Geen producten in de winkelwagen.
Amy Webb is futuroloog. Maar wie daarbij een glazen bol, koffiedik en grootse en meeslepende visies verwacht, heeft het mis. Webb analyseert data en opkomende technologieën en op basis daarvan maakt ze scenario’s voor de toekomst. Het door haar opgerichte Future Today Institute adviseert Fortune 500-bedrijven en overheden over hoe de wereld er over 20 jaar uitziet. Daarnaast is ze hoogleraar Strategic Foresight aan NYU en was visiting scholar aan Harvard.
Licht in het spookhuis
Haar beroep vergelijkt ze met het licht aandoen in een spookhuis. ‘In het donker is alles eng. Je weet niet waar je bent, waar je heen moet en wat er voor je ligt. Maar als het licht aan is, zie je de uitgang en je ziet de enge clown al staan. Je weet nog steeds niet precies wat hij gaat doen, maar je kunt in elk geval je erop voorbereiden dat er iets gaat gebeuren.’
In haar onderzoek concentreert ze zich op technologie, en dan in het bijzonder op kunstmatige intelligentie, waarover ze volgend jaar een boek publiceert. ‘Het is een heel smal thema, maar tegelijkertijd heel breed, omdat het bijna alle bedrijfstakken en industrieën raakt.’
Ze baseert zich daarbij grotendeels op ontwikkelingen aan wat ze noemt: de ‘fringe’, iets wat zich het beste laat vertalen als: de randen. Ze doelt daarmee op ontwikkelingen die in aanleg al wel zichtbaar zijn, maar nog niet bij het grote publiek. Ze baseert zich daarvoor onder meer op onderzoekspapers, patentaanvragen, en blogs van bedrijven. ‘Als het in de krant staat, ben je te laat.’
Wanneer is iets een trend?
‘Ik onderscheid daarvoor vijf eigenschappen: het weerspiegelt de tijdsgeest, maar is ook persistent; het geeft een verandering in behoeftes aan; het is een afspiegeling van menselijke behoeftes; ze komen niet helemaal klaar tevoorschijn, maar ontwikkelen zich en ten slotte zijn ze van een groot aantal dingen afhankelijk. Als het niet aan deze eigenschappen voldoet, dan is het geen trend, maar trendy. Veel mensen weten het verschil niet.’
Kun je een voorbeeld geven van iets wat trendy is?
‘Een paar jaar geleden was Foursquare een enorme hype. Mensen konden inchecken op locaties en daarmee allerlei mooie, snoepjes-gekleurde badges verdienen. Mensen raakten gefixeerd op de app zelf. Vervolgens speelden bedrijven daarop in door heel veel geld uit te geven aan gimmicks.
Het signaal dat iets trendy is, is dat mensen op een gegeven moment moe ervan worden en doorgaan naar het volgende glimmende object. Toen Foursquare niet meer in de mode was, riep iedereen dat de trend voorbij was, maar de eigenlijke trend was: location based services. Bedrijven die daarop hebben ingespeeld floreren nu. Zoals Palantir, dat een systeem bouwde dat mensen volgt door data te combineren. Terwijl bedrijven die gefixeerd waren op de badges een tijdelijke marketingcampagne hadden, maar nu niet meer echt iets voorstellen.’
De vliegende auto vind je ook ‘trendy’. Hoe kun je iets dat nog niet bestaat trendy noemen?
‘Het voelt heel modern om het over vliegende auto’s te hebben, vooral omdat het nu met al die drones weer actueel is. Maar eigenlijk praten we al ruim honderd jaar over vliegende auto’s. Het eerste patent werd in 1917 aangevraagd. Feitelijk heeft de vliegende auto elke tien jaar weer een opleving.
Om te kijken of het trend of trendy is moet je een stap terugdoen en nadenken wat we aan het doen zijn en wat we ermee willen bereiken. Ik vraag bij elk bedrijf of mensen een vliegende auto zouden willen en waarom. Meestal wil iedereen er wel een. Sommigen lijkt het mooi om in de lucht te vliegen. Dan antwoord ik dat dat ook met een helikopter of een vliegtuig kan. Dan komt het argument dat het sneller is en je geen last hebt van files. Maar het enige dat een vliegende auto oplost is dat je een auto de lucht in tilt. Er is geen enkele reden om te bedenken dat de huidige problemen met auto’s op de grond er straks in de lucht niet ook zijn. Op het moment dat er vliegende auto’s komen, wordt het allemaal streng gereguleerd en sta je net zo hard in de file. We zitten vast in een ‘vortex of doom’. Iedereen vindt het moeilijk om echt iets radicaal anders te bedenken.’
Als de vliegende auto trendy is, wat is dan de trend?
‘Het gaat om: van A naar B komen. Er wordt een beetje lacherig gedaan over de tunnels van Musk. Maar waarom zou een vliegende auto realistischer zijn dan een verbeterde versie van een metronetwerk? Dat is de ‘paradox of the present’: we zitten vastgeketend aan wat we kennen. Daarom is die fringezo belangrijk. Leiders maken beslissingen op basis van wat ze in de kranten en analistenrapporten lezen. Maar ze moeten eigenlijk zoveel breder kijken.’
Dit is een verkorte versie van het artikel dat in het meinummer van MT verscheen met als thema Data. Klik hier voor een abonnement of een los nummer.
