Geen producten in de winkelwagen.
Twee decennia lang was de Volkswagen Golf de best verkochte auto van Europa. Tot vorig jaar de Peugeot 206 hem van de troon stootte. Volkswagen heeft zijn kaarten gezet op dure wagens en lijkt het gewone volk te zijn vergeten.
Als u morgen van uw baas een nieuwe auto zou mogen uitzoeken, wat zou het dan worden? Zou u weer voor die donkerblauwe Golf gaan? Dacht het niet, toch? Sinds vrijwel iedere accountmanager in zo'n wagen rondrijdt, is de glans er wel vanaf. Succes straalt het karretje allang niet meer uit en het barst in dezelfde klasse van de mooie, nieuwe ontwerpen. De Volkswagen Golf is aan het einde van zijn Latijn. De houdbaarheidsdatum van het huidige model, de vierde generatie Golf of Golf IV, is verstreken. Dat verklaart volgens Volkswagen waarom de Golf zijn titel als Europa's best verkochte auto na twee decennia is kwijtgeraakt aan de Peugeot 206. Vorig jaar verkocht Volkswagen nog maar 775.000 Golfjes, tegen 884.000 het jaar ervoor. Gelukkig wordt zijn opvolger, de vijfde generatie, in november verwacht. Daarmee denkt het concern het tij – Volkswagens marktaandeel wereldwijd liep terug van 12,4 naar 12,1 procent – te kunnen keren.
De verwachtingen zijn dus hooggespannen voor de nieuwe Golf. Zeker omdat uit de tekenkamers van de Franse autobouwers het ene na het andere innovatieve ontwerp tevoorschijn komt, waarvoor ze tal van prijzen in de wacht slepen. Hoe innovatief wordt de nieuwe Golf? 'Weinig verrassend', zo luidt het harde oordeel van autojournalisten die een glimp hebben opgevangen van het nieuwe paradepaardje van Volkswagen. En eigenlijk valt ook niet te verwachten dat Volkswagen veel zal veranderen aan een auto die zo lang een succesnummer is geweest.
Parketvloer
Anderhalve meter boven de grond hangt het karkas van een auto. Een man in een witte stofjas zet aan de onderkant een draad vast met plastic plugjes. De vloer waarop hij staat beweegt. Langzaam, drie centimeter per seconde. Enkele meters verderop liggen de as, de wielophanging en de motor op een rechthoekige kar. Langzaam rijdt het onderstel automatisch onder de carrosserie. Met grote precisie worden beide delen op elkaar gezet. Paar schroeven vast, klaar. Welkom in de 'trouwzaal' van de glazen fabriek van Volkswagen in Dresden. In deze ruimte, die weinig wegheeft van een fabriek maar meer van een showroom – parketvloer, mannen in witte stofjassen, een serene rust – bouwt Volkswagen zijn nieuwste paradepaardje, de Phaeton, af. Of zeg maar gerust: een span renpaarden. Onder de motorkap zitten 420 paardenkrachten die de auto in 6 seconde van 0 tot 100 schiet. Daarmee kan deze auto zich meten met de snelste racemonsters van BMW, Mercedes en Audi. Ook qua prijs: de duurste Phaeton gaat voor 150.000 euro van de hand.
Een bezoek aan de glazen fabriek is voor de autoliefhebber het ultieme dagje uit.
Een rondleiding is er standaard, maar daarnaast kan de bezoeker in de lounge zijn persoonlijke Phaeton samenstellen, in de simulator ervaren hoe zijn nieuwe auto rijdt en de dag afsluiten in het restaurant met topkok. Sommige klanten laten zich per helikopter naar Dresden vliegen om met hun nieuwverworven auto terug te rijden. Volkswagen heeft daarmee een geheel nieuwe koopervaring gecreëerd. Alleen contracten mogen ze in Dresden niet afsluiten; dat moeten ze overlaten aan de VW-dealers. Volkswagen heeft de glazen fabriek dit jaar uitgekozen als locatie voor de presentatie van de jaarcijfers. Een strategische keuze van de nieuwe bestuursvoorzitter van het concern, Bernd Pischetsrieder: analisten en journalisten hadden veel kritiek op de Phaeton, evenals op de Touareg, waarmee VW zich op de markt van de exclusieve Sports Utitlity Vehicles (luxe terreinwagens) heeft begeven. De auto´s zouden te duur zijn voor het merk Volkswagen. De Phaeton zou concurreren met het andere merk van het concern – Audi – en er zou geen vraag naar zijn. Dus laat Pischetsrieder de journalisten rondrijden in de wagen en trakteert hij ze op een lunch in het chique restaurant van de fabriek.
De Phaeton is een erfenis van Pischetsrieders voorganger, de illustere Ferdinand Piëch. Deze kleinzoon van Ferdinand Porsche had een duidelijke passie voor luxewagens, zoals ook blijkt uit de aankoop van merken als Bentley, Lamborghini en Bugatti. Maar ook het merk Volkswagen zette Piëch hoger in de markt. Grootvader Ferdinand stond in 1937 aan de basis van Volkswagen met een ontwerp van een auto voor het volk naar het voorbeeld van de Amerikaanse T-Ford: de Kever. Zestig jaar later introduceert zijn kleinzoon The New Beetle. Instapprijs: 20.000 euro. Niet echt een volksprijs, maar daar was het Piëch ook niet om te doen. Het concern slaagde erin om mede dankzij de Beetle mania in de Verenigde Staten vaste voet te krijgen op 's werelds grootste automarkt. Daarnaast had het merk Volkswagen in de ogen van Piëch ook zelf een luxe auto nodig. Dat werd de Phaeton.
Testcase
Piëch was nog niet goed en wel weg of Pischetsrieder moest een winstwaarschuwing bekendmaken. Wat erger is: het concern verliest marktaandeel. In Europa 6 procent, in de VS 3,5. Van de Phaeton werden tot nu toe nog maar een teleurstellende drieduizend verkocht. Toch kon Pischetsrieder het 'op een na beste resultaat uit onze geschiedenis' bekendmaken. China biedt redding: Volkswagen verkocht er vorig jaar ruim een half miljoen auto's, 40 procent meer dan het jaar ervoor. En omdat China een opkomende markt is met weinig concurrentie, kan Volkswagen er nog flinke marges behalen. Dat neemt niet weg dat Pischetsrieder in de rest van de wereld een probleem heeft. Hoe denkt Pischetsrieder in Europa de Fransen te kunnen verslaan? Het gezicht van de gemoedelijke Duitser betrekt een fractie van een seconde. Hij staat na afloop van de presentatie van de jaarcijfers met een groepje journalisten te keuvelen en grapt dat hij het net zo gezellig vond. Geen lastige vragen graag.
Dan zegt hij met een zangerig Beiers accent: "Door met modellen te komen in segmenten waar de Fransen goed in zijn. Eigenlijk hebben ze alleen maar succes met hun mpv's (multiple purpose vehicles, BK), nou ja, daar zullen wij dan wat tegenover stellen." Pischetsrieder doelt dan op de Volkswagen Touran, die eind maart op de markt kwam. De Touran is om meerdere redenen een interessante testcase voor Volkswagen. Allereerst is het Volkswagens eerste mpv, een segment waarin de Fransen al jaren successen boeken. De vraag is gerechtvaardigd waarom Volkswagen pas nu met een dergelijke auto komt. "Die vraag stel ik me ook regelmatig," zegt Pischetsrieder, "maar wat wenselijk is, kun je niet altijd allemaal tegelijk uitvoeren."
Daarnaast moet de Touran Volkswagen helpen de productiekosten naar beneden te krijgen. Er is bewust voor gekozen om de auto in Duitsland te laten maken, vanwege de degelijke uitstraling die Duitse producten hebben. Bovendien is de deelstaat Nedersaksen grootaandeelhouder van VW en zij heeft dankzij het omstreden VW-Gesetz zelfs een vetorecht over alle strategische beslissingen die de werkgelegenheid raken. Daardoor kan Volkswagen niet zo gemakkelijk als zijn concurrenten reageren op tegenvallende verkopen door personeel te ontslaan. De overige aandeelhouders mopperen dan ook wel eens dat de deelstaat meer geïnteresseerd is in de werkgelegenheid dan in winst.
Alleen zijn de loonkosten in Duitsland een stuk hoger dan in bijvoorbeeld Bratislava, Slowakije, waar Volkswagen ook een grote fabriek heeft. Zelfs de Phaeton wordt daar gemaakt; de onderdelen worden vervolgens op de trein gezet en in Dresden in elkaar geschoven. Om de Touran toch in Wolfsburg te kunnen maken, moeten de werknemers daar een stuk productiever zijn dan hun Slowaakse collega's.
Daarom heeft Volkswagen voor de productie van de Touran het hele productieproces van een auto nog eens onder de loep genomen. Is het bijvoorbeeld wel nodig om zoveel varianten van dezelfde auto te maken? Met een paar gangbare kleuren en motortypes kan voor 80 procent aan de vraag worden voldaan. Kan de distributie naar de dealers efficiënter? En waarom krijgen werknemers eigenlijk betaald per uur?
"Je prikkelt ze meer als je ze een vast bedrag per maand geeft, maar ze dan wel moeten zorgen dat het werk af is," zegt Hans-Joachim Schreiner, commercieel directeur van Auto5000, de aparte onderneming waarin de Touran is ondergebracht. "Dan komen ze zelf met voorstellen om het proces te verbeteren. Ons doel is bereikt als onze kosten gelijk zijn aan die in Bratislava en we een auto op de markt kunnen brengen voor dezelfde prijs als de Opel Zafira, maar dan hoogwaardiger." De prijs van de Touran: vanaf 25.000 euro.Auto5000 komt uit de koker van Peter Hartz, de personeelsbaas van Volkswagen. Sinds Volkswagens crisis in 1993, toen er dertigduizend banen op de tocht stonden, komt Hartz met het ene na het andere plan om de productiviteit te verhogen teneinde de werkgelegenheid in Wolfsburg te behouden. Ook Auto5000 is een experiment waar het hele concern profijt van kan hebben: "We verzamelen goede ervaringen bij Auto5000," zegt Hartz in Dresden. "Goede ideeën zullen we ook elders invoeren." Saillant detail: de Touran wordt gebouwd op basis van de nieuwe Golf V.
Merkenprobleem
Slaagt Pischetsrieder erin het Volkswagen-concern weer op koers te krijgen? Durft hij de lovebaby's van voorganger Piëch aan te pakken, de geldverslindende merken Lamborghini, Bentley en Rolls Royce? En als de Phaeton een mislukking blijkt, durft hij deze bleeder dan te stelpen? Waarschijnlijk niet zolang Piëch als president-commissaris waakt over zijn erfenis. Maar ook aan het merk Volkswagen heeft Pischetsrieder zijn handen vol. Hij zal de productiekosten bij VW naar beneden moeten krijgen en een Golf op de markt moeten brengen die zich qua prijs enigszins kan meten met zijn belangrijkste concurrenten, zoals de Peugeot 307. Hij zal het merk bovendien Volkswagen uit het vaarwater moeten halen van Audi, maar wel weer boven de merken Seat en Skoda moeten positioneren. Dat Volkswagen een merkenprobleem heeft, erkent Pischetsrieder overigens. "We zullen Audi en VW op de markt meer uit elkaar moeten trekken," zegt hij in Dresden. "Maar in de productie moeten onze merken nog meer samenwerken."
Maar is dat laatste niet meteen het probleem? Toen Volkswagen in 1993 zware verliezen maakte, ontwikkelde Piëch samen met de omstreden supersaneerder José Ignacio López een platformstrategie. Alleen al op de basis van de Golf werden er achttien verschillende modellen bij VW, Audi, Seat en Skoda ontwikkeld. Het levert een efficiënt productieproces op, maar het nadeel is dat de auto's soms wel heel veel op elkaar lijken. Het is maar de vraag of Pischetsrieder duidelijke keuzes kan of wil maken. Zolang hij het op een na beste resultaat uit de geschiedenis kan bekendmaken en de verliezen die Volkswagen lijdt in de rest van de wereld gecompenseerd worden door booming China, waarschijnlijk niet. De Chinezen zijn dol op de Gol, een oud model Golf die het ook in Brazilië goed deed. Voordat ze daar toe zijn aan de Golf V…."
