocht aansturen. ‘Dat was wel een unieke ervaring, want ik had geen ervaring met leiding geven. In het begin ging het ook best stroef, omdat ik niet precies wist waar ik mee bezig was.’ Gaandeweg ontwikkelt hij een managementstijl waarin hij en zijn medewerkers zich comfortabel voelen. ‘De sleutel tot goed management, zeker in het geval wanneer je leiding geeft aan schrijvers, is dat je hecht en nauw samenwerkt. Tijdens het campagnevoeren zaten we dicht op elkaars lip en stimuleerde iedereen zijn ideeën te spuien. Mijn rol was om de schrijvers aan te moedigen om met hun eigen ideeën te komen. En ik zorgde ervoor dat elke schrijver tijd kreeg om 1 op 1 te zijn met Obama, om hem en zijn manier van spreken te leren kennen. Dus niet: ‘Ik ben de enige die met de president praat en jullie werken allemaal voor mij.’

Ex-speechschrijver Obama: ‘Het draait niet om soundbites’

Welke zin wel, welke niet?

En zoals het een manager betaamt, zeker op een positie die grotendeels bepaald wordt door prestige, moet Favreau af en toe harde noten kraken. Deze noten waren het hardst in aanloop naar de State of the Union, de Amerikaanse troonrede op de laatste dinsdag van januari, waarin de president tegenover het Congres de staat van het land bespreekt en zijn plannen ontvouwt. ‘Dat is een speech waarbij iedereen in het Witte Huis lobbyt om zijn zin, zijn issue, opgenomen te krijgen. Als speechschrijver moest ik dan beslissen welke zinnen wel en welke niet werden opgenomen. Uiteindelijk heeft de president de zwaarste stem wat erin komt, maar in het proces daar naar toe, kan hij natuurlijk niet alle beslissingen zelf nemen. Wanneer ik dan besloot om bepaalde zinnen niet op te nemen, moest ik uitleggen waarom. Mijn ervaring is dat wanneer je het face-to-face uitlegt, dat de meeste mensen het wel begrijpen. Zolang je het maar persoonlijk houdt.’

Als buitenstaander

Voor het eerst in acht jaar keek Favreau dit jaar als buitenstaander naar de State of the Union. Sinds maart 2013 staat hij op eigen benen. ‘Aanvankelijk had ik bedacht om me te richten op het scenarioschrijven en het bedrijf er een beetje bij te doen. Maar iedereen die een bedrijf heeft, weet dat je dat er niet ‘bij kunt doen’. Sinds maart ben ik dus nagenoeg fulltime bezig met Fenway Strategies, hoewel ik inmiddels in de weekends al wel een beetje tijd heb gevonden om te schrijven aan de tv-serie.’

Cynisch

Sowieso voelt het goed om buiten Washington te zijn, wat overigens ook al zo was toen hij voor de president werkte. ‘In Washington kan het best cynisch worden. Het viel me op dat juist wanneer we Washington verlieten en het land in gingen, dat onze idealen weer helder voor ogen kwamen. Gewoon door te praten met normale Amerikanen, die lang niet zo cynisch zijn als de mensen rondom het Witte Huis en het Capitool. Op die momenten raakten we weer geïnspireerd. Kortom, het is altijd beter om niet in Washington te zijn.’