Geen producten in de winkelwagen.
Bijna alle landelijke dagbladen vallen onder zijn supervisie. Als hij in de publiciteit treedt, is dat in zijn eigen kranten. Maar die hebben het moeilijk en moeten bezuinigen. En daarmee maakt een topmanager zich niet populair.
Soms wordt er in café Hesp aan de Amstel nog wel eens weemoedig over gesproken. Over die tijden waarin het krantenmétier nog leuk was. Toen het er op vrijdagavond barstensvol journalisten zat. Lachen was dat. Vooral om de nieuwe topman van het bedrijf dat toen nog PC (Perscombinatie) heette. Op die vrijdagvonden toonde Cees Smaling zich letterlijk en figuurlijk een innemend mens. En een cynicus. Prachtige wrange humor had hij. Over De Telegraaf bijvoorbeeld. In die dagen de enige serieuze concurrent. Ja, dan had je ook nog het Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad. “Geeft niet,” gniffelde hij vaak, “die lijven we in.”
En Smaling kreeg gelijk. Toch wordt er tegenwoordig in café Hesp wat mínder gelachen. Gangmaker Cees Smaling komt er ook al járen niet meer. En de bedrijfsresultaten stemmen evenmin tot euforie. Uitgeefmoloch PCM (onder meer Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad, Volkskrant, Parool en Trouw) kampt met de irritante paradox van groeiende omzet en sterk dalende winst.
De weinige courantiers die café Hesp nog bezoeken, weten de oorzaken daarvoor háárfijn aan te geven. Te hoge distributiekosten, al die onzinnige investeringen in internet en de kleurenmagazines van Volkskrant, NRC Handelsblad en vooral het Algemeen Dagblad. En dan is er nóg een loden last. Die last heet Het Parool. Een krant die er maar niet in wil slagen zwarte cijfers te produceren. Maar daar wordt in Hesp discreet over gezwegen. Collega's bruuskeer je niet. Zéker niet wanneer je een gemeenschappelijke vijand hebt. Die vijand heet Cees Smaling.
De kwalificatie vijand is wat gechargeerd. Maar populair is Cees Smaling bij de meeste PCM- medewerkers al láng niet meer. Opmerkelijk. Toen hij in 1990 aantrad zou Cees Smaling, mits die titel bestond, door het journaille nog met gemak tot meest aimabele uitgever aller tijden zijn uitgeroepen. Hij houdt niet alleen van het café, hij reist ook graag per trein. Voorkeuren die ook menig journalist niet vreemd zijn. Zo zat Algemeen Dagblad-redacteur, en tevens or-lid, Arno Gelder vaak bij Smaling in de trein. Dat was in de periode dat Smaling nog bestuurder was van de, later door PCM opgeslokte, Nederlandse Dagbladunie. “Toen hij hier weg ging, werd dat binnen alle geledingen van het bedrijf zeer betreurd,” herinnert Arno Gelder zich. “Hij was een buitengewoon geliefd directeur. Ik ben zelf altijd tamelijk geïmponeerd geweest door hem. Hij heeft veel kennis van zaken en draagt die met relativering uit.”
Uitzonderlijk populair
Ná zijn diensttijd, hij werd tolk-vertaler Russisch bij de marine, meldde Smaling zich bij uitgeverij Eska, uitgever van de damesbladen Ariadne en Marion. Hij bekwaamde zich daar als autodidact in de geheimen van marketing. Met succes. Zeven jaar later werd hij adjunct-directeur van Elsevier-dochter NDU (Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad).
In 1990 volgde de overstap naar de Perscombinatie. “Cees,” zo meldt een oudgediende bij PCM, “was écht een verademing. Hij kwam gewoon in de kantine en liet zich door iedereen tutoyeren. De eerste twee jaar was hij in alle échelons uitzonderlijk populair.”
Na die twee jaar bleek dat ook managers die gewoon Cees heten, niet aan het hanteren van het snoeimes ontkomen. En dat maakt niet populair. Dat maakt gevreesd. Zéker wanneer dat snoeimes negen jaar later alsmaar venijniger wordt gehanteerd. De lippen van hoofdredacties en management blijven momenteel dan ook stijf op elkaar. Zelfs Matthijs van Nieuwkerk, de eind vorig jaar opgestapte hoofdredacteur van Het Parool, thans hoofdredacteur van het locale Amsterdamse tv-station AT5, lijdt nog steeds aan dit euvel. “Ik zeg helemaal niks,” klinkt het vastberaden door de telefoon. Enkele weken daarvoor versprak hij zich tegenover een oud-collega van de Volkskrant. Wat hij van de aangekondigde 40 miljoen bezuinigingen, voor investeringen in een drukpers en internet vond?, luidde de vraag. “Het feit dat ook Het Parool 8 miljoen moet bezuinigen heeft hooguit op de achtergrond een rol gespeeld bij mijn overstap naar AT5,” reageerde Van Nieuwkerk.
Medio jaren negentig verruilde Cees Smaling de ouwejongenskrentenbroodsfeer van café Hesp voor meer prestigieuze ambiances zoals de Amstel Club. De jacht was begonnen. Overnamepogingen van De Weekbladpers en Het Fiancieele Dagblad mislukten. Maar begin 1994 was het raak. Uitgeverij Meulenhoff, de grootste in Nederland op het gebied van non-fictie, werd overgenomen. PCM (Perscombinatie-Meulenhoff) was een feit. Twee jaar later wist hij aandeelhouders en redacties volkomen te overbluffen. Een jaar vóór zijn komst hadden deze een resoluut nee laten horen toen zijn voorganger Max de Jong de Nederlandse Dagblad Unie wilde opkopen. Na eindeloze sessies, waarin Smaling telkens op het voortbestaan van PCM tamboereerde, gingen ze overstag. Met de acquisitie van het Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad was PCM in één klap veruit Nederlands grootste uitgever. Bij De Telegraaf kunnen ze daar nog steeds om lachen. “Hij was zó eager dat hij 100 miljoen méér bood dan wij. Tja, en met de gevolgen daarvan worstelt PCM nu nog steeds,” klinkt het daar. Behalve eager was hij tijdens die turbulente acquisitieperiode ook uiterst prudent. “Bij elke meeting kwam hij uit zichzelf met de garantie dat de redactionele onafhankelijkheid absoluut niet zou worden aangetast,” herinnert een PCM-medewerker zich. In de praktijk is dat ook uitgekomen.”
Een leuke statement. Alleen doen de PCM-kranten sindsdien aan zelfcensuur. Geen wóórd bijvoorbeeld over een mogelijke fusie tussen Het Parool en AT5. De eerste besprekingen daarover vonden begin november vorig jaar plaats. Aanwezig waren enkele leden van de Stichting Het Parool, AT5-hoofdredacteur Matthijs van Nieuwkerk en Cees Smaling. Over de inhoud van die besprekingen houden de betrokkenen stijf de kiezen op elkaar. Door de macht van PCM en zijn voorman Smaling kan dat probleemloos. Ook De Telegraaf, de enige concurrent, heeft geen belang bij publicatie. Als Het Parool uit de PCM-gelederen stapt, zal de drukorder volgens het verenigingsorgaan De Journalist, mogelijk naar De Telegraaf gaan.
Criticasters
Bij het ontstaan van de mediamoloch PCM had Smaling één criticaster: de toenmalige Europese waakhond Karel van Miert. Deze sprak van een onverantwoord groot perskartel. Intern heeft hij tegenwoordig véle criticasters. Vooral de internetplannen en het instandhouden van de peperdure kleurenbijlagen stuiten op de nodige kritiek. Kritiek en prangende vragen. Ook het weekblad Adformatie zou deze graag beantwoord zien. “Maar,” zo constateert hoofdredacteur Michael van Os, “het lijkt of alleen de redacteuren van de eigen kranten de kans krijgen om wat vragen te stellen.” En dat vindt de hoofdredacteur van het vakblad voor reclame, marketing en media uiterst onverstandig. “Juist een dagbladuitgever die een zo dominante en daarmee soms controversiële positie inneemt in onze mediawereld, moet bereid zijn om het debat aan te gaan, uit te leggen hoe hij er tegenaan kijkt. Hij en niemand anders. Met zijn houding neemt Smaling een aparte positie in het rijtje Nederlandse topondernemers. Hij houdt ook nooit lezingen of zo. Die houding is niet meer van deze tijd.”
CV Cees Smaling
1945 geboren te Amersfoort
1965 tolk-vertaler Russisch Koninklijke Marine
1973 Nederlands Recht (RUU)
1973 uitgever Eska tijdschriften
1980 adjunct-directeur Nederlandse Dagblad Unie
1987 directeur Nederlandse Dagblad Unie
1990 voorzitter hoofddirectie Perscombinatie
Burgerlijke staat gehuwd
Woont in een woonboerderij nabij Deil
Grootste succes de overname van de Nederlandse Dagbladunie
Grootste blunder de overname van de Nederlandse Dagbladunie
Bijzonderheden houdt van wandelen en laat zich graag Cees noemen
