Geen producten in de winkelwagen.
Een bedrijf starten is anno nu niet zo moeilijk, maar echt impact maken en schalen, dát is de uitdaging. Bij het Aimforthemoon-event Moonshot Stories vertellen ondernemers hoe zij hun droom waarmaken. Donderdagavond streken de twee ondernemers van het jaar van 2016 neer op de inmiddels bekende bank. Gevolg: een stijf uitverkochte zaal (500 aanmeldingen voor 250 plekken).
Het publiek in Amsterdam luistert hoe Jaap Korteweg de avond aftrapt. Toen Korteweg destijds als boer van de negende generatie de varkenspest meemaakte, stelde hij zichzelf een nieuw doel: de bio-industrie overbodig maken, door vleeseters te verleiden met vegetarisch nepvlees. Actiebereidheid had hij al getoond, als oprichter van een vakbond voor boeren.
Zijn nieuwe ‘moonshot’ als Vegetarische Slager betekende in het begin keihard werken. “We begonnen met een relatief duur product. Retailers geloofden er niet in. Daarom zijn we zelf maar met koelwagens door het land gaan rijden. Zo is het gegroeid, echt van onderuit.”
Multinational
Samen met Niko Koffeman bouwde Korteweg zijn bedrijf uit tot wat inmiddels een beginnende multinational genoemd mag worden. Volgend jaar start de Vegetarische Slager met verkopen in Groot-Brittannië, met Duitse retailers wordt momenteel druk overlegd.
Om Duitsers alvast te laten wennen aan het idee opende Korteweg een conceptwinkel in Berlijn (‘Der Vegetarische Metzger’), waarvandaan ook maaltijden worden bezorgd. Mede dankzij 2,5 miljoen aan crowdfunding stampt het bedrijf momenteel een fabriek uit de grond, waar straks nog meer vegagehakt en -vis ontwikkeld en geproduceerd kan worden.
Kans van slagen
Bij de start van zijn bedrijf scheelde het dat Korteweg flink wat geld had verdiend met zijn vorige bedrijf. “Ik was 44, maar ik had ook kunnen stoppen, ik had genoeg verdiend. Maar ik geloofde dat het zou kunnen, al gaf mezelf maar 10 procent kans van slagen.”
Korteweg toont zich als ondernemer de vleesgeworden nuchterheid. “Je begint gewoon, en iedere dag beslis je of je doorgaat. Je gaat net zolang door zolang je perspectief zit. De eerste 7 jaar heb ik er bakken met geld ingestoken.”
Die toewijding mist Korteweg nog wel eens als hij met een nieuwe generatie ondernemers praat. “Ik sprak laatst een ondernemer die zei dat hij ondernemer wilde worden omdat hij een tweede huis in Frankrijk wilde kopen. Ik zei dat een jonge ondernemer juist bereid moet bereid zijn om af te zien van zo’n tweede huis.”
Echt doen
Die nonchalante benadering komt Coolblue-oprichter Pieter Zwart bekend voor. Kun je voorspellen welke jonge ondernemers succesvol zullen worden?, vraagt gespreksleider Paul van Liempt. “Dat is lastig, maar je kan snel zien of mensen uit het goede hout gesneden zijn”, zegt Zwart. “En of ze het echt gaan dóen, of er vooral over praten.”
Je kan beter een bestaand businessmodel pakken, en het freaking veel beter doen dan de markt
“In de startup-scene moet het tegenwoordig allemaal ‘vernieuwend’ zijn, maar het aantal keren dat er een echt nieuw product ontstaat is op een paar handen te tellen. Je kan beter een businessmodel pakken dat er al is, en het freaking veel beter doen dan de markt. Dat scheelt ook bij het ophalen van geld, je hoeft je businessmodel niet uit te leggen.”
Investeerders
Hij heeft nog een punt van kritiek op de huidige startup-wereld: “Het lijkt soms alsof de eerste definitie van succes is of je een investeerder hebt kunnen vinden. Maar dat zou het laatste moeten zijn wat je wil doen, aandelen verkopen.”
“We hebben ons de eerste drie jaar gigantisch gebootstrapt. Ik zou niet weten wat we gegeten hebben de eerste drie jaar, maar dat maakte niet uit, we waren aan het werk.”
Autonomie
Toen Zwart en compagnons Paul de Jong en Bart Kuipers jaren later toch besloten om een investeerder aan boord te halen, was de insteek: zo min mogelijk autonomie opgeven, en een minderheidsbelang verkopen. “En niet aan degene die het meest wilde betalen , maar degene die het meeste geloofde in onze visie en hoe we de wereld wilden veroveren.”
Dino’s en maansteen
Pieter Zwart heeft ook persoonlijke moonshots. Een stukje van de maan kopen bijvoorbeeld. En een Tyrannosaurus Rex naar Nederland halen (“Sorry Jaap, een vleeseter’) “Het is fascinerend dat je zo’n beest bijna beet kunt pakken, je kunt je voorstellen dat je er oog in oog mee stond. Dat inspireert mensen. Als ik later ‘groot’ ben, wil ik op een podium staan en vertellen over dit soort objecten en ‘gematerialiseerde’ verhalen.”
Pieter Zwart heeft ook persoonlijke moonshots. Een stukje van de maan kopen bijvoorbeeld. En een Tyrannosaurus Rex naar Nederland halen (“Sorry Jaap, een vleeseter’) “Het is fascinerend dat je zo’n beest bijna beet kunt pakken, je kunt je voorstellen dat je er oog in oog mee stond. Dat inspireert mensen. Als ik later ‘groot’ ben, wil ik op een podium staan en vertellen over dit soort objecten en ‘gematerialiseerde’ verhalen.”
“We hebben letterlijk in onze overeenkomst gezet dat klanttevredenheid net zo belangrijk is als winst. Dat ze daarmee akkoord zijn gegaan, daar ben ik ze nog steeds dankbaar voor.” Investeerder HAL bouwde zijn belang in Coolblue dit jaar overigens uit naar iets meer dan 30 procent.
Aan het roer
Korteweg overwoog in zee te gaan met “een grote Amerikaanse investeerder”, maar zag er vanaf. “We wilden de Amerikaanse markt veroveren, maar dachten dat we het niet alleen konden redden. Het idee was om een aparte, Amerikaanse onderneming op te zetten, met de investeerder als meerderheidsaandeelhouder.”
“Maar zij wilden ook een groot belang in de Europese onderneming. Daarom hebben we het uiteindelijk niet gedaan, we wilden zelf aan het roer blijven staan.”
Bewondering
Succesvolle ondernemers oogsten bewondering, wat doet dat met je? Zwart: “Je eigen gedrag verandert niet. Het gedrag van anderen verandert. Ik ga nog steeds met veel plezier naar m’n werk.”
“Het is ontegenzeggelijk zo dat wanneer je als ondernemer je eigen weg kiest en je eigen ideeën uitvoert, dat daar zelfvertrouwen bij hoort. Het is een apart stelletje mensen bij elkaar. Dat hoort nu eenmaal bij iets doen dat groter is dan wat de meeste mensen doen.”
Randje
Ondernemers zijn mensen met een ‘randje’, zegt de Rotterdamse ondernemer, “die met overtuiging over iets kunnen vertellen. Die de discipline hebben om iets uit te voeren en kunnen doorzetten.”
Ondanks die hang naar individualisme, is ondernemen wat Zwart betreft een teamsport. “Als ik mensen aanneem met wie ik direct moet samenwerken, dan vraag ik me af: kan ik er vrienden mee worden? Als ik elke dag met iemand moet werken, dan moet ik het gevoel hebben dat het geen werk is, maar een vriendschap die je aan het uitbouwen bent.”
Familie
Korteweg merkt niet dat mensen om hem heen zich anders gedragen. “Helaas, eigenlijk”, zegt hij met een knipoog. “Het maakt wel uit of je contact houdt met waar je vandaan komt. Familie en vrienden blijven een constante factor. Die mensen blijven kritisch.”
Ik ben altijd alleen begonnen.
De vega-ondernemer ziet nog een persoonskenmerk bij zichzelf: “Ik ben mijn bedrijven altijd alleen begonnen. Ook toen ik de switch maakte naar biologische landbouw. Ik nam collega’’s mee en ze waren enthousiast, maar ze wilden niet niet gelijk meedoen. Pas 6 jaar later gingen de eerste om.”
“Voor mij is ondernemerschap geen doel, het is een middel om iets te bereiken Dat kan via een vakbond, of een bedrijf. Mijn doel was: een einde maken aan de bio-industrie, en een product maken dat kan concurreren op smaak.”
Ondernemers die iets pakken en dat beter willen doen zijn een ander type mens dan degene die een compleet nieuw idee hebben, zegt Korteweg. Als voorbeeld wijst hij op Hans Ober, oprichter van Ticketswap. “Die markt was een malafide bende. Zij laten de ellende en woekerprijzen verdwijnen.”
Humor opschalen
Terwijl Korteweg zelf ook een nieuwe type product in de markt zet, doet Coolblue “best een generiek ding”, erkent Zwart. “We verkopen dingen die je overal kan kopen, en voordat je het weet lijkt iedere webwinkel op elkaar. Hoe kun je dan differentiëren, bovenop klantenservice en operatie. Dat is met humor. Dat kun je oneindig vaak doen.”
Humor schalen is ontzettend lastig
“Als je bij ons iets bestelt, dan zitten er 150 kleine grapjes in de klantreis verstopt. Dat is wat we doen, mensen blij maken. Maar humor schalen is ontzettend lastig. Veel mensen vinden iets bijvoorbeeld plat, en zeker internet is hypersensitief voor grappen. We hebben daarom lang nagedacht over wat typische Coolblue-grappen zijn.” Zwart nam daarvoor zelfs professionele “grapjesmakers” in dienst, oftewel “mondhoek-marketeers”.
“We doen nu 5,5 miljoen doosjes per jaar, dat schaalt lekker op. We zijn niet bang dat niet iedereen het leuk vindt. Ik weet inmiddels een ding zeker, als je een grapje maakt is er altijd wel iemand die het flauw vindt.”
Controlfreak
Korteweg gaat door met ondernemen “zolang ik het gevoel dat mijn rol belangrijk is”. “Stoppen vind ik geen punt. Mijn bedrijf kan zonder mij, dat heb ik vanaf het begin zo georganiseerd. Ik ben lang niet altijd op kantoor, reis het continu door het land. Ondertussen krijgen mensen bij ons veel ruimte. Ik ben totaal geen controlfreak. Ik zou het ook niet kunnen.”
Terwijl de machine doordendert, moet je soms dingen groots verbouwen
Zijn bedrijf loslaten zou Zwart meer moeite kosten, al zou zijn bedrijf ook zonder hem kunnen. “Pakketjes zullen zeker ook zonder mij de deur uit gaan. Maar het vervelende is dat veranderingen vaak best wel groot zijn, veel impact hebben en energie kosten. Terwijl de machine doordendert, moet je soms dingen groots verbouwen. Dan moet er een ‘slinger‘ van boven komen, en ik merk dat ik meestal degene ben die die slinger is. In dat opzicht ben ik meer een bouwopzichter”
“Ik zou mezelf geen controlfreak noemen – hoe zou ik dat het beste kunnen zeggen…. ik houd ervan om dingen beter te organiseren. Dingen veranderen, beter maken. Het maakt me niet uit waar in het bedrijf, als ik het maar zie gebeuren. Ik laat mensen naar me toe komen met de vraag: hoe kunnen we ons eigen bedrijf hacken. Pakketjes bezorgen, dat lukt wel, maar hoe zorgen we ervoor dat er over een tijdje twee keer zoveel pakketjes de deur uitgaan?”
Groene ambities
De Vegetarische Slager heeft een duidelijke missie-met-impact. Hoe zit het met de groene ambities van Coolblue, als verscheper van tonnen plastic en elektronica? Zwart: “Daar zijn we stiekem best wel veel mee bezig. Hoe kunnen we wat we doen, groener doen. Natuurlijk door processen efficiënter te maken, met kleinere doosjes en zonnepanelen. Daar kun je de maximale impact zo van uitrekenen.”
“Maar vervolgens gingen we verder nadenken. We zijn misschien wel de grootste witgoedverkoper van Nederland. Wat als we zorgen dat Nederland groener witgoed koopt? Daar kan geen zonnepaneel tegenop.” Zwarts bedrijf rekent klanten nu voor wat ze besparen wanneer ze die net iets duurdere koelkast kopen, waarmee je uiteindelijk juist geld bespaart. “Dat heeft een gigantische impact, en we gaan dit nu uitbreiden naar andere producten.”
Beursgang
Een beursgang behoort vooralsnog niet tot de moonshots van Zwart. “Vraag jezelf af: wat is het probleem, en wat los je ermee op? Volgens mij niet zoveel.”
Korteweg heeft ook nog geen concrete beursplannen, maar de beurs an sich kan hem wel bekoren. “Een mooi voorbeeld is Elon Musk. Die heeft als outsider de autobranche op z’n kop gezet en andere merken gedwongen om elektrisch te gaan. Tesla heeft 2 procent van de omzet van General Motors, maar is meer waard op de beurs. Dat is een geweldig signaal, en dat vind ik wel een mooi aspect van beurs.”
China
Zijn nieuwste moonshot? China veroveren. “De Chinese overheid wil de vleesconsumptie halveren. En als de Chinese overheid iets wil, dan gebeurt er meestal ook echt wat. Kijk naar zonnepanelen, daar wordt veel meer in geïnvesteerd dan hier in Europa.” Het lastige is wel dat Chinezen het graag zelf willen doen, zegt Korteweg. “Er moet nog veel gebeuren, die contacten zijn net gelegd. Maar voor ons is het een geweldige kans.”
