Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

De mythe van het purpose-kapitalisme

Grote bedrijven proberen millennials te paaien met ‘purpose’. Uitgerekend Unilever, dat veel lof krijgt voor zijn gewetensvolle strategie, bewijst dat purpose onverenigbaar is met de wetten van het kapitalisme - en echte vooruitgang in de weg staat.

Unilever stakeholders
Unilever
Je leest nu: De mythe van het purpose-kapitalisme

Door Maria Hengeveld

Ik heb het naamkaartje nog steeds dat ik afgelopen zomer om mijn nek droeg op de Business Fights Poverty-conferentie van de Saïd Business School op Oxford. Ik moest mijn naam op de voorkant schrijven, en op de achterkant ‘wat me drijft’ en de ‘mensen die ik nodig heb’. Het idee, zo legde de organisator later uit, was dat de gasten – een mix van zakenmensen, ontwikkelingswerkers en ngo-medewerkers – samen ‘kansen voor sociale impact zouden creëren’.

Business Fights Poverty (BFP) is ‘s werelds grootste netwerk van bedrijven, non-gouvernementele organisaties en hulporganisaties die samenwerken om ‘purpose in het bedrijfsleven te verankeren’. Met een flink team van ‘challenge managers’ en ‘thought leadership directors’ steunt de Britse organisatie de doctrine die wordt aangehangen door een groeiende groep CEO’s: dat er een nieuw en humaner soort kapitalisme in opkomst is, waarin grote bedrijven evenzeer gedreven worden door purpose als door winst en evenveel sociaal rendement leveren als financieel.

In die visie is doen wat goed is voor de maatschappij uitstekend te verenigen met wat goed is voor de bedrijfsresultaten. Nu zoveel regeringen er niet in slagen om mensen te beschermen tegen armoede, uitbuiting en de klimaatramp, zou de markt – onder leiding van ethische, visionaire CEO’s met de steun en het vertrouwen van pragmatische non-profitpartners – de beste hoop zijn van de mensheid om armoede, ongelijkheid en een giftig politiek klimaat te bestrijden.

‘Het inbedden van purpose in het bedrijfsleven is een krachtig paradigma geworden’, aldus Holly Branson, de 37-jarige dochter van de Britse zakentycoon Richard Branson, later die ochtend. ‘Als je purpose centraal stelt bij alles wat je doet, zul je het beste talent aantrekken. Het is de ultieme win-win.’  Branson heeft zich de afgelopen jaren ontpopt tot enthousiaste promotor van het purpose-paradigma. In haar recente boek Weconomy, You can find meaning, make a living and change the world, stelt ze dat ‘purpose de belangrijkste business-ontwikkeling is sinds de uitvinding van de lopende band’. De drijvende kracht achter deze ommekeer, zegt Branson, zijn millennials. De typische millennial wil ‘werken voor een bedrijf dat purpose in zijn cultuur heeft ingebakken’.

Bransons boek maakt deel uit van een snelgroeiend genre dat zich bezighoudt met de vraag hoe je als bedrijf purpose in kan zetten om millennials aan te trekken. Die aandacht voor millennials is niet gek. Volgens de Financial Times is in 2020 één op de drie werknemers een milllennial. Enquêtes, artikelen en peilingen – vooral uit de VS – suggereren dat deze generatie sceptisch staat tegenover de markteconomie en de macht van grote bedrijven; millennials willen een sterkere rol voor de overheid, keuren belastingverlaging voor de rijken af, houden meer van vakbonden dan van hun ouders en voelen meer sympathie voor het socialisme – dat ze associëren met gelijkheid en eerlijkheid – dan voor het kapitalisme.

Slim pr-werk

Geen enkele ceo belichaamt de belofte van purpose-kapitalisme beter dan Paul Polman, die eind vorig jaar vertrok bij Unilever. Merken als Dove, Knorr en Lipton Tea zijn niet de meest sexy producten, maar onder Polman wist Unilever er een mooie draai aan te geven. Polman vertelde ooit aan een groep jongeren dat ze ‘evenveel levens kunnen redden door voor Unilevers voedselmerken te werken als voor ngo’s’; hij transformeerde Dove douchegel in een middel voor het zelfvertrouwen van vrouwen en Ben & Jerry’s-ijs in een middel om klimaatverandering te bestrijden. Polman bewees hoe je zeep kunt verkopen als een gezondheidsinterventie en hoe gewone snacks en producten als oplossing voor ‘voedingsproblemen’ kunnen worden gerebrand.

Als ’s werelds grootste afnemer van palmolie heeft Unilever bovendien samen met ngo’s certificerings-initiatieven opgezet om de risico’s van uitbuiting en ontbossing op palmolieplantages te minimaliseren. Zonder overigens dat sprake is van extern toezicht of transparante regels: purpose draait immers op vertrouwen, de verandering komt van binnenuit.

En vertrouwen had Polman zeker. Zijn campagne om purpose in Unilevers producten in te bedden en zijn herhaalde oproepen aan andere CEO’s om zijn voorbeeld te volgen en dezelfde morele standaarden te hanteren als Unilever waren zo overtuigend dat de Financial Times hem tot ‘vaandeldrager van duurzaam ondernemen’ bestempelde, met ‘een neiging tot preken’. Binnen de Verenigde Naties is Polman ook populair. Onder veel meer kreeg hij lof van UN Women voor zijn strijd tegen seksistische stereotypen in reclame.

Polman was zich terdege bewust van het belang van ‘purpose’ voor het bedrijfsleven. Zo waarschuwde hij collega’s tijdens toespraken dat als zij hun purpose-levels niet naar Unilevers niveau weten op te vijzelen, het wel eens lastig kon worden om de beste en slimste jongeren aan te trekken. ‘Vijfenzeventig procent van de afgestudeerden van Amerikaanse universiteiten wil niet meer voor grote bedrijven werken’, vertelde hij in 2016 aan een publiek van corporate executives in Londen. ‘Ze vinden het gewoon niet cool.’

Eerlijke wereld

De wens van deze generatie om ‘een verschil te maken in het leven’ en te werken voor organisaties met ‘een sterk sociaal doel’ is een grote uitdaging in veel bedrijven, vertelde hij aan studenten, omdat ‘het vertrouwen in het bedrijfsleven laag is en het vertrouwen in CEO’s nog lager’. Volgens Polman biedt een Unilever-achtig kapitalisme, dat vandaag de dag maar door een handvol bedrijven wordt nageleefd, de oplossing voor dit potentiële wervingsprobleem.

In werkelijkheid is Polmans purpose-kapitalisme totaal niet in staat om een eerlijkere wereld te bewerkstelligen. Polmans eigen acties toonden in 2018 waarom. In zijn thuisbasis Nederland werd hij achtervolgd door het pijnlijke dossier van de dividendbelasting, waarvan de afschaffing uiteindelijk niet doorging. Polman had fel bij de Haagse overheid gelobbyd voor die afschaffing, die omstreden was als gebaar naar rijke multinationals ten laste van de belastinginkomsten. Toen zijn aandeelhouders het plan om naar Rotterdam te verhuizen afwezen, was hij echter niet meer in staat om zijn deel van de belastingovereenkomst na te komen.

Polman gaf naderhand toe dat hij had aangedrongen op de verhuizing naar Rotterdam omdat ‘wij doen wat goed is voor het bedrijf’. Zijn commentaar bewijst wat het purpose-paradigma zo naarstig ontkent: dat CEO’s – ongeacht hun individuele wens om goed te doen – de ongelijkheid kunnen en zullen verergeren als het hun bottom line ten goede komt.

Maar de vrijblijvende strategieën die de conferentie daarvoor omarmde, en  het purpose-paradigma dat er beleden werd, zullen dat doel niet dichterbij brengen. Het paradigma maskeert immers de fundamentele oorzaken van armoede en uitbuiting en verdoezelt het feit dat echte rechtvaardigheid een radicale herverdeling van bedrijfswinsten – zeker van multinationals – vereist. Zo loopt het purpose-paradigma uit de rails en vertraagt het juist de vooruitgang.


Dit is een samenvatting van een artikel dat verschenen is in MT Insights01. Het hele artikel lezen? Neem een abonnement of bestel een los exemplaar.