Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Door een gecoördineerde actie van techneuten en filmmakers versloeg de dvd de marktsuccessen van de cd met een factor zes. Hebben ze dan eindelijk geleerd van hun fouten uit het verleden? Ja, zolang het maar niet over de opneembare dvd gaat.

Het succes van de dvd is zo vanzelfsprekend dat je haast zou vergeten dat het ooit anders is geweest. Bijna zou je vergeten hoe de elektronica-industrie geworsteld heeft met Betamax, laserdisk en video-cd. Geploeterd met V2000, DCC en DAT. Stuk voor stuk wondertjes van techniek, die hun producenten van alles hebben opgeleverd (zoals hoofdpijn), behalve winst. “Hebben jullie bij de introductie van dvd nog teruggedacht aan de fouten die bij cd-i werden gemaakt?,” vraag je als je bij Philips op bezoek bent. “Hè wat, cd-i?,” zeggen ze dan bij Philips. “Wat was dat ook al weer?”

Toch zijn er bij de stormaanval door dvd op de thuis-entertainmentmarkt wel degelijk lessen getrokken uit de eerdere mislukkingen. Met als resultaat een onberispelijke afstemming, deze keer, tussen de hard- en softwareleveranciers. Het verhaal van dvd is een verhaal van eindeloze reeksen vergaderingen over technische standaards en gecoördineerde introducties. Zo werd een gat in de markt gevonden – een behoefte waarvan consumenten zich niet eens bewust waren dat ze die hadden: de behoefte aan een 'thuisbioscoop'. Voor elektronica- en contentleveranciers bleek dat een uiterst profijtelijke behoefte te zijn.

Vele vaders
De prehistorie van de dvd beslaat een groot deel van de jaren negentig van de vorige eeuw. De industrie was het erover eens dat er een opvolger zou moeten komen voor de cd-rom, een opvolger waarbij het mogelijk was om een speelfilm op één schijfje op te slaan. Maar zoals te doen gebruikelijk in de elektronicabranche waren er rond 1995 twee rivaliserende technologieën ontstaan, die onderling niet uitwisselbaar waren. Twee consortia van hardwareproducenten verdedigden met hand en tand hun eigen 'superieure' technologie (dat wil zeggen hun patenten). Een nieuw technologiedebacle leek in de maak.

Het is met name de verdienste geweest van de filmindustrie om hierin een doorbraak te forceren. De filmmaatschappijen roken nieuwe afzetmogelijkheden, en wisten de kemphanen rond de tafel te krijgen. Niet alle Hollywood-majors waren meteen 'om'. Warner, MGM, Columbia en Universal zaten vanaf het begin aan tafel. Fox, Disney en Paramount hielden zich vooralsnog afzijdig, onder meer uit angst voor piraterij. Maar de coalitie die ze achter één technische standaard wisten te krijgen, was sterk genoeg. Achteraf gezien was het een gunstige ontwikkeling dat de elektronicaproducenten en de filmmakers elkaar opzochten om de standaard te bespreken. Vanaf dat moment hebben de twee bedrijfstakken hun activiteiten sterk op elkaar afgestemd.

Succes heeft weliswaar vele vaders, maar in Europa kunnen twee bedrijven worden genoemd die een grote rol hebben gespeeld bij het 'ontginnen' van de markt: Warner en Philips. Toen Philips de markt opkwam met dvd-spelers, zorgde Warner voor een ruime keuze aan beschikbare titels. We praten over 1998, nog géén vier jaar geleden.
Software drives hardware, dat is ons motto,” zegt Ernest Beneder van Warner Home Video. “De geflopte technologische innovaties uit het verleden strandden immers ook op een gebrek aan software.” Ook Conrad Hietink van Philips noemt de beschikbaarheid van software als een van de belangrijkste succesfactoren. “Inmiddels zijn er al vijfduizend titels beschikbaar. Daar kun je een aardige videotheek mee vullen.”

Coördinatie is wederom het toverwoord. Warner zorgde ervoor dat nieuwe titels op dvd kunnen worden uitgebracht tegelijk met de VHS-banden die voor de verhuur bestemd zijn. Vaak is dat een half jaar nadat de film in de bioscoop in première ging. Daarmee profiteert de dvd-verkoop nog van de marketing die ten behoeve van de bioscooproulatie in stelling werd gebracht. Philips kwam met een aanbieding waarbij een dvd-apparaat werd verkocht samen met vijf dvd-films, te kiezen uit een catalogus van twintig titels. Het succes van deze actie creëerde weer het platform voor nieuwe filmverkopen door Warner, omdat meer mensen een speler in huis hadden. Een klassiek voorbeeld van win-win.

Bierworsten
Maar niet alleen de samenwerking was verantwoordelijk voor het succes. Hietink van Philips noemt ook het product zelf. “De vooruitgang ten opzichte van VHS is nu eenmaal enorm groot.” Dvd levert een vlekkeloos beeld, met zes geluidskanalen en desgewenst ondertiteling in 32 talen. Er is geen slijtage en de gebruiker kan moeiteloos van de ene naar de andere scène springen. Een gunstige samenloop van omstandigheden was de doorbraak van breedbeeldtelevisie. Het product dvd groeide uit tot een concept, het concept van de 'thuisbioscoop'. Bekijk je speelfilms thuis in optimale kwaliteit. De verkoop van dvd-spelers stimuleert die van breedbeeld-tv's en vice versa. De echte liefhebber koopt daar dan nog een geluidsdecoder bij die de zes kanalen aanstuurt.

Voeg daar nog bij dat de dvd ook als geheugendrager in de meeste computers (standaard) wordt ingebouwd, zodat je in theorie ook films kunt kijken door een kabeltje te leggen van de pc naar de tv, en het beeld is compleet. Met de opkomst van de thuisbioscoop versterken minstens vijf verschillende productsegmenten elkaars omzet: dvd-spelers los en in de pc, breedbeeld-tv's, geluidssystemen en dvd-software, met name films. Dat is geen win-win, maar win tot de vijfde macht. En dan hebben we de markt voor kaasblokjes en bierworsten nog niet eens meegerekend.
Deze gunstige combinatie van producten vroeg om een speciale behandeling op marketinggebied. Volgens Ernest Beneder heeft Warner “bij hardnekkige voortduring” gelobbyd bij de dvd-producenten en -retailers voor lage winkelprijzen. De dvd-speler is immers de spil waar het hele concept van de thuisbios om draait. In plaats van campagnes opgebouwd op merkimago en lifestyle hamerde Warner op de aanwezigheid van demonstratieapparatuur in alle elektronicawinkels. “Bij het zien en horen van dvd gaat elke consument om,” zegt Beneder.

Het resultaat was er naar. Volgens Conrad Hietink van Philips is dvd het meest succesvolle product uit de geschiedenis van de consumentenelektronica. De introductie gaat tot nu toe, volgens Philips, zes keer zo snel als die van de cd en zeven keer zo snel als van de VHS. Philips is een van de belangrijkste patenthouders op het product. Samen met Matshusita, Warner, Dolby en Toshiba kreeg het bedrijf er zelfs een speciale Emmy Award voor. De Emmy is een belangrijke Amerikaanse vakprijs. In Europa is Philips de marktleider en mondiaal staat het bedrijf volgens eigen cijfers in de top-3.

Thuisbioscoop
Toch breken er nu onzekere tijden aan met de komst van 'dvd-r', dat wil zeggen de zelf opneembare dvd. De computerindustrie zit er om te springen. De film- en muziekuitgevers zien het somberder in, beducht als ze zijn voor illegale kopieën. Inmiddels is de coalitie van hard- en softwareleveranciers alweer verbroken, nu bijna gelijktijdig drie verschillende systemen de markt op komen die onderling lang niet altijd uitwisselbaar zijn (zie kader).
Mark Poldervaart van Philips ziet de toekomst echter met vertrouwen tegemoet. Uit onderzoek is gebleken dat het feit dat je er niet mee kunt opnemen, wordt gezien als het grootste nadeel van dvd-spelers. Het apparaat dat Philips verkoopt – dvd+rw – is relatief duur (“wij vinden echter dat het zeker 2000 euro waard is”), maar het is het enige waarvan de opgenomen plaatjes op elke dvd-speler kunnen worden afgespeeld. Poldervaart: “Het lijkt misschien verwarrend nu er verschillende standaards zijn, maar als je het dvd+rw-systeem koopt, kun je je geen buil vallen.”


De opneembare dvd wordt gezien als de definitieve nekslag voor VHS, maar misschien duurt dat langer dan veel mensen denken. Tot nu toe merkt Philips weinig van een inzakkende verkoop. “Zo vreemd is dat niet,” zegt Poldervaart. “Als je nu een audiosetje koopt, zit daar ook nog steeds een cassettespeler in.” Bij de NVPI, de brancheorganisatie voor de entertainmentindustrie, heeft men zelfs het tegendeel geconstateerd. “Vorig jaar is de verkoop van VHS-films met 6 procent gegroeid, en vermoedelijk groeit hij dit jaar nog steeds,” aldus Jonne Boesjes van de NVPI. “De thuisbioscoop is enorm aangeslagen bij het publiek. Er is ook heel veel voor geadverteerd. VHS profiteert daarvan mee.”

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.