8 geheimen achter het succes van Netflix

Netflix heeft wereldwijd 75 miljoen abonnees. Wat is het geheim achter hun blijvende groei? 8 succesfactoren uitgelicht.

Netflix was niet de eerste aanbieder van video on demand en misschien ook niet de beste. Maar wel verreweg de succesvolste. Het aantal Netflix-gebruikers groeide in het laatste kwartaal van 2015 met 5,6 miljoen tot een totaal van 75 miljoen abonnees in zo'n beetje alle landen ter wereld behalve China. Alleen al in Nederland zijn er 1,3 miljoen Netflix-gebruikers. Wat zijn de geheimen achter het succes van Netflix?

#1. Slimme positionering

Netflix begon in 1997 als een website waar klanten voor onbepaalde tijd dvd’s konden huren of kopen. Algauw bood Netflix – na onderzoek – ook een all you can eat-model aan. De merkpositionering van Netflix verschoof in de loop van de tijd. Aanvankelijk wilde Netflix het beste videoverhuurbedrijf zijn. In 2004 besloot het – alweer op basis van onderzoek – zichzelf op te werpen als een bedrijf voor iedereen die op z'n gemak films wilde kijken. Vanaf de oprichting wilde Netflix streaming video aanbieden. Maar pas in 2005 ging het bedrijf hiertoe over, toen pas was de tijd er met de opkomst van YouTube rijp voor. Zeker de laatste 5 jaar zit video on demand (vod) sterk in de lift. Eind vorig jaar gebruikten 2,7 miljoen Nederlandse huishoudens een vod-dienst, tegen slechts 750 duizend halverwege 2011.

#2. Data als olie

Netflix weet als geen ander big data aan te wenden. Vooral om het succes van een serie te voorspellen. Toen Netflix 100 miljoen dollar (92,29 miljoen euro) in de serie House of Cards stak, was er nog niet één proefaflevering gemaakt. Netflix baseerde de keuze op een analyse van de data van abonnees. Hieruit bleek een hoge waardering voor regisseur David Fincher, acteur Kevin Spacey en de originele, Britse versie van het politieke drama. Een combinatie van deze 3 moest dus wel geliefd zijn. En jawel, House of Cards was een commercieel succes, zeker de eerste twee seizoenen.

Natuurlijk ben je als seriebedenker niet gegarandeerd van succes met big data. Zo noemt datawetenschapper Sebastian Wernicke Amazon-serie Alpha House als voorbeeld. Hierin zat exact wat het publiek volgens data-analyse wilde: een sitcom over 4 Republikeinen. Maar er werd lauw gereageerd op de serie. Niet origineel genoeg, in tegenstelling tot House of Cards. 

Je kunt data heel goed gebruiken als basis voor een concept, maar wat een serie bijzonder maakt zit hem uiteindelijk vooral in de creativiteit van de makers. En die creativiteit wordt steeds belangrijker. Vroeger (tot in de jaren negentig van de vorige eeuw) moest je als televisiemaker een succesformule uitmelken, zolang de adverteerder of sponsor maar tevreden was. Maar zenders als HBO en Netflix moeten de kijker zien te boeien, want die betaalt. En kijkers stellen originaliteit op prijs. Er wordt wel gezegd dat we dankzij Netflix en HBO in een Golden Age of Television leven, waar de televisie de rol van film als belangrijkste cultuurdrager heeft overgenomen.

#3. Een persoonlijk aanbod

Netflix streeft ernaar elke abonnee te bedienen met programma's die bij hem passen. Binnen een Netflixaccount kunnen daarom meerdere profielen worden aangemaakt, waardoor jonge kinderen andere aanbevelingen voor films en series krijgen dan hun ouders. Elke dag proberen ruim 200 specialisten in het hoofdkantoor in Californië de tienduizenden genres nog meer te verfijnen. En abonnees kunnen sterren toekennen aan hetgeen ze naar kijken. Dit alles draagt ertoe bij dat je makkelijk iets vindt dat bij je past.

Wat niet wil zeggen dat je altijd vindt wat je zoekt. Voor Nederland heeft Netflix de rechten van een kleine 400 tv-series, 1.500 films en allerlei kinderfilms en cabaretshows. Het merendeel (86%) van de films die Netflix Nederland aanbiedt, is vier jaar of ouder, de series zijn in het algemeen van recentere datum. Al met al is het aanbod van Netflix Nederland beperkt, zeker in vergelijking tot de VS, waar wel drie keer zo veel series en films te zien zijn. Wel heeft Netflix laten weten dat het van plan is in alle landen dezelfde films en series aan te bieden, maar zover is het nog niet. Voorlopig heeft concurrent Ziggo meer titels, terwijl de liefhebber van nieuwe films beter terecht kan bij Pathé Thuis dan bij Netflix.

#4. Prijs

On demand televisie kijken is niets nieuws. Met Uitzending Gemist, RTL XL, Videoland on demand, Film1, HBO, Pathé Thuis en het digitale aanbod van Ziggo, Telfort, Tele2 en KPN kunnen kijkers al jaren op allerlei plekken tv-programma's, series en films kijken op het moment waarop het hen uitkomt. Wel nieuw is dat er bij Netflix onbeperkt kan worden gekeken voor een vast, vrij laag, abonnementsbedrag (vanaf 7,99 euro per maand), zonder reclame en andere onderbrekingen. Al is het assortiment van Netflix beperkt, het is wel de video on demand-aanbieder met de beste prijs-kwaliteitverhouding voor wie voor een vast bedrag per maand onbeperkt films en series wil zien, blijkt uit een vergelijkend warenonderzoek.

#5. Gemoedsrust

Illegaal streamen en downloaden waren tot voor kort in de ogen van veel gebruikers een aantrekkelijk alternatief voor Netflix. Begin vorig jaar liet Netflix zijn aandeelhouders nog weten dat het vooral voor het gebruiksvriendelijke Popcorn Time vreesde, dat gratis een veel groter assortiment dan Netflix aanbiedt. Inmiddels lijkt er minder reden voor die angst. In landen als Denemarken en Duitsland zijn in de afgelopen tijd al boetes van tientallen, zo niet honderden euro's uitgedeeld aan gebruikers van Popcorn Time. De Stichting Brein heeft gewaarschuwd dat Nederland mogelijk volgt. Het kan bijna niet anders of dat speelt Netflix in de kaart.

#6. Gemak

Netflix neemt zijn eigen slogan Movie enjoyment made easy serieus. Abonnees kunnen misschien niet alles kijken wat ze willen, maar wel wanneer ze willen – in tegenstelling tot de kijkers van 'lineaire' televisie, die programma's alleen kunnen zien wanneer ze worden uitgezonden. Kijkers van Netflix hoeven ook niet per se voor de ouderwetse beeldbuis te gaan zitten, maar kunnen kijken hoe ze willen – via een Smart TV, (spel)computer, telefoon of tablet. En dan is er nog de interface van Netflix, een wonder van gebruiksvriendelijkheid. Mede dankzij het abonnementsmodel van Netflix waardoor je alleen betaalt voor toegang tot de dienst, terwijl je bij een pay per view-model de klant opzadelt met een ingewikkelde interface.

#7. Klant centraal

Netflix is enorm klantgericht, en dat is een voordeel in deze digitale tijd waarin de klant koning is. Zoals Kevin Spacey bij de introductie van House of Cards al zei: ‘Het publiek wil controle. Het publiek wil vrijheid. Als ze een hele serie in één zit willen kijken, moet dat kunnen. Geef mensen wat ze willen, wanneer ze het willen en in de vorm die ze willen, tegen een redelijke prijs.’ Netflix heeft dat begrepen, en heeft zodoende een flink deel van de dvd-markt veroverd. Maar Netflix is meer dan een online vervanger voor die kasten vol dvd's. In de VS kijken huishoudens met een Netflix-abonnement tot 20 procent minder naar de traditionele televisie.

In Nederland loopt het zo'n vaart nog niet, maar ook hier dreigt de ouderwetse tv-industrie veel terrein te verliezen, menen adviseurs van PwC. Netflix en andere on demand-aanbieders zullen het traditionele tv-kijken waarschijnlijk nooit helemaal verdringen. Vooral live-tv, zoals nieuwsgebeurtenissen, actuele talkshows, sportevenementen en talentenjachten zullen ook in de toekomst miljoenen kijkers op de vertrouwde manier bereiken, lijkt het. In elk geval wil Netflix daar helemaal niet mee concurreren. Maar als het gaat om entertainment, hebben de gevestigde omroepen een geduchte concurrent aan Netflix. 

#8. Volwassen, innovatieve cultuur

Netflix heeft een cultuur die gericht is op innovatie. Werknemers hebben een enorme vrijheid. Zo kunnen ze onbeperkt op vakantie, mogen ze kosten declareren zonder bonnetjes voor te leggen, en hoeven ze nooit naar een beoordelingsgesprek, zo blijkt uit de cultuurgids van 124 pagina's die ceo Reed Hastings 6 jaar geleden online zette. Hier legt hij uit dat Netflix werknemers als volwassenen behandelt. Het gaat Netflix niet om de uren die je als werknemer maakt. Veel belangrijker is dat je excelleert. Werk je keihard, maar presteer je niet hoger dan gemiddeld? Dan zul je uiteindelijk worden ontslagen.

Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:

Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?

• Ken je e-commerceklant: 7 tips
  
• 7 eigenschappen van de verkoper in het digitale tijdperk
  
• Meer vrouwen en intensiever samenwerken: zo bereidt sales zich voor op de toekomst
  
• Zo gaat zakendoen in 2020: 5 trends gesignaleerd
  
• Alles over Het Nieuwe Zakendoen

Overzicht van de landen waar Netflix actief is.

Beeld via Wikimedia

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur