Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Communicatiemanagement volgens Benjamin Kemball en Joost Keulen (BAT)

Je leest nu: Communicatiemanagement volgens Benjamin Kemball en Joost Keulen (BAT)

Er worden in Nederland meer dan 15,5 miljard sigaretten per jaar weggepaft. Dat roken slecht voor de gezondheid kan zijn, ontkent zelfs marktleider BAT, de Nederlandse tak van British American Tobacco niet. Maar het is ook een recht van volwassen Nederlanders, stellen managing director Benjamin Kemball en hoofd legal affairs Noord-Europa Joost Keulen.

 

Hoe groot is BAT in Nederland?
Benjamin Kemball: "Het marktaandeel van BAT hier bedraagt 43 procent, de bruto omzet is 1,755 miljard gulden. Een monsterachtig groot deel daarvan, namelijk 1,36 miljard gulden, gaat naar de staat in de vorm van accijns en btw. We betalen in dit land tien keer zoveel belasting als we bedrijfswinst maken. Op Schiphol-Zuid zetelt het management. In Zevenaar wordt geproduceerd: 33 miljard sigaretten per jaar. British American Tobacco is Nederlands grootste sigarettenleverancier en bijna de grootste in de hele wereld. In Nederland rookt 37 procent van de volwassen bevolking een BAT-sigaret. Daar zijn we trots op."

We praten over big business.
BK: "O ja, ook als je je beperkt tot Nederland. BAT voert heel veel sigarettenmerken, ik noem er een paar: Barclay, Caballero, Lucky Strike, Gauloises Blondes, Winfield, Peter Stuyvesant, Dunhill, Gladstone, Pall Mall, Belinda, Tivoli, Rothmans, Mantano en Roxy, Benson & Hedges, Kent, Lexington, Belga en zo kan ik er nog bijna 100 opnoemen die ook in ons pakket zitten."

De miljarden vliegen je om de oren.
BK: "Absoluut, maar vergeet niet dat het overgrote deel daarvan naar de Staat der Nederlanden gaat. Onze producten worden voornamelijk gemaakt in Zevenaar en in Brussel. We hebben meer dan 40.000 verkooppunten. We doen zaken met de detailhandel, de levensmiddelenbranche, de supermarkten en benzinemaatschappijen. En vergeet niet de sigarettenautomaten op de hoek van de straat."

Een grote verantwoordelijkheid.
Joost Keulen: "Daar lopen we ook niet voor weg. Iedereen weet en erkent dat roken bepaalde gevaren, zelfs ernstige gevaren voor de volksgezondheid met zich meebrengt. Maar we vinden ook dat de volwassen consument zelf mag beslissen wat hij wel of niet doet. Voor de jeugd zijn we heel wat gereserveerder."

En die rookt zich ook te pletter. Voorlichting, antipropaganda, prijsverhogingen door de minister, het maakt niet uit. Als ik naar mijn eigen kinderen kijk, die roken ook. Al hun vriendjes en vriendinnen roken.
JK: "Dat is waar. We proberen de jeugd op allerlei actieve manieren duidelijk te maken dat er gezondheidsproblemen kleven aan roken. We zijn daar absoluut niet terughoudend in. We maken ook geen reclame gericht op de jeugd, we blijven buiten sportactiviteiten, behalve onze eigen merkensponsoring van de Formule Een motorracing, we doen steeds minder aan tv-reclame, in Nederland is dat helemaal van de baan."

Omdat het niet mag.
JK: "Dat ligt anders. Het is onze eigen beslissing. We zijn geen tegenstanders van minister Borst, al wordt dat vaak gesuggereerd. Roken is een belangrijk genotsmiddel, maar je moet weten wat je doet. Ons credo is: wie volwassen is beslist zelf. Maar we willen niet dat kinderen roken. Daarvoor activeren we ontmoedigingsprogramma's. Voor de volwassene ligt dat principieel en moreel heel anders. Het leven is nooit zonder risico's."

Dat is waar. Alcohol drinken, drugs, autorijden, carrière maken, onveilig vrijen, vuurwerk, geld verdienen, vet eten, daar kan zo'n sigaret nog wel bij. Of niet?
BK: "Wie volwassen is, maakt zelf de dienst uit. Denk niet dat rokers zich niet bewust zijn van de risio's. Maar we zijn niet alleen bezig met sigaretten, al is dat onze core-business. We hebben ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid op allerlei andere terreinen."
JK: "Kent u de Peter Stuyvesant-Collectie? We exposeren meer dan 1400 kunstwerken en niet alleen in onze eigen fabrieken en gebouwen, maar ook in musea en openbare gelegenheden. We hebben werken liggen in het Amsterdamse Stedelijk en in de luchthaven Schiphol. Dunhill heeft een schatkamer verzameld aan 60 jaar Nederlandse fotografie. Pall Mall beweegt zich in de kleinkunst. We stimuleren jong talent met een stevige geldprijs en we doen dat heus niet om de omzet te stimuleren; de mensen roken toch. Dat hoort bij levensstijl en vrijheid."

Daar komen we straks nog op terug. Kunt u wat meer over uw organisatie wereldwijd vertellen?
BK: "Sinds onze fusie met Rothmans International in 1999 zijn we actief zakelijk aanwezig in 180 landen met een wereldaandeel van bijna 16 procent. In meer dan vijftig landen voeren we de markt aan. Ons totale merkenportfolio bestaat uit meer dan 320 merken, we produceren jaarlijks zo'n 800 miljard sigaretten in 86 fabrieken in 66 landen. We gebruiken meer dan 700 miljoen kilo tabak. We verschaffen werkgelegenheid aan 87.000 mensen en werken samen met een kwart miljoen tabaksboeren. In 1999 maakte BAT een omzet van bijna 11,6 miljard Engelse ponden, met een bedrijfswinst van circa 2,6 miljard. BAT is ook beursgenoteerd in Londen, waar tevens ons hoofdkantoor staat."

Een successtory.
BK: "En die is nog lang niet afgelopen. Sinds de fusie met Rothmans is ons aandeel op de wereldmarkt gestegen tot 15.4 procent. Onze merken doen het internationaal heel goed. Neem Kent, daarmee werd gestart in 1954, het merk wordt nu verkocht in meer dan 70 landen, van Azerbeidjan tot Israel, Chili en Japan. Lucky Strike met zijn State Express 555 doet het steeds beter in Europa, Japan en Latijns-Amerika. Benson & Hedges groeit in Australië, Arabië en Zuid-Afrika, naast Rothmans Special Mild. De fusie met Rothmans werd gefinancierd door de uitgave van 604.3 gewone aandelen en 241.7 miljoen converteerbare preferente aandelen."

Nu even terug van de getallen naar de mensen.
BK: "In de honderd jaar dat we bestaan, hebben we te maken gekregen met veel verschillende meningen en oordelen; we hebben geprobeerd ons aan te passen. We gaan niet in de beklaagdenbank zitten, ons product is glashelder, we stoppen ook geen verslavende middelen in onze sigaretten, zoals onlangs werd gesuggereerd ten aanzien van concurrent Philip Morris….dat was klinkklare nonsens… wat ik wil zeggen is dat dit een dynamische onderneming is die rekening houdt met allerlei groei- en veranderingsprocessen. Het begon in 1902 als een Britse fabriek, toen werd het Brits-Amerikaans, vervolgens gingen we de hele wereld bedienen. In die tijd hebben we leren omgaan met allerlei zaken: management, financiën, fiscale problemen, distributie, werkgelegenheid in ontwikkelingslanden, research and development; daar kwamen de menselijke problemen bij. Daar moest de hele tabaksindustrie even aan wennen. We kregen van allerlei kanten de zwarte piet toegespeeld, maar we doen niet alsof onze neus bloedt. We communiceren al decennia met autoriteiten over de mogelijkheid dat roken longkanker veroorzaakt, aandoeningen van de luchtwegen, hart- en vaatziekten. Die discussie willen we in open communicatie voeren met de autoriteiten."
JK: "Dat is het punt. Een open discussie, open communicatie. Wij zijn niet in oorlog met minister Borst. zij misschien wel met ons, maar niet omgekeerd. Waar we geen behoefte aan hebben, is zinloze nietes-welles discussies."

In de States hebben rokers met succes een miljoenenclaim ingediend tegen Philip Morris. Met miljoenen bedoel ik honderden miljoenen. De tabaksindustrie heeft die claims willen afkopen.
JK: "In Nederland worden soms ook krankzinnige claims gesteld, maar ik denk niet dat dat hier werkt. We hebben een basisopvatting: de vrijheid van de volwassen burger. Wij geven die vrijheid niet, die nemen ze. Ik rook ook, ik weet dat er risico's aan zijn verbonden, maar het is mijn keus. De mensen roken wereldwijd meer dan 117 miljard sigaretten per jaar. Dat moet je niet kunnen en niet willen verbieden, maar je moet wel voor informatie zorgen. Iedereen weet dat alcohol de hersencellen aantast en dat stress de cholesterol aanjaagt, dat autorijden tienduizenden mensen doodt en dat aids een heel werelddeel als Afrika bedreigt. Moet je seks verbieden omdat er aids is, of moet je goede seksuele voorlichting geven en de middelen verschaffen om het gevaar van onveilig vrijen te verminderen? Verbieden, heksenjachten, dat is niet alleen demagogisch, maar ook contra-productief. Men doet wat men wil. En wat wij graag willen is dat men weet wat men wil. Alles heeft voors en tegens. Maar je moet fair blijven. Ik werd onlangs door iemand beschuldigd dat ik verantwoordelijk, persoonlijk verantwoordelijk zou zijn voor de dood van een roker. Ik was daar diep gekwetst over."

Maar de reclame gaat door. In de bioscoop struikel je over de sigarettenpromotie.
JK: "De fabrikanten hebben besloten tot zelfregulatie en daarom hebben we de reclamebudgetten bevroren tot het niveau van begin 1990. De overheid hanteert daarbij een dubbele moraal. enerzijds wordt de tabaksindustrie afgeschilderd als een soort mafia, anderzijds worden er enorme accijnzen aan verdiend. We betalen tien keer zoveel belasting als we bedrijfswinst maken. En terwijl we de staatskas verrijken, worden we soms behandeld als suspecte dealers. Er mag bijna niets meer in Nederland. Alleen in de speciaalzaak kunnen we nog met onze klant communiceren. We mogen geen gratis aansteker met Lucky Luke-logo weggeven. Onze marketing wordt gewurgd, we moeten nieuwe wegen zoeken. En wat is het resultaat van al die verboden en beperkingen? Zero, nada, niks. Men rookt of men rookt niet. Dat zijn de feiten. En verantwoorde, informatieve reclame hoort erbij. Wij melden vrijwillig op onze reclameposters en zuilen dat roken gevaarlijk is. Korte tijd geleden besloot het Europese Hof van Justitie dat een algeheel Europees verbod op tabaksreclame, ingaande per 2006, alle wettelijke gronden miste. Hetgeen de minister niet belette om haar eigen wetgeving in te stellen. De tabakshandel rekent straks op een grootscheeps, algeheel verbod door mevrouw Borst, als ze dan nog minister is."

Maar Borst wil die feiten juist terugdringen.
JK: "Dat is haar goed recht. Als minister mag en moet ze de tabaksindustrie kritisch benaderen. Maar wel zakelijk en inhoudelijk. Niet op de sentimenten spelen. Ik vind dat ze soms oneigenlijke, demagogische methoden hanteert. Ze is er ongetwijfeld van overtuigd dat ze gelijk heeft, ik geloof ook niet dat ze liegt en bedriegt, ze mag best een uitgesproken minister zijn, of het nu gaat over roken of de pil van Drion of een stickie blowen of pilsjes hijsen, maar haar vooringenomenheid vertoont allerlei symptomen van een heksenjacht. Ze weet dat ze niet kan verbieden, maar ze bestookt ons wel met allerlei prikkelaanvallen. Ondertussen wordt er gewoon doorgerookt, ook al mankeert er niets aan de voorlichting en weet elke roker in Nederland dat er risico's aan zijn verbonden, zoals aan alle genotsmiddelen. En dan praat ik niet alleen over Nederland. In Canada, Finland, Australië, Noorwegen, nergens heeft een reclameverbod geleid tot vermindering van consumptie."

Een soort heilige guerrilla.
BK: "BAT is een internationaal concern dat honderden miljoenen mensen voorziet van door hen gewenste genotsmiddelen. Dat het ene land fanatieker oordeelt dan het andere lijkt me logisch. Maar ook de minister hier moet weten dat we met open vizier strijden."
JK: "Wat we het liefst willen, is dat we als gesprekspartner serieus worden genomen door het ministerie van Volksgezondheid, de minister zelf en haar ambtenaren. Vorig jaar ging minister Borst akkoord met ons voorstel om onder leiding van een onafhankelijke derde partij om de tafel te gaan zitten. We hebben verschillende data voorgesteld, maar we wachten nog steeds op antwoord. Maar wij hebben ook fouten gemaakt: we zijn te lang afwachtend en verdedigend geweest. We gaan een campagne voeren om de jeugd te bewegen het roken uit te stellen."

En die campagne werkt natuurlijk voor geen meter. Want verbieden of waarschuwen helpt immers niet, zegt u zelf.
BK: "We verbieden niet, we informeren, we willen aantonen dat we bereid zijn om met open vizier de pro's en contra's van roken te communiceren, en we beginnen met de jeugd."

De openbare discussie is ook op gang gekomen. In steeds meer openbare ruimtes wordt niet meer gerookt. Passieve rokers en niet-rokers stellen zich harder op. werkt dat ook niet?
JK: "Dat werkt wel, we ontmoeten meer weerstand in de maatschappij. De verdraagzaamheid ten aanzien van roken neemt af. Maar de rokers gaan niet minder roken. Die hebben ook een plaats in de maatschappij."

We laten de discussie even voor wat ze is. Even een marktvraag, welke producenten doen het goed in Nederland?
BK: "De grootste producent in Nederland is Philip Morris, dat jaarlijks 90 miljard sigaretten rolt. BAT in Zevenaar blijft achter met een productie van 32 miljard. Maar sinds de overname van Rothmans hebben we de eerste positie veroverd, het BAT-aandeel is hier 44 procent, Philip Morris is tweede met 39 procent, nummer drie is Japan Tobacco."

Japan wie?
BK: "Camel."

En Philip Morris?
BK: "Philip Morris is voornamelijk Marlboro. Wij van BAT zijn in Nederland vooral actief met ons oudste merk Lucky Strike (1871), Barclay, Caballero en Gauloise. Dan is er Nederlands eerste filtersigaret, Peter Stuyvesant. Nederland is zeer belangrijk voor BAT vanwege de marketing- en distributietechnieken die hier prima werken. Maar de markten in het Verre Oosten zijn natuurlijk ontzaglijk. Die blijven groeien, China bijvoorbeeld kan immens interessant worden."

Hoe kwam BAT eigenlijk in Nederland terecht?
BK: "Nederland is altijd een sleutelland geweest voor handel en doorvoer. Dat is al honderden jaren zo. Maar de basis in Zevenaar is gelegd door een Turkse handelaar die in 1920 de trein naar Zevenaar nam. Daar ontmoette hij een tabakshandelaar. Hun samenwerking was het begin van Turmac. Na de Tweede Wereldoorlog bouwde Orlow het merk uit. Hij vestigde een verkoopkantoor en ging exporteren. Orlow is ook de man die met moderne kunst begon. Dat deed hij om zijn medewerkers te stimuleren. Dus die culturele bemoeienis is er al sinds het begin."  

CV Joost Keulen

1952 geboren in Amstelveen, Opleiding HBS-B, doctoraal Nederlands Recht
1978 Hoofd sectie Rechtstoestand, directie Personeel KL, Ministerie van Defensie
1982 Directie-secretaris en woordvoerder, hoofd juridische zaken Turmac (later Rothmans) Tobacco Company BV, vanaf 1998 tevens van Rothmans International Investments Limited.
1992 Algemeen secretaris Nederlandse Organisatie van Tijdschrift Uitgevers (NOTU).
1995 Head Corporate & Regulatory Affairs BAT (British American Tobacco The Netherlands BV)
2000 Head of Legal Affairs Nederland en Area Northern Europe. Tevens voorzitter van onder meer Peter Stuyvesant Stichting en Pall Mall Export Stichting.  

CV Benjamin Kemball

1957 geboren, Opleiding Bachelors in Biochemistry, Universiteit Bristol UK
1976 Market Researcher M&A Wolff, UK
1979 Product Developer BAT Research Center, UK
1982 Product Development Manager Cigarrera Bigott, Venezuela
1985 Brand Manager Cigarrera Bigott
1986 Marketing Manager BAT Nederland BV
1989 Managing Director BAT Cyprus
1992 International Marketing Director Henri Wintermans BV
1994 Regional Manager Asia Pacific BAT UK
1996 Area Director Central America BAT, Costa Rica
2000 Managing Director BAT The Netherlands