Beroemde productlanceringen

 

New Coke

In de geschiedenisboekjes van de Verenigde Staten staat het product omschreven als ‘biggest marketing failure ever’.

Het is begin jaren tachtig. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan woedt een ware cola-war tussen Pepsi en Coca-Cola. Eerstgenoemde is erg succesvol met de Pepsitest waarin mensen geblinddoekt twee soorten cola onder hun neus geschoven krijgen. In de commercials die Pepsi op de buis brengt komt het eigen merk daarbij uiteraard steeds als winnaar uit de bus. Coca Cola besluit om ook maar eens een testje te plegen. De schrik is groot, als blijkt dat Pepsi door de meeste mensen uit het proefpanel inderdaad als lekkerste wordt aangewezen. Het merk neemt rigoureuze maatregelen. Het recept wordt gewijzigd. En nu we toch bezig zijn, dan meteen ook maar het blikje, de marketingcampagne en de naam veranderen.

In 1985 lanceert de colagigant New Coke. Hoewel de verwachtingen hooggespannen zijn, gaat de lancering de boeken in als meest dramatisch ooit. Het publiek pruimt de smaak van de zoetere Coke simpelweg niet. Pepsi doet er een schepje bovenop door te stellen dat de stap van haar rivaal moet worden uitgelegd als: ‘zie je wel, ze geven nota bene zelf toe dat onze cola lekkerder is’. Om dat te vieren geeft het bedrijf haar medewerkers zelfs een dag vrij. Een pr-stunt die zijn weerga niet kent. Het topmanagement van Coca Cola zit met de handen in het haar en kan niets anders doen dan de oude, vertrouwde Coca Cola weer te herintroduceren. Dat wordt Coca Cola Classic. New Coke verdwijnt niet veel later uit de schappen.

Overigens gaat Pepsi zelf ook hopeloos de mist in. Onder de noemer Chrystal Pepsi brengt het in de jaren tachtig een kleurstofloze cola op de markt. Het product verkoopt nauwelijks. Datzelfde geldt voor Pepsi A.M., dat een alternatief moet worden voor het kopje koffie in de morgen. Duidelijk een geval van hoogmoed. Van die gewoonte is de aan koffie verslaafde Amerikaan namelijk niet af te brengen.

iPhone

Zelden is een heel volk zo in de ban geweest van een nieuw product. Miljoenen Amerikanen kijken in het voorjaar van 2007 reikhalzend uit naar de komst van de iPhone. In de dagen voorafgaande de introductie staan er voor de Apple Stores lange rijen opgesteld met soms wel honderden mensen tegelijk. Een aantal van hen slaat er zelfs een tent op. Iedereen wil er bij zijn, als de winkels opengaan en de nieuwe telefoon beschikbaar wordt. De hype wordt nog eens extra aangewakkerd door een uitspraak van Steve Jobs. In The New York Times beweert hij dat er mogelijk niet voldoende exemplaren van de nieuwe telefoon zijn om aan de enorme vraag te voldoen.

Jobs had de komst van de iPhone begin van dat jaar aangekondigd tijdens Macworld. Ruim een half jaar moeten de Apple-fans wachten. Het is vrijdag 29 juni als het toestel dan eindelijk in de winkels ligt. Ondanks het forse prijskaartje dat aan de iPhone is gehangen, gieren de verkoopcijfers van meet af aan door het dak. Binnen zes maanden heeft Apple al 3,7 miljoen toestellen verkocht. De introductie van het verbeterde model 3GS zorgt twee jaar later opnieuw voor topomzetten. In drie dagen tijd is de grens van één miljoen iPhone 3GS-toestellen al bereikt. Nog eens zes miljoen eigenaars van een iPhone 3G hebben de software-upgrade uitgevoerd.

Ondanks hevige kritieken op de iPhone 4, gaan ook deze toestellen vooralsnog als warme broodjes over de toonbank. De telefoon geldt voor Apple zelfs als de meeste succesvolle productlancering ooit. Drie dagen na de introductie in de Verenigde Staten heeft het bedrijf al 1,7 miljoen toestellen verkocht. De iPhone 4 kan in tegenstelling tot zijn voorgangers multitasken, heeft een camera aan de voor- en achterzijde en legt video vast in HD-kwaliteit. Ook gaat de batterij iets langer mee. Het toestel is sinds 24 juni te koop in de Verenigde Staten en kost daar 199 dollar (16 GB) of 299 (32 GB). Vanaf volgende week kunnen we ook in Nederland naar de winkel voor de nieuwste Apple-telefoon. Maar of er dan opnieuw tentenkampen worden opgeslagen voor de Apple Stores?

Arch Deluxe

Coca Cola en Sony zijn niet de enige wereldmerken die zich wel eens hebben verslikt in een productlancering.
Ook McDonald’s ging ooit hopeloos de mist in. Marketeers bedenken midden jaren negentig dat het imago van de fastfoodketen wel een upgrade kan gebruiken. Het mag allemaal best wat chiquer. In plaats van alleen maar dunne, kleffe burgers in de vitrine moeten daar producten met klasse aan worden toegevoegd. Fine dining dus, bedoeld om een meer volwassen publiek aan te spreken en de alsmaar groeiende concurrentie van onder meer Burger King een halt toe te roepen.

Met veel toeters en bellen wordt het eerste product in die nieuwe strategie gelanceerd: de Arch Deluxe burger. In de Amerikaanse media aangekondigd als: a quarter pound of beef, on a split top potato flour sesame seed bun topped with a circular piece of peppered bacon, leaf lettuce, tomato, American cheese, onions, ketchup and a secret mustard of mayonnaise sauce. Oftewel, een hele mond vol.

Het management dat verantwoordelijk is voor de koerswijziging zal zich nog wel eens achter de oren hebben gekrabd. De lancering van de nieuwe luxueuze burger wordt één van de grootste flops aller tijden. En de duurste bovendien. McDonald’s steekt maar liefst 200 miljoen dollar in de ontwikkeling en de campagne rondom de Arch Deluxe. De klanten willen er echter niet aan. Zij kiezen liever voor de simpele, snellere hap. Ondanks tegenvallende verkoopcijfers houdt de burger voor volwassenen het toch nog bijna acht jaar vol in het assortiment van de restaurantketen. Die schrapt de Arch Deluxe pas in 2003 van de kaart. Het betekent het einde van een burger die nooit in de smaak viel.

Walkman

Een legendarisch productsucces uit Japan. De walkman. Een hele generatie is ermee opgegroeid. Toch had het maar weinig gescheeld of we hadden nooit van het apparaat gehoord. Gek genoeg bestaan portable tape recorders al sinds de begin jaren zestig. In de twee decennia die volgen worden die gebruikt door een klein groepje radio- en muziekprofessionals. De apparaten zijn erg duur, veel te groot en geen fabrikant die het in zijn hoofd haalt om hiermee de consumentenmarkt aan te boren.

Sony’s topman Ibuka denkt daar anders over. Tijdens lange vliegtrips naar Europa en de Verenigde Staten gebruikt hij een personal taperecorder die eerder door zijn bedrijf is ontwikkeld. Voor alledaags gebruik vindt hij deze TC-D5 maar een zwaar en onhandig ding. Ibuka geeft zijn technische ontwikkelafdeling daarom de opdracht om met een lichtere variant op de proppen te komen. Tot verbazing van de Sony-baas zelf lukt dat wonderbaarlijk snel, onder meer door de recordfunctie op het apparaat weg te laten waardoor de tapeplayer plotseling een stuk kleiner kan. Wanneer ook de enorme koptelefoon wordt vervangen door een variant van slechts 50 gram, ziet de Sony-topman kansen om hiermee de consumentmarkt te veroveren.

Op 21 juni 1979 presenteert Sony de Walkman aan het grote publiek. Voor de echte launch een feit is krijgen journalisten de kans om kennis te maken met het product. Ze maken het nieuwste Sony-speeltje echter met de grond gelijk. Wie is er in vredesnaam geïnteresseerd in een tapeplayer zonder recordfunctie? Maar Sony zet door. Met een uitgekiende en een voor die tijd opzienbarende campagne. Het bedrijf laat de pers voor wat het is en zet onder meer jonge rolmodellen in om de jeugd warm te krijgen. Popsterren en tv-celebs krijgen het apparaat zelfs gratis thuis opgestuurd. De strategie werkt. De walkman is onmiddellijk een hit in Japan. Een maand nadat het apparaat voor het eerst in de winkels ligt, kan al het bordje ‘sold out’ tegen de ruiten. Europa en Amerika volgen snel. In tien jaar tijd verkoopt Sony maar liefst vijftig miljoen exemplaren.

Een kunstje dat het bedrijf in de markt voor mp3-spelers in ieder geval niet meer zal herhalen.

Video 2000

Sluit je concurrenten niet buiten, is de les die Sony leerde van het debacle met Betamax. Op 10 mei 1975 lanceert het Japanse elektronicamerk de Betamax SL 6300. Een ware revolutie! Voor het eerst in het televisietijdperk kunnen mensen thuis programma’s opnemen om ze op een later tijdstip nog eens te bekijken. Betamax is het eerste apparaat dat gebruik maakt van het type videoband dat in de jaren tachtig en negentig zo bekend zou worden. Alles wijst erop dat Sony met de lancering van dit product de belangrijkste speler wordt in de dan nog gloednieuwe home video-markt.

Lijkt, want de Japanners maken een kapitale blunder. De directie houdt geen rekening met de strategieën en macht van de concurrentie en kiest ervoor om de licentie van het concept in eigen beheer te houden. De andere fabrikanten storten zich daarom massaal op het in 1976 door JVC gelanceerde videosysteem VHS. Qua beeld- en geluidskwaliteit minder scorend dan Betamax, maar wel aanmerkelijk goedkoper én beschikbaar. Wanneer ook de machtige porno-industrie in het Amerikaanse San Fernando Valley VHS omarmt, delft Sony definitief het onderspit. Betamax kwijnt weg en verdwijnt uiteindelijk in de prullenbak. Bij Sony hebben ze er nog altijd slapeloze nachten van.
Video 2000

In de jaren 80 strijdt nog een derde partij om de standaard voor videorecorders: Video 2000, ontwikkeld door Philips en Grundig. Uniek aan Video 2000 is de mogelijkheid maar liefst 4 uur op elke zijde van de omkeerbare cassette op te nemen. Ook het afspeelsysteem, dynamic track following (DTF), is geavanceerd. Hiermee is het beeld altijd scherp, ook als de opname gepauzeerd of versneld afgespeeld wordt is het beeld keurig beeld zonder stoorstrepen.

Grote inschattingsfout is dat de mogelijkheden die DTF bood, niet direct bij de introductie werden uitgebuit. Dit gebeurde pas bij de tweede generatie recorders, maar toen hadden de concurrenten ook al meer snufjes en mogelijkheden. De toepassing van DTF maakte het systeem bovendien duur, wat een belangrijke oorzaak van de teloorgang ervan was. In 1988 viel het doek voor Video 2000. Philips produceerde inmiddels sinds 1984 VHS-recorders.

Windows

Sommige producten zijn als een goede fles wijn: ze hebben een paar jaar de tijd nodig om te kunnen rijpen. Met de lancering van Windows verloopt het net zo. Onder leiding van Bill Gates brengt de Amerikaanse computersoftwareproducent Microsoft in 1985 Windows 1.0 op de markt, een gloednieuw besturingssysteem voor de personal computer. Het product krijgt de handen van het grote publiek echter nog niet op elkaar. Ook voor de twee jaar later geïntroduceerde 2.0 versie klinkt nog geen applaus.

De echte doorbraak is pas in 1990. Dan dient de opvolger Windows 3.0 zich aan. De nieuwe grafische interface ontketent een ware revolutie op de pc-markt. Computers over de hele wereld krijgen en masse het Windows-pakket in hun machinekamer geïnstalleerd. Als gevolg hiervan doet ook de muis zijn intrede. De nieuwe tekstverwerker Word, die standaard wordt meegeleverd in het 3.1-pakket, zet het tot dan toe veelgebruikte WordPerfect al snel in de vitrine van het museum. Microsoft ruimt ook een plaatsje in voor het kaartspel patience. In de jaren die volgen wordt dit het meeste gespeelde computerspelletje ter wereld.

Vijf jaar later komt de softwarebouwer uit Seattle met de langverwachte opvolger: Windows 95. De reclamebudgetten voor deze lancering zijn niet mals. Maar liefst 300 miljoen dollar aan advertentieruimte wordt door Microsoft ingekocht. Op dat moment goed voor de titel ‘duurste campagne aller tijden’. Start me up van The Rolling Stones geldt als de titelsong van het pakket. Naar verluid levert dat de band van Mick Jagger een bedrag op van 12 miljoen euro. Het geld wordt door Microsoft dubbel en dwars terugverdiend. In 2004 heeft het bedrijf maar liefst 90 procent van de wereldwijde personal-computermarkt in handen. En dat allemaal dankzij Windows.