Geen producten in de winkelwagen.
Internet maakt in China een moeizame start, maar met 1,3 miljard potentiële gebruikers is het een interessante markt. MT volgde zes studenten Global e-Management van de Erasmus universiteit tijdens hun zoektocht naar de mogelijkheden van e-commerce in China.
E-commerce in China. Een grotere uitdaging kun je je bijna niet op de hals halen. Buiten de oostelijke steden Sjanghai, Peking, Hongkong en Guanghzou is internet in China nauwelijks verspreid. De Chinezen die wél toegang hebben tot het net, komen veelal niet verder dan hun mailbox, spelletjes of de chatroom. Cash is de enige geaccepteerde (lees: betrouwbare) betalingswijze die de Chinezen kennen. Creditcards worden nauwelijks gebruikt, laat staan betaalsystemen via internet. Van e-commerce is dan ook zelfs in genoemde steden nog geen sprake. Toch wil menig multinational uiteindelijk toe naar e-commerce. Met 1,3 miljard inwoners heeft China een onuitputtelijk potentieel aan gebruikers.
Dat zien ook de IT-managers en consultants die Global eManagement (GeM) volgen, een mastersopleiding e-commerce aan de Erasmus Universiteit. Zes van hen gingen deze zomer naar Sjanghai om in het kader van die opleiding opdrachten uit te voeren op het gebied van e-consulting voor de Chinese poot van kopieer en printergigant Océ Technologies. Onder aanvoering van Louis Anderson, mede-cursist en manager corporate commercial front office systems bij Océ Technologies, moeten de MBA'ers een strategie bedenken waarmee Océ China goedkoop en efficiënt de concurrentie voor kan blijven in de service aan klanten en distributeurs.
Aart van den Bos (36 jaar, directeur-eigenaar van Bosvic consultancy), de enige van de groep die al eerder voet op Chinese bodem heeft gezet, herkent Sjanghai niet meer terug. Hij is verrast door de zichtbare vooruitgang die de Chinese economie sinds zijn vakantie van negen jaar geleden geboekt heeft. Al op de ultramoderne Pu Dong Airport schreeuwden gigantische posters van westerse make-up artikelen maar ook van mobieltjes hen tegemoet.
Look & feel
Maandagochtend negen uur: de T-shirts en korte broeken zijn ingeruild voor driedelig donkerblauw en een mantelpakje. Laptops onder de armen; de groep Nederlandse consultants is klaar om zich te melden op het kantoor van Océ China op de achttiende verdieping van de China Tower op Huashan Road, Sjanghai. De Nederlanders splitsen zich in twee groepjes die elk hun eigen onderzoekje gaan doen. Astrid Idema, (26 jaar, manager e-commerce HCCnet) en Ton Slewe (33 jaar, managing consultant Cap Gemini Ernst & Young) struinen met behulp van een vertaler de websites van concurrentie af. Op het beeldscherm van hun laptops strijden opdringerige pop-up schermen met Chinese karakters om de aandacht. Uit hun analyse blijkt dat de site van Océ China een aantal tekortkomingen vertoont. Zo is de site deels in het Chinees en deels in het Engels. Hij heeft geen Chinese look & feel, linkt niet door naar partnersites en de productinformatie op de site is niet actueel. Maar het kan nog erger: concurrenten K-mita en KIP hebben geen woord Chinees op internet gepubliceerd. Ricoh volstaat met een eenvoudig opgezette Chinese site geïntegreerd in zijn Engelstalige. Xerox en Canon geven het goede voorbeeld: die hebben een aparte Chinese site naast de Amerikaanse site.
Het andere groepje, bestaande uit Aart van den Bos, Hugo van Schaik (36 jaar, medeoprichter Innoco BV) en Geert Vos, (34 jaar, operations manager PinkRoccade), bespreken met algemeen directeur Lin Ding Yi en marketingdirecteur Karl Ma van het kantoor in Peking de mogelijkheden op e-commercegebied voor Océ China. Met een marktaandeel van 42 procent voor kopieerapparaten en 15 procent voor printers, doet Océ China het niet slecht. Maar de markt groeit jaarlijks met 20 procent en de boodschap aan de e-consultants is duidelijk: daar wil Océ een grotere aandeel in.
Dit is het tweede jaar dat het MBA programma voor e-commerce (dit jaar omgedoopt tot Global eManagement) wordt gegeven. Gedurende anderhalf jaar volgen 24 mensen uit het bedrijfsleven, de particuliere sector en uit de overheid elke vrijdagmiddag college aan de Erasmus Universiteit. De vakken lopen uiteen van statistiek en ondernemerschap tot e-security, een vak over elektronische beveiligingssystemen. Zes universiteiten – verspreid over Europa, de VS en Mexico – nemen synchroon deel aan het GeM-programma. In de loop van de cursus komen de deelnemers van de verschillende universiteiten een aantal keren bij elkaar om ideeën uit te wisselen. De laatste bijeenkomst vond begin september plaats in Mexico waarna alle deelnemers 'MBA' achter hun naam mogen zetten.
Gekgemaild
“Als het om security gaat, moet je bij Jimmy Chang zijn,” zegt Astrid Idema. 'Jimmy Chang' blijkt het alter ego van medecursist Ton Slewe, die hackerstalenten blijkt te hebben. “Voor het vak e-security moesten we een niet te kraken beveiligingssysteem ontwikkelen voor het elektronisch verkeer van ons bedrijf. De docenten meenden dat het e-mailnetwerk van de universiteit al zulke veiligheid genoot. Dat heb ik gekraakt, om hun het tegendeel te bewijzen.” En dat is nog niet alles, aldus Océ-projectleider Louis Anderson (40). “We moesten onszelf een cijfer geven voor een vak en dat met onderbouwing mailen naar de docent. Ik had mezelf een 8 gegeven. Kort daarna kreeg ik een mailtje van 'docent Jimmy Chang' dat ik mezelf veel te bescheiden had beloond. Ik ben met een 'beter' voorstel gekomen.” Anderson was niet de enige GeM'er die erin stonk. Sommige hadden op advies van deze Jimmy Chang door de echte docent goedgekeurde papers herschreven, anderen waren druk doende een reeds gehouden onderzoek opnieuw uit te voeren. Het doek viel toen de echte Jimmy Chang zich bekendmaakte: een nietsvermoedende Chinese gastdocent van de Erasmus Universiteit die werd gekgemaild en -gebeld door studenten.
De motivaties om de opleiding te volgen verschillen sterk. Zo zocht Vos een 'leerzame mogelijkheid om de dagelijkse praktijk vanuit verschillende invalshoeken te benaderen'. Van Schaik wilde 'een zwart gat opvullen' met een opleiding. “Ik was al vier jaar een woonboot aan het verbouwen die ik had gekocht. Toen ik bijna klaar was, kreeg ik een meningsverschil bij de effectenbank waar ik hoofd ict was. Ik nam kort na dat conflict ontslag, de boot was klaar en ik kwam in een gat terecht. Toen heb ik samen met een goede vriend een nieuw bedrijf opgezet en ben daarnaast op vrijdagmiddag de opleiding gaan doen.” Van den Bos wilde 'structuur brengen' in de ervaringen die hij in de praktijk heeft opgedaan. Hij was mede-eigenaar van Bos Brothers Food & Vegetables, totdat het familiebedrijf in 2000 werd overgenomen door het Britse BM Morrison. Een jaar later startte Van den Bos zijn eigen consultancybureau Bosvic, waarmee hij e-business-oplossingen voor het MKB wil bieden 'zonder de dure consultant uit te hangen'.
Op de tweede dag in Sjanghai storten de e-consultants zich op Océ China zelf. Met de analyse van de eerste dag kijken Slewe en Idema hoe Océ zich het beste kan onderscheiden van concurrentie. Uit de gesprekken met het Chinese management stelt de groep van Van den Bos, Van Schaik en Vos een lange termijnstrategie voor e-commerce in China. Drie problemen staan daarin centraal. Er is geen toereikend elektronisch betaalsysteem, Chinezen weten niet hoe ze om moeten gaan met een digitale klachtenservice en de overheid filtert websites naar believen. Een tweede serie gesprekken met het Chinese management moet de e-consultants een beter beeld geven van Océs mogelijkheden om klanten via de website te informeren zonder gefilterd te worden.
Bankvergunning
Van Schaik ruikt in China kansen om te ondernemen. Hij wil er in oktober een aantal maanden gaan rondkijken om de kansen van het virtuele banksysteem Mybank te onderzoeken, een idee dat werd geboren tijdens een werkcollege van het vak ondernemerschap. Van Schaik wil de gebruikers van de nog op te bouwen Mybank-community goedkoper en snel service te bieden in bijvoorbeeld het transactieverkeer, vergelijkbaar met ING Direct in de VS. De leden van de community regelen bankzaken zoals sparen en beleggen via Mybank en kunnen daarnaast rekenen op 'aanvullende diensten'. “ING begon met 5 procent rente. Binnen een maand hadden ze al drie miljoen klanten. Wij bieden minimaal 6 procent.” Van Schaik wil klein beginnen, met een community van minstens tienduizend klanten. “Als de helft daarvan een eigen auto heeft, dan zou een aanvullende dienst kunnen zijn dat we bij de Bovag een groepskorting bedingen wanneer die vijfduizend mensen daar hun auto laat repareren.”
Van Schaik wil al over vijf jaar met Mybank beginnen in China. “Ik ben momenteel een bankvergunning aan het regelen. Daarna zal ik voor langere tijd naar China gaan om goede partners te zoeken op de stockmarket.”
Dat internet in China niet per se hoeft te eindigen als in het westen bewijst volgens deskundigen de massale rentree van venture capitalists. Een jaar geleden vertrokken zij met de noorderzon naar aanleiding van de dotcomcrash. Inmiddels beseffen ook de durfkapitalisten dat voor winstgevende internetondernemingen in China een langere adem nodig is en komen ze langzaam terug. Sjanghai telt er nu weer een kleine honderd.
Dat China commercieel een interessant land blijft, mag duidelijk zijn. Neem Sjanghai. Van de zestien miljoen inwoners die deze stad telt, heeft bijna 80 procent toegang tot het net; de meeste zijn gemiddeld 8,5 uur per week online. Telde het China Internet Network Information Center in januari nog 33,7 miljoen internetgebruikers, in april was dit aantal volgens Nielsen/Netratings gestegen tot 56,6 miljoen. Volgens deskundigen is het een kwestie van tijd totdat die gebruikers ook verder gaan kijken dan chatrooms en muzieksites.
Tot nu vormen studenten de grootste groep internetgebruikers in China. Ze mailen en chatten zowel op de universiteit als thuis, downloaden doen ze meestal thuis waar zij ADSL of ISDN hebben. Internetten via de telefoon is minder populair, al was het maar omdat lang niet ieder huishouden een aansluiting heeft. In een stad met zestien miljoen inwoners bestaan de nummers van vaste lijnen nog altijd uit vijf cijfers.
Het onpersoonlijke karakter van internet kan nog een obstakel worden: Chinezen zijn gewend aan face to face communicatie en zullen dus niet zo snel een mailtje sturen aan bijvoorbeeld een anonieme klantenservice. Ook is moeilijk te voorspellen hoe de overheid zal reageren als internettoegang en -gebruik wordt uitgebreid naar het achterland.
Vertaalprogramma
Woensdagochtend, de groep presenteert haar bevindingen. Al tijdens het vooronderzoek stelden de GeM'ers vast dat Océ China niet het wiel opnieuw moet uitvinden. Het hoofdkantoor in Venlo biedt een overvloed aan infrastructuur en applicatiemiddelen waar de Chinezen niet of nauwelijks gebruik van maken. De eerste aanbeveling is dan ook weinig verrassend: gebruik de middelen die het hoofdkantoor al te bieden heeft, zoals een backoffice, intranet voor medewerkers en het extranet voor dealers. Daarmee alleen al zou Océ China een enorme voorsprong krijgen op zijn concurrentie. Zo beschikt het hoofdkantoor over een vertaalprogramma dat Engelse teksten voor 80 procent accuraat vertaalt naar het Chinees. Directeur Lin Ding Yi wist niet eens dat een dergelijk programma bestond.
Binnen vier maanden kunnen de aanbevelingen worden geïmplementeerd, mits de Chinezen daartoe bereid zijn. Tenminste, dat zegt projectleider Louis Anderson. Directeur Yi denkt er anders over. “Op dit moment is de concurrentie moordend, daar gaat mijn aandacht in eerste instantie naar uit,” zegt hij. “Hoe we onze targets voor dit jaar halen en voor het eerste kwartaal van volgend jaar. Het duurt minstens een jaar voordat we ook maar iets met de aanbevelingen kunnen doen. Wat de website betreft: je moet er met Chinese ogen naar kijken. Als we onze site gaan vernieuwen, zullen we eerder de kant op gaan van Xerox en Canon dan van het hoofdkantoor van Océ. Daar staat te veel informatie op, dat is verwarrend voor de Chinese gebruiker.”
Over de waardering van de opleiding Global eManagement zijn de cursisten verdeeld. Astrid Idema heeft veel geleerd, maar denkt dat ze nog meer zou hebben aan de opleiding als zij meer werkervaring had gehad. Slewe zegt dat hij door de opleiding zijn cliënten nog gerichter kan adviseren. Van Schaik heeft 'niet veel opgestoken' van de opleiding, behalve van de casestudy's “We werkten veel met businessmodellen uit de praktijk. Het nuttige daarvan is de onderbouwing ervan. Vroeger moest je een strategie uitzetten, nu moet je een idee omzetten in een model. Dat spreekt mij het meest aan.”
