Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

De e-strategie van Achmea

Je leest nu: De e-strategie van Achmea

Financiële instellingen zouden slechts lijdzaam kunnen toezien hoe nieuwe concurrenten op internet er met hun bestaande klanten vandoor gaan. Met Scaramea bewijst Achmea het tegendeel. Toch moeten zij zich doodgeschrokken zijn, daar op het hoofdkantoor in Zeist.

Toen Marinus Jacometti in 1989 werd benoemd in de hoofddirectie van Avéro, had hij nog even getwijfeld: zou hij het wel doen? Die stoffige verzekeringsbranche? Het tegendeel bleek waar. Eerst raakte Avéro verwikkeld in een spectaculaire reeks fusies en overnames, waarbij met partners zoals Centraal Beheer, FBTO, Zilveren Kruis en Staal Bankiers Achmea ontstond. Vervolgens stond de Europese expansie op het programma, in het samenwerkingsverband Eureko. En toen dat allemaal achter de rug was, kwam er weer een nieuwe uitdaging: internet.
Voor een direct writer is internet een potentiële moordenaar. De meeste polissen worden bij Achmea verkocht met behulp van advertenties, telefoontjes en direct mail, en niet met behulp van tussenpersonen. Zo'n 85 procent van de omzet komt uit rechtstreekse klantencontacten. Internet is een prachtig medium voor rechtstreekse communicatie met de klanten; voor Achmea, maar net zo goed voor de concurrenten, die ook steeds meer zaken gaan doen zonder tussenpersoon.
Na de gebruikelijke periode van verlamming in de directiekamers (noem één groot bedrijf dat daar geen last van heeft gehad) kwam Achmea zo'n twee jaar geleden in beweging met het opzetten van Scaramea. Scaramea is een investeringsdochter die de vrije hand kreeg om internetinitiatieven te ontwikkelen. Jacometti, inmiddels lid van de raad van bestuur van Achmea, had Scaramea onder zijn hoede. Hij trok zich weinig aan van de grenzen van zijn vakgebied en startte een provider (Noknok) en een voordeelwinkel (Nokdown). Op 1 januari 2000 verliet Jacometti de raad van bestuur om zich volledig op Scaramea te richten. Kort daarna werd de overname bekendgemaakt van siteontwikkelaar Clockwork, bekend omdat één van de oprichters Bernhard van Oranje is en omdat ze een van de allereerste webwinkels (Shop.nl) zijn gestart. In de loop van vorig jaar werd door Scaramea/Clockwork een nieuwe activiteit gestart: MrFinch, een vergelijkingssite van verzekeringsproducten.

Bromelia
De naam Achmea is afgeleid van Aechamea, een plantje uit de familie der Bromelia's dat voornamelijk uit bloemblaadjes bestaat en dat zich doorlopend vermenigvuldigt. Deze schattige botanische metafoor is duidelijk terug te zien in de organisatie. Achmea is samengesteld uit fusies van relatief autonome werkmaatschappijen met hun eigen merk en hun eigen koers. Op het hoofdkantoor in Zeist komt men regelmatig bij elkaar voor overleg, maar daarna rijdt iedereen weer spoorslags terug naar de 'eigen' kantoren in Apeldoorn (Centraal Beheer), Leeuwarden (FBTO), of Den Haag (Staal). Pas recentelijk is de raad van bestuur begonnen met het creëren van meer eenheid, onder meer door het vastplakken van de naam Achmea aan alle merken.
Deze structuur geeft de business units lekker veel zelfstandigheid, maar het overlegcultuurtje kan funest zijn voor de slagvaardigheid. Het creëren van de aparte 'startup' Scaramea was een goede vondst om dat te ondervangen. Net als de andere dochters gaat Scaramea zijn eigen gang. Het kantoor staat in Amsterdam. Achmea moest natuurlijk wel de nodige fondsen op tafel leggen om de experimenten van Scaramea mogelijk te maken. Bedragen worden niet genoemd, maar lopen ongetwijfeld in de tientallen miljoenen. Met een nettowinst van Achmea die richting de 1 miljard gulden loopt, kan men zich dergelijke experimenten ook wel permitteren. Zelf wist Scaramea vorig jaar overigens nog niet aan de groepswinst bij te dragen.
Maar Scaramea is niet het enige element van de strategie van Achmea. Alle business units van het bedrijf kregen expliciet de opdracht om een internetbeleid te ontwikkelen. Dat is kenmerkend voor Achmea: de strategie wordt niet van bovenaf door de raad van bestuur opgelegd, maar de units worden aangespoord om er zelf mee op de proppen te komen. Bestuursvoorzitter Nol Hoevenaars ging zelfs op pad met interne roadshows om het beleid toe te lichten. Daarnaast richtte bestuurslid Jeff Medlock, de opvolger van Jacometti in de raad van bestuur, een IT Executive Committee op dat zorgt voor ondersteunende faciliteiten.
Onderdeel van de strategie is ook de interne praatcultuur. Op allerlei niveaus wordt er vergaderd door vertegenwoordigers van de verschillende business units. Ook mensen van Scaramea zijn daar vaak bij. De bedoeling is dat er een kruisbestuiving van ideeën tot stand komt – inderdaad, net als dat bloempje dat zich voortdurend voortplant. Ook hier weer: de plannen worden niet van bovenaf opgelegd, maar er wordt gezorgd voor het juiste Umfeld om initiatieven tot bloei te brengen.

Mengelmoes
Dat heeft al enkele concrete resultaten opgeleverd. Verzekeraar Centraal Beheer heeft een Pim (personal insurance manager) op zijn website gecreëerd, een virtueel hulpje dat de surfer van advies dient. Beleggingsdochter Eduard de Graaff & Co heeft een elektronisch handelssysteem ontwikkeld om online (rechtstreeks) te kunnen beleggen. FBTO is bezig om een systeem in te richten zodat de klanten al hun verzekeringszaken via internet kunnen afhandelen: polis afsluiten, polisgegevens inzien en eventueel wijzigen.
Niet alle initiatieven van Scaramea/Clockwork zijn even succesvol. Koopjesjager Nokdown moest zijn activiteiten al bijstellen (voordeel bedingen voor groepen in plaats van voor individuele consumenten). Het 'in de lucht' houden van een provider bleek bovendien dermate duur, dat er een fusie werd aangegaan door Noknok met Wish. Maar zoals de meeste kleine internetbedrijven heeft Scaramea de mogelijkheid om snel op de ontwikkelingen op het wereldwijde web in te spelen, ongehinderd door een op de vingers kijkende raad van bestuur.
Toch loeren er op het bestuurlijke vlak wel degelijk bedreigingen voor Achmea. Nu de onderlinge banden tussen de business units worden aangehaald, met de op handen zijnde beursgang als bekroning, ontstaat er een bonte mengelmoes van activiteiten en culturen. Terugtrekken op de meest winstgevende kernactiviteiten is een veelgebruikte manier om de sterke internationale concurrentie in het internettijdperk het hoofd te bieden. Bij Achmea, nu actief als bank, verzekeraar, beleggingsbeheerder, internetprovider en nog veel meer, ontstaat een managementvraagstuk zonder weerga.
Het concurrentieveld wordt immers steeds ingewikkelder. In de Verenigde Staten worden financiële instellingen al geconfronteerd met nieuwe marktpartijen afkomstig uit allerlei hoeken en gaten, die proberen om klanten af te snoepen. Dat varieert van retailbedrijven, autoproducenten en internetportalen (Yahoo!), die onder hun eigen merk verzekeringen aanbieden, tot en met softwareproducenten en (opnieuw) portalen die gaan bemiddelen tussen de consumenten en hun uiteenlopende toeleveranciers van financiële producten. Achmea heeft gekozen voor de verdediging (huidige activiteiten verplaatsen naar internet) én de aanval (nieuwe activiteiten opzetten), wat een verstandige strategie lijkt. Maar of dat op termijn allemaal nog binnen één holding past, zal de tijd moeten leren.

Overzicht

Achmea
Strategie: Startup/stepout: het onderbrengen van initiatieven in een beleggingsvehikel 'at armslength'; daarnaast een overlegcultuur met een actief gestimuleerde ideeënuitwisseling
Initiatieven: Noknok, Nokdown, Clockwork en MrFinch (Scaramea), Pim (Centraal Beheer), effectentransacties (Eduard de Graaff & Co)

Omzet via internet: niet bekend