Geen producten in de winkelwagen.
Een buitenlandse vestiging openen is nooit een doel op zich, benadrukt Michael Oskam, bij ORTEC actief als Director Global Business Development. ‘Het kan ook zijn dat we de lokale markt prima vanuit een kantoor in de regio kunnen bedienen. Zo hebben we in Australië bijvoorbeeld een team met daarin ook een Nieuw-Zeelander. Voor ons is het dan minder logisch om in dat land een aparte vestiging te openen.’
Als mondiaal opererende speler in de markt voor optimalisatiesoftware en analyseoplossingen, kijkt het bedrijf inmiddels naar alle uithoeken van de wereld voor de uitbreiding van het eigen kantorennetwerk. Dat is niet altijd zo geweest. De eerste 10 jaar was ORTEC vooral actief op eigen bodem. In de jaren negentig kwam de expansie naar het buitenland goed op gang. Vandaag de dag telt ORTEC zo’n 900 fte’s, grofweg de helft daarvan werkt op vestigingen in het buitenland.
Niet alleen expats
‘Het openen van een nieuw verkoopkantoor moet een logisch gevolg zijn van onze strategie en ambitie’, vertelt ceo en medeoprichter Aart van Beuzekom. ‘Daarbij is het selecteren van de juiste mensen cruciaal voor het succes. Dat kan een eigen ambitieuze medewerker zijn, een partner of iemand die we tegenkomen op een beurs. Als het gaat om een extern iemand en we denken dat die persoon de uitdaging aankan, dan begint zo’n traject meestal met een soort stage op een andere vestiging. Dat is nodig om vertrouwd te raken met de manier waarop wij werken.’
Maar een buitenlands kantoor met louter expats? Dat zien ze bij ORTEC niet zitten. Lokale mensen in het team zijn van wezenlijk belang om de business er een slinger te geven. ‘In Italië heb je toch echt een Italiaanse lead-generator nodig. Iemand die de taal spreekt, de cultuur kent en vragen van klanten over lokale wetgeving meteen kan beantwoorden.’
Kennis shippen
Met een handboek, een kant-en-klaar administratief systeem dat kan worden geïmplementeerd en de hulp van het hoofdkantoor moet de buitenlandse vestiging op weg worden geholpen. Toch is van snel succes zelden sprake. ‘We opereren in een zeer kennisintensieve business. Onze grootste uitdaging is dan ook de mate waarin wij in staat zijn om die kennis te shippen. Vanuit Nederland en ons kantoor in Roemenië sturen we daarom regelmatig mensen op pad die het kantoor in een ander land helpen opzetten’, zegt Oskam.
‘Voor veel lokale markten geldt bovendien dat het moeilijk is om daar op korte termijn rendementen te behalen. Ik denk dan met name aan Azië en Latijns-Amerika. Het kost tijd om voet aan de grond te krijgen en je volledig in te richten op de lokale situatie. In Brazilië heb je bijvoorbeeld een ingewikkelde fiscaliteit waar je rekening mee dient te houden. Ik vermoed dat het land in zijn eentje meer belastingregels kent dan de rest van de wereld bij elkaar.’
Go-to-market-strategie
Om belangrijke fiscale regels en de dynamiek van een nieuwe markt snel te leren kennen, laat ORTEC zich uitgebreid adviseren. Onder meer door de Kamer van Koophandel, accountants, lokale agenten en de Rabobank. ‘Het is heel belangrijk dat je de organisatorische en fiscale structuur van een buitenlandse vestiging goed op orde hebt, nog voordat je begint’, aldus Van Beuzekom.
Ook een duidelijke go-to-market-strategie mag in dat voortraject niet ontbreken. Zonder de lokale markt met al zijn regels en eigenaardigheden te leren kennen, kan een buitenlands avontuur wel eens razendsnel zijn afgelopen. ‘In Nederland zijn we marktleider voor personeelsplanning in de zorg’, zegt Oskam. ‘In Engeland doen we in de zorg nog niets.’
‘Kansen te over dus, zou je zeggen. Via een partner kregen we de kans om daar iets te gaan doen, toen we erachter kwamen dat je bepaalde certificeringen nodig hebt van de National Health Service om aan een tender mee te kunnen doen. En zo’n certificering krijg je niet zonder referenties in Engeland zelf. Dat betekent dat je eerst de samenwerking moet zoeken met een lokale partner. Stel nou dat je zonder vooronderzoek meteen een kantoor opent met 5 mensen en hier pas later tegenaan loopt, dan is dat zonde van de investering.’
Klantreferentie
Credibility opbouwen geldt trouwens voor de meeste lokale markten als voorwaarde voor succes. Prospects willen van ORTEC bewezen oplossingen zien, met voorbeelden die bij voorkeur pal om de hoek te vinden zijn. ‘In Frankrijk zeggen dat je een flink aantal Nederlandse ziekenhuizen helpt om beter te presteren, is daar weinig waard’, aldus Van Beuzekom. ‘Je zult toch echt met een Frans ziekenhuis als klantreferentie moeten komen, anders luisteren ze niet naar wat je te vertellen hebt.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Internationaal Zakendoen’ op mt.nl.
Lees ook:
- Zo vind je het beste talent voor je buitenlandse vestiging
- Waarom Maleisië een prima uitvalsbasis is voor je productie
- Zo win je wél die aanbesteding in het buitenland
